คุณรู้จักหนุ่มใหญ่วัย 80 ปีที่ชื่อ Amancio Ortega ไหม?

ไม่แปลกที่จะไม่รู้จัก แต่ถ้าผมเล่าประวัติเขาอีกนิด คุณอาจจะร้องอ๋อ

ผู้ชายคนนี้คือเจ้าของ Inditex Group บริษัทแฟชั่นยักษ์ใหญ่อันดับหนึ่งของโลกจากสเปน ที่มีแบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำมากมายในเครือ

ไม่ว่าจะเป็น Bershka, Massimo Dutti, Pull and Bear และแบรนด์ Fast Fashion อันดับหนึ่งของโลกอย่าง Zara รวมทั้งแบรนด์ของแต่งบ้านอย่าง Zara Home

เมื่อไม่นานมานี้ Forbes เพิ่งรายงานว่า ชายชราชาวสเปนคนนี้คือ มนุษย์ที่รวยที่สุดในโลก!

แซงหน้าแชมป์เก่าตลอดกาลอย่าง Bill Gates (ก่อนที่ บิล เกตส์ จะแซงกลับในเวลาถัดมา ทั้งคู่ผลัดกันครองแชมป์สลับไปมาอยู่เสมอ)

เขาเคยมีทรัพย์สินทั้งหมดกว่า 78,000 ล้านดอลลาร์ มากกว่า Bill Gates ที่มี 77,400 ล้านดอลลาร์

สำนักข่าวจีนถึงกับยกย่องว่า Jack Ma 3 คนก็ยังสู้เขาไม่ได้!

ออร์เตก้าคือใคร?

อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของเขา?

ออร์เตก้า เกิดในปี 1936 หลังสงครามกลางเมืองของสเปนจบลงไม่นาน

เขาเติบโตในเมือง La Coru?a ซึ่งตั้งอยู่ทางตอนเหนือของสเปน หมู่บ้านของเขาถือเป็นหนึ่งในหมู่บ้านที่เล็กที่สุดของแดนกระทิงดุ

ออร์เตก้าเป็นลูกชายคนสุดท้องในจำนวน 4 คน ครอบครัวของเขายากจนมาก โดยพ่อประกอบอาชีพเป็นกรรมกรก่อสร้างทางรถไฟ ส่วนแม่เป็นแม่บ้าน

ตอนเด็ก เขาได้ยินเจ้าของร้านชำบอกแม่ว่า “เลิกติดเงินเรา และจ่ายเงินสักที” ออร์เตก้าเจ็บปวดและอับอายมาก จึงสัญญากับตัวเองว่าจะพาครอบครัวหลุดพ้นจากความจนให้ได้

เมื่ออายุ 14 ปี เขาลาออกจากโรงเรียน และเริ่มต้นทำงานนับแต่นั้น โดยงานแรกคือลูกมือร้านขายเสื้อเชิ้ตท้องถิ่นชื่อ Gala ซึ่งในปัจจุบันก็ยังเปิดให้บริการอยู่

ในวัยเด็กเขาทำงานทุกอย่างที่ขวางหน้า อดทนทำงานหนักโดยไม่ปริปากบ่น

ความลำบากกลายเป็นแรงขับสำคัญในชีวิตของเขาจวบจนปัจจุบัน

เมื่อตอนเปิดตัวร้าน Zara ในแมนฮัตตันเป็นครั้งแรก เขาเล่าว่า

“ผมหนีความวุ่นวายแล้วขังตัวเองร้องไห้อยู่ห้องน้ำ เพราะไม่อยากให้ใครเห็นน้ำตาแห่งความปลื้มปีติของชายจากเมืองไกลปืนเที่ยงในสเปน”

 

เมื่ออายุ 16 ปี เขาเกิดความสงสัยว่าทำไมเสื้อผ้าในท้องตลาดจึงไม่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า

ภายหลังเขาค้นพบว่าการทำแบรนด์เสื้อผ้าต้องมอบใน “สิ่งที่ลูกค้าต้องการ” ไม่ใช่ “สิ่งที่เจ้าของแบรนด์ต้องการ”

เขาเก็บไอเดียนั้นไว้ สั่งสมประสบการณ์ในโรงงานเย็บผ้า จนเมื่ออายุ 36 ปี จึงตั้งตัวเป็นเถ้าแก่ เปิดร้านขายเสื้อคลุมอาบน้ำชื่อ Confec-cions Goa โดยมีช่างตัดเสื้อเป็นกลุ่มแม่บ้านในเมือง

แม่บ้านหลายคนเล่าในภายหลังว่าออร์เตก้าทำงานกับพวกเขาอย่างใกล้ชิด

“บรรยากาศในการทำงานดีมากค่ะ” Mercedes L?pez แม่บ้านที่ปัจจุบันอายุ 52 รำลึกความหลัง

ออร์เตก้าทุ่มเทกับการเลือกเนื้อผ้าด้วยตัวเอง ฝึกหัดตกลงกับพ่อค้าคนกลางเพื่อให้ได้มาในสิ่งที่ตัวเองต้องการในราคาที่คุ้มค่ามากที่สุด

เขาได้รับการช่วยเหลือจากพี่ชายที่มาเป็นผู้จัดการตลาด และน้องสาวของเขาที่ดูและด้านบัญชีของบริษัท

ปี 1975 ออร์เตก้าในวัย 39 ปีตัดสินใจเปิดร้านเสื้อผ้าของตัวเองขึ้นในเมือง Corunna ชื่อ Zorba ตามชื่อหนัง Zorba the Greek ที่อดีตภรรยาชื่นชอบ แต่ชื่อดันไปซ้ำกับบาร์ข้างๆ จึงต้องจำใจเปลี่ยนชื่อเป็น ZARA

และแล้วตำนาน Zara ก็เริ่มต้นขึ้น

ในหนังสือธุรกิจทุกเล่มเห็นตรงกันว่ากุญแจแห่งความสำเร็จของ ZARA มีเพียง 2 ข้อเท่านั้น

หนึ่ง มอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
สอง ต้องเร็วที่สุด

ลองมาดูในข้อหนึ่งกันก่อนนะครับ นั่นคือ มอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

ZARA ไม่ได้ออกแบบเสื้อผ้าตามรันเวย์ แต่ใช้การสำรวจรสนิยม พฤติกรรม และความต้องการจากบล๊อกเกอร์และลูกค้า

วิธีการทำงานของ Zara จะเริ่มต้นจาก ดีไซเนอร์ออกแบบเสื้อผ้าใหม่ 3 ชิ้นต่อวัน เพื่อให้นักออกแบบลายผ้าเลือกไป 1 แบบ เสร็จแล้วจึงนำเข้าที่ประชุมซึ่งประกอบไปด้วยผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและผู้เชี่ยวชาญประจำภูมิภาค โดยอ้างอิงจากรายงานด้านการขายจากร้านค้าแต่ละแห่ง เพื่อเบรนด์สตอร์มกันว่า เสื้อผ้าแบบไหนที่ลูกค้าชอบมากที่สุด และขายได้แน่นอน

นอกจากนี้ ยังมีการสอบถามข้อมูลจากพนักงานทั่วไปเพื่อนำมาเป็นข้อมูลในการออกแบบ โดยเหล่าพนักงานทั่วไปจะช่วยกันจับตามองว่า คนทั่วไปใส่อะไรไปเดินตามท้องถนน ร้านอาหาร บาร์ หรือคาเฟ่

จะเห็นได้ว่าไอเดียการออกแบบของ Zara จึงไม่ได้มาจากดีไซเนอร์อย่างเดียว แต่ยังมาจากนักการตลาด ผู้เชี่ยวชาญด้านการขาย ผู้เชี่ยวชาญประจำภูมิภาค ผู้จัดการร้าน ไปจนถึงพนักงานทั่วไป

ที่สำคัญคือตัวผู้จัดการร้านที่อยู่ใกล้ชิดกับลูกค้ามากที่สุด พวกเขาจะไม่ได้สำรวจแค่ว่าไอเท็มไหนขายดี แต่ต้องวิเคราะห์ด้วยว่าลูกค้าอยากได้ไอเท็มแบบไหน

ยิ่งคนขี้เบื่อมากแค่ไหน Zara ยิ่งต้องวิ่งให้ทันด้วย

Loreta García หัวหน้าแผนกเทรนด์ของเสื้อผ้าสตรีบอกว่า “ไอเดียที่ดีในวันนี้ อีก 2 สัปดาห์อาจจะแย่ที่สุดก็ได้”

เสื้อผ้าของ ZARA จึงเป็นไปในแบบที่คนทั่วไปชอบ คือ คล้ายรันเวย์ (เพราะคนทั่วไปก็ยังชอบเสื้อผ้าที่โชว์ตามรันเวย์) แต่ใส่ได้ในชีวิตจริง และอัพเดตเสมอ
00

ใน 1 ปี Zara มีเสื้อผ้าใหม่กว่า 12,000 แบบ คิดเป็นไอเท็มทั้งหมดประมาณ 450 ล้านชิ้น!

“ลูกค้าคือผู้ขับเคลื่อนโมเดลทางธุรกิจของเรา” ออร์เตก้าเคยเขียนประโยคนี้ไว้ในรายงานประจำปีของบริษัทในปี 2009 ก่อนจะนำมันมาบรรุจุเป็นมอตโต้ของบริษัทในปี 2010

“ลูกค้าต้องเป็นศูนย์กลางของบริษัทอยู่เสมอ ทั้งในแง่ของการสร้างสรรค์เสื้อผ้าและการออกแบบร้าน หรือแม้กระทั่งระบบโลจิสติกหรือกิจกรรมทุกอย่างของบริษัท”