ปรากฏการณ์และแรงสั่นสะเทือนต่อสังคมไทยครั้งใหม่ พุ่งไปยังสื่อดั้งเดิมอย่างรุนแรง อย่างไม่ทันตั้งตัว

สื่อดั้งเดิมหรือที่เรียกว่า Industrial media โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์และทีวี ภายใต้เครือข่ายธุรกิจขนาดกลางและเล็ก เพิ่งจะวางรากฐานอย่างจริงจังในสังคมไทยมาไม่ถึง 3 ทศวรรษ ต้องเผชิญสถานการณ์อันไม่คาดคิด

ทำให้ภูมิสถาปัตย์ทางธุรกิจได้เปลี่ยนโฉมไปอย่างไม่หวนกลับ

 

การแข่งขันเต็มพิกัด

ทั้งสื่อสิ่งพิมพ์กับทีวี ในช่วงก่อนยุคอินเตอร์เน็ต มีโครงสร้างธุรกิจ อยู่ในกรอบค่อนข้างแข็ง และไม่ยืดหยุ่นเท่าที่ควร

สื่อสิ่งพิมพ์ เป็นวงจรเชิงอุตสาหกรรม ด้วยระบบและเทคโนโลยีการพิมพ์ เชื่อกันว่าในช่วง 2-3 ทศวรรษที่ผ่านมาไม่ค่อยได้ปรับปรุง จึงกลายเป็นว่าอยู่กับเทคโนโลยีค่อนข้างเก่าและล้าสมัย กระบวนการผลิตอยู่ภายใต้กรอบค่อนข้างแข็ง เพื่อส่งต่อไปยังระบบการจัดจำหน่ายที่ล้าสมัย มีลักษณะกระจัดกระจาย เพื่อเข้าสู่ตลาดกว้างๆ ไม่สามารถเข้าถึงผู้อ่านอย่างเจาะจง เป็นระบบอ้างอิงกับผู้นำสื่อสิ่งพิมพ์ซึ่งมีตลาดฐานกว้าง

ระบบดังกล่าวสินค้าจึงเหลือจากการจำหน่ายจำนวนพอสมควร

ทั้งไม่มีระบบติดตามและรายงานข้อมูลการขาย เพื่อใช้ในการปรับแผนการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ

แม้เป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันอย่างเสรี แต่ภายใต้กรอบค่อนข้างแข็งตัวข้างต้น ดูจะเป็นการปกป้องการเข้ามาของรายใหม่ๆ ได้ระดับหนึ่ง

ทีวี โดยเฉพาะข่าว เป็นเพียงโปรแกรมมีสัดส่วนในระบบแชร์เวลาไม่มากเลย ขั้นตอนในการผลิต กับเวลาออกอากาศที่กำหนดไว้ เป็นความสัมพันธ์ค่อนข้างตายตัว ดูจะมีความสำคัญมากกว่าความเป็นไปของสถานการณ์ แม้ว่าระยะหลังๆ จะพยายามให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้น

ทั้งนี้ สื่อทีวีมีบุคลิกแตกต่างจากสื่อสิ่งพิมพ์ในมติว่าด้วยสื่อภายในระบบสัมปทานรัฐ การแข่งขันมีอย่างจำกัด

บวกกับเมื่อรายการทีวีอื่นๆ โดยเฉพาะรายการบันเทิง เป็นที่นิยมมีฐานกว้าง ประจวบเหมาะเมื่อขยายเครือข่ายทั่วประเทศ จึงสร้างรายได้จากการโฆษณาสินค้าได้เป็นกอบเป็นกำ ความพยายามข้ามสื่อจากสื่อสิ่งพิมพ์ เข้าสู่ธุรกิจทีวีจึงเป็นความพยายามอันแข็งขันสำคัญ

และแล้วเมื่อสื่ออินเตอร์เน็ตมาถึง กำแพงปกป้องสื่อสิ่งพิมพ์ทลายลงอย่างรวดเร็ว

ขณะสื่อทีวีเผชิญการเปลี่ยนแปลง เผชิญการแข่งขันอย่างมากจากสัมปทานทีวีติจิตอล ยิ่งไปกว่านั้นพร้อมกับระบบแชร์วิดีโอระดับโลกอย่าง YouTube เข้ามีบทบาทอย่างรวดเร็ว พรมแดนเดิมไม่หลงเหลืออีกแล้วเช่นกัน

ภายใต้โครงสร้างใหม่ ธุรกิจสื่อมีการแข่งขันกันอย่างเต็มพิกัด มีรายใหม่ ทั้งรายใหญ่และเล็ก เกิดขึ้นและล้มหายตายจากตลอดเวลา

ยิ่งกว่านั้นพรมแดนที่เปิดกว้าง เปิดกว้างขึ้นอีก การแข่งขันมิได้จำกัดเฉพาะภายในประเทศ หากมีการแข่งขันจากธุรกิจอื่นๆ ธุรกิจข้างเคียง ธุรกิจใหม่ โมเดลใหม่ๆ อย่างยากจะจินตนาการ มาจากไหนก็ได้

ธุรกิจสื่อ ในสังคมไทยเผชิญการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างอย่างรุนแรง

ท่ามกลางการแข่งขันอย่างเต็มพิกัด อย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนในธุรกิจอื่นๆ

 

พรมแดนแคบลง

ในยุค Google (รวมทั้ง YouTube) และ Facebook โครงสร้างธุรกิจเปลี่ยนแปลงอย่างคาดไม่ถึง เครือข่ายธุรกิจระดับโลก ไม่เพียงเข้ามามีอิทธิพลต่อสังคมไทยอย่างถึงราก ทั้งในภาพกว้างและระดับปัจเจก เป็นการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างสังคมและธุรกิจครั้งสำคัญที่สุด

ว่าไปแล้วยุคก่อนหน้า สื่อโลกตะวันตกมีอิทธิพลต่อธุรกิจสื่อบ้านเรามาไม่น้อยเช่นกัน การอ้างอิง การซื้อสื่อ (โดยเฉพาะกรณีข่าวสาร จากยุค wire services ไปจนถึงสำนักข่าว และทีวีดาวเทียม) เป็นต้นทุนอย่างหนึ่งของสื่อดั้งเดิม ในฐานะสื่อในประเทศซึ่งไม่มีพลังมากพอ จะสร้างเครือข่ายต่างประเทศด้วยตนเอง

จนมาสู่ยุคใหม่ เครือข่ายธุรกิจระดับโลกเข้ามาโดยตรง อย่างเต็มตัว

สามารถเข้ามาบริหารและจัดแบ่งผลประโยชน์ทางธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งรายได้จากการโฆษณาสินค้า ที่เคยเป็นงบฯ เฉพาะเจาะจงต่อสื่อในประเทศไทยเท่านั้น ไม่เพียงกลายเป็นงบฯ ที่ถูกแบ่งสรร ดูเป็นเบี้ยหัวแตก ต่อรายย่อยๆ อย่างนับไม่ถ้วน แท้จริงแล้วก้อนใหญ่ตกอยู่เครือข่ายธุรกิจระดับโลก

อย่างที่ จอร์จ โซรอส กล่าวถึง Facebook และ Google ไว้ (อ้างจากตอนที่แล้ว) ไม่ผิดเพี้ยน

ในอีกความหมายหนึ่ง ว่าด้วยพรมแผนที่ถูกทำลาย คือพื้นที่แห่งโอกาสทางธุรกิจได้หดแคบลงอย่างไม่น่าเชื่อ ในเชิงเปรียบเทียบอย่างที่เห็นและเป็นอยู่ ไม่เป็นที่สงสัยเลย ภาพสะท้อนไปยังผลประกอบการธุรกิจสื่อดั้งเดิม

แสดงภาวะตกต่ำลงตลอดทศวรรษที่ผ่านมา

แลยังไม่มีทีท่าว่าจะดีขึ้น

 

ธุรกิจพึ่งพา

สื่อดั้งเดิมในความหมาย Industrial media อยู่ที่กระบวการการผลิตเนื้อหา (content) อยู่ในเงื้อมมือ อยู่ในทีมงาน อยู่ภายใต้การควบคุม การบริหารด้วยตนเอง สื่อดั้งเดิมระดับโลก รวมทั้งสื่อไทย มักมีความเชื่อมั่นว่า พลังของมืออาชีพ จะทำงานได้ดีกว่าสื่อใหม่ๆ

ความจริงข้อนี้คงไม่ใช่ทุกกรณี โดยเฉพาะสื่อสังคมไทย

ปรากฏการณ์การเคลื่อนย้ายเนื้อหา (Content) ในกระบวนการผลิตเดิมจากกระดาษ-จอทีวี หรือคู่ขนานกันไปสู่โลก cyberspace เปิด website มี social media แผนการอันฉาบฉวยเพียงแค่นี้ ยังไม่อาจเรียกว่าเป็นการปรับตัวของสื่อดั้งเดิมของ Industrial media

ในอีกมิติหนึ่ง กลับกลายเป็นว่า สื่อดั้งเดิมได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในเครือข่ายสื่อระดับโลก มีบทบาทในฐานะเป็นผู้บริโภค ผู้ใช้บริการ ซึ่งเป็นผู้ผลิตเนื้อหาให้กับสื่อใหม่–Social media

ในกระบวนการทำงานที่เรียกว่า Consumer-Generated Media (CGM)

สื่อดั้งเดิมเคยซื้อบริการ เคยอ้างอิงสื่อระดับโลกในยุคก่อน ได้ก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ จะด้วยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม กลายมาพึ่งพิงระบบและ Platform ของสื่อใหม่ระดับโลกไปแล้ว

เป็นโมเดลธุรกิจ จำเป็นต้องแลกกับบางสิ่งที่เชื่อว่ามีค่า

นั่นคือการเข้าถึงผู้อ่าน ผู้บริโภคมากขึ้นๆ สะท้อนผ่านดัชนีบางตัว ซึ่งไม่อาจตีราคา และไม่น่าจะเชื่อว่าก่อประโยชน์ธุรกิจอย่างยั่งยืน

ที่จริงแล้ว มีข้อเสนอกว้างๆ บ้างเหมือนกัน ตามแนวทางบูรณาการ ว่าด้วย “สื่อดั้งเดิมยกระดับและ ปรับตัวแปลงร่าง” ด้วยแผนการคู่ขนาน

หนึ่ง-หากเชื่อว่ามีความได้เปรียบ ด้วยความสามารถและประสบการณ์ในฐานะ Industrial media ควรใช้เทคโนโลยีดิจิตอล และ app. ทั้งหลาย เพื่อการพัฒนาเนื้อหา (content) ให้ดีขึ้น ให้แตกต่าง และหลากหลายมากขึ้น จนเป็น “จุดเปลี่ยน” จากการพึ่งพิง มาเป็นผู้ใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่ เท่าที่สังเกตและติดตาม สื่อดั้งเดิมไทยกับการพัฒนาไปในแนวทางที่ว่านี้ ดูจะเป็นไปอย่างจำกัด

สอง-ต้องปรับตัวเป็นสื่อใหม่ เป็นพรมแดนเล็กๆ ในพรมแดนใหญ่ ใช้กระบวนการของสื่อใหม่ ไม่ใช่แค่มี Facebook หรือ LINE หากมีการพัฒนาระบบขึ้นใหม่อย่างเป็นจริงเป็นจัง

ในกระบวนการที่เรียกว่า Consumer-Generated Media (CGM) มาพัฒนาเนื้อหาไปพร้อมๆ กันด้วย

 

แรงเฉื่อย

เป็นไปได้ว่า สื่อดั้งเดิมไทย ยังเยาว์วัย พัฒนาการยังไม่ไปไกลพอ

อันที่จริงเป็นพัฒนาการสอดคล้องกับสังคมธุรกิจไทย ธุรกิจครอบครัว เป็นพลังขับเคลื่อนสำคัญมาตั้งแต่ยุคสงครามเวียดนาม เป็นไปได้เช่นกันว่า ในช่วงเวลานั้น ความขัดแย้งและแรงปะทะกัน สร้างแรงเสียดทาน จนแทบไม่เหลือเวลาให้สื่อดั้งเดิมมองไปข้างหน้า

ยุคแรก ผลพวงจากมรดกทางความคิด ตั้งแต่ยุคก่อตั้งหนังสือพิมพ์ไทย ท่ามกลางสังคมและการเมืองครอบงำด้วยเผด็จการ หรือขัดจังหวะด้วยเผด็จการเป็นช่วงๆ ผู้คนถูกครอบงำด้วยความหวาดกลัว ความคิดใหม่ๆ บางมิติไม่เกิดขึ้น เหตุการณ์ทางสังคมดำเนินไปอย่างง่ายๆ เสรีภาพหนังสือพิมพ์เป็นเรื่องใหญ่ แต่ในอีกด้านหนึ่งสื่อได้สร้างพลังและอิทธิพลทางสังคมขึ้นด้วย ซึ่งแตกต่างจากธุรกิจทั่วไป

ยุคต่อมา มิติผู้บริโภคข่าวสาร ในช่วงสังคมการเมือง มีบรรยากาศประชาธอิปไตย มีเสรีภาพมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงหลังสงครามเวียดนาม ต่อเนื่องช่วงภาวะเศรษฐกิจไทยขยายตัว จากสังคมเมืองซึ่งเหตุการณ์ดำเนินไปอย่างง่ายๆ ค่อยๆ ซับซ้อนมากขึ้น

การเจริญเติบโตภาคธุรกิจซึ่งมีกลไกเฉพาะ มีความสัมพันธ์อย่างซับซ้อน ระหว่างการเมือง เศรษฐกิจ สังคม ภายใต้สังคมไทยกำลังเคลื่อนตัวเข้าอยู่ในสังคมโลกมากขึ้นๆ

สังคมไทยเวลานั้น ต้องการสื่อซึ่งสามารถรายงานการเปลี่ยนแปลงทางสังคมอย่างเป็นสาระมากขึ้นกว่าเดิม ข้อมูลข่าวสารที่ผู้คนแสวงหา เป็นข้อมูลที่จำเป็นในการดำเนินชีวิต การประกอบอาชีพ ดำเนินธุรกิจ ไปสู่เป้าหมายระดับปัจเจก ผู้คนไม่ได้ใช้สื่อโดยเฉพาะสิ่งพิมพ์ เป็นสิ่งอ้างอิงอุดมคติทางการเมืองอย่างเข้มข้นเช่นแต่ก่อน

แรงกดดัน ให้สื่อดั้งเดิมปรับตัวเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง มาเป็นระยะๆ ไม่ในช่วงช่วงเศรษฐกิจขาขึ้น ก่อนวิกฤตการณ์ปี 2540

กรณีหนึ่ง ว่าด้วย สื่อระดับประเทศ เป็นแรงกดดัน เป็นความขัดแย้งข้างเคียง ระหว่างสื่อสิ่งพิมพ์กับสื่อทีวี ในช่วงเวลานั้นทีวีได้ขยายเครือข่ายเข้าถึงผู้ชมได้มากกว่าได้ทั่วประเทศ ซึ่งสื่อสิ่งพิมพ์ทำไม่ได้

อีกกรณีหนึ่ง ข่าวระหว่างวัน ความเป็นไปสังคมธุรกิจไทยโดยเฉพาะการเติบโตตลาดหุ้น การรายงานข่าวระหว่างวัน ระหว่างเวลาการซื้อขายหุ้น มีความจำเป็นมากขึ้น

ความร่วมมือระหว่างสือสิ่งพิมพ์กับวิทยุ นับเป็นช่วงเวลา สื่อสิ่งพิมพ์ มีมุมมองกว้างขึ้น ไปสู่ความคิดความเชื่ออย่างมั่นคงมากขึ้น ในโมเดลข้ามสื่อ จากสิ่งพิมพ์สู่วิทยุและทีวี แต่โอกาสเป็นไปอย่างไม่ราบรื่น

เมื่อวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจปี 2540 มาถึง และตามมาด้วยโอกาสแห่งวิกฤกตทีวีดิจิตอล และระลอกลื่นมหึมาแห่งสื่ออินเตอร์เน็ต ปรากฏการณ์สื่อดั้งเดิมเผชิญทางแพร่งครั้งใหญ่

บางกรณีสำหรับสื่อที่ปรับตัวช้า คงอยู่ในพื้นที่จำกัด อึดอัดต่อไป อีกบางกรณีซึ่งปรับตัวไม่ทัน อาจเข้าไปอยู่ในเครือข่ายธุรกิจใหญ่ ซึ่งมองพลังและอิทธิพลสื่อเป็นคุณค่าทางธุรกิจอย่างหนึ่ง ท่ามกลางปรากฏการณ์หลอมรวมธุรกิจ ซึ่งปรากฏโฉมชัดขึ้น อันเนื่องมาตั้งแต่กรณีทีวีดิจิตอล

เชื่อว่าจะมีบางราย บางกรณี ก้าวพ้นข้อจำกัดความเชื่อและประสบการณ์ดั้งเดิม สู่เส้นทางใหม่ๆ