Cool Tech | จิตต์สุภา ฉิน

Instagram : @sueching

Facebook.com/JitsupaChin

ทำไมลูกค้า

ไม่ยอมทิ้งกล่อง Apple

หากคุณผู้อ่านเป็นเจ้าของอุปกรณ์จากค่าย Apple ไม่ว่าจะเป็น iPhone, iPad, Apple Watch ไปจนถึงเครื่องคอมพิวเตอร์ Mac คงไม่ใช่เรื่องยากที่จะเดาว่าคุณอาจจะยังเก็บกล่องของอุปกรณ์ชิ้นนั้นๆ เอาไว้อยู่ในตู้เป็นอย่างดีถึงแม้จะเป็นรุ่นเก่าที่ผ่านมาหลายปีแล้วก็ตาม

ฉันคิดว่าการไม่ยอมทิ้งกล่องแพ็กเกจจิ้งของผลิตภัณฑ์ Apple เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคในหลายประเทศทั่วโลกมีเหมือนกัน เหตุผลหลักๆ ก็อาจจะเป็นเพราะนี่เป็นอุปกรณ์ที่มีราคาแพง เราอาจจะอยากเก็บกล่องเอาไว้เผื่อมีปัญหาหรือไว้ขายต่อในอนาคตซึ่งก็เป็นเรื่องที่เข้าใจได้

อีกเหตุผลหนึ่งอาจจะเป็นเหตุผลทางด้านจิตวิทยาที่เกิดจากการออกแบบอย่างตั้งใจของ Apple ซึ่งใช้เงินเป็นล้านๆ ดอลลาร์ในการคิดค้น ออกแบบ และลงมือทำบรรจุภัณฑ์ออกมาให้ตอบสนองอารมณ์ของผู้บริโภคให้ได้ตรงจุดที่สุด

ล่าสุดหัวข้อเรื่องนี้ถูกเปิดประเด็นขึ้นโดยผู้ใช้โซเชียลมีเดีย X ที่มีชื่อว่า Terry Kim (@projectkim) โดยเขาได้โพสต์ว่า “Apple ใช้เงินเป็นล้านๆ ออกแบบกล่องที่คุณจะโยนทิ้ง Microsoft เห็นแล้วก็หัวเราะ แต่ความหมกมุ่นที่ ‘สูญเปล่า’ นี่แหละที่โรงเรียนออกแบบทั่วโลกต้องนำมาศึกษา”

Terry Kim เล่าว่า ย้อนกลับไปในปี 1995 ตอนที่ Steve Jobs กลับมาบริหาร Apple ซึ่งกำลังย่ำแย่ เวลานั้นคู่แข่งต่างก็ให้ความสำคัญกับสเป็กและฟีเจอร์ของผลิตภัณฑ์ แต่ Jobs กลับเห็นต่างออกไป เขาบอกว่าประสบการณ์เริ่มต้นขึ้นตั้งแต่คุณได้สัมผัสผลิตภัณฑ์ มันเริ่มต้นขึ้นตั้งแต่ตอนได้เห็นกล่องแล้ว

Jobs บอกว่ากล่องเป็นจุดเริ่มต้นที่จะสื่อสารให้เราได้รับรู้ว่าผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นๆ ทำอะไรได้บ้าง ซึ่ง Terry ก็วิเคราะห์ออกมาว่าอะไรคือหลักการในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมของ Apple และเขาก็สรุปออกมาได้ 4 ข้อ คือ

1. ขอบมุมกล่องที่สมบูรณ์แบบ

2. การค่อยๆ เผยผลิตภัณฑ์ทีละชั้นๆ

3. ใช้วัสดุเกรดพรีเมียมเท่านั้น

และ 4. ประสบการณ์การแกะกล่องที่แม่นยำตรงจุด

สำหรับกล่อง iPhone แบบดั้งเดิมนั้นสิ่งที่ Apple ให้ความสำคัญคือเนื้อสัมผัสและรูปลักษณ์ของกระดาษ ตามมาด้วยขั้นตอนของการแกะ ฝากล่องจะต้องให้ความรู้สึกหนักแน่นและต้านมือ ไปจนถึงการค่อยๆ เผยของข้างในแต่ละชิ้นเมื่อยกขึ้นมาทีละชั้น

คนใช้ iPhone น่าจะเคยได้ผ่านประสบการณ์การแกะกล่องมาแล้วว่าประสบการณ์ที่ได้รับก็เป็นไปตามนั้นจริงๆ วัสดุที่ใช้ทำกล่องมีน้ำหนักและความหนากำลังพอดี เมื่อค่อยๆ เปิดฝากล่องขึ้นมา ฝากล่องจะไม่ได้เบาหวิวจนยกติดมือขึ้นมาง่ายๆ แต่จะมีน้ำหนักที่ต้านมือเราเล็กน้อย

และการยกแต่ละชั้นขึ้นมาเพื่อเผยให้เห็นสิ่งที่อยู่ในกล่องไปทีละนิดทั้งหมดนี้รวมกันก็ให้ความรู้สึก ‘ฟิน’ ได้ไม่น้อย

การออกแบบบรรจุภัณฑ์ของ Apple โดยคำนึงถึงปัจจัยทั้งหมดที่ว่ามานี้ส่งผลให้เกิดปรากฏการณ์อีกอย่างที่ตัวฉันเองก็เป็นหนึ่งในคนที่เข้าร่วมด้วย นั่นก็คือการที่คอนเทนต์ครีเอเตอร์หันมาอัดวิดีโอตัวเองแกะกล่องนั่นเอง

Terry บอกว่าบรรจุภัณฑ์ของ Apple เป็นแรงบันดาลใจให้คนทำคอนเทนต์แกะกล่องกันเพิ่มมากขึ้น และเทรนด์นี้ก็ลามไปยังแบรนด์คู่แข่งที่หันมาให้ความสำคัญเรื่องการออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อเพิ่มประสบการณ์ในการแกะกล่อง จนมีแชแนลต่างๆ ที่อุทิศให้กับการทำคอนเทนต์แกะกล่องโดยเฉพาะ

ช่องไหนที่ทำคอนเทนต์แกะกล่องได้ดี มีศาสตร์และศิลป์ในการแกะอย่างประณีตสวยงามก็เพียงพอที่จะทำให้ผู้ชมรู้สึกฟินไปด้วยได้แบบไม่ต้องซื้อมาแกะเองเลยด้วยซ้ำ

เว็บไซต์ Fast Company บอกว่าปรัชญาการออกแบบของ Apple สามารถสรุปให้เหลือใจความสั้นๆ ได้แค่คำเดียว คำนั้นคือ simplicity หรือความเรียบง่าย ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นอยู่ในทุกการออกแบบของ Apple ไม่ว่าจะเป็นซอฟท์แวร์ ฮาร์ดแวร์ ไปจนถึงแพ็กเกจจิ้ง

ความเรียบง่ายเป็นสิ่งที่เด่นชัดมากในทุกกล่องผลิตภัณฑ์ของ Apple อย่างกล่อง Apple Watch ที่ปัจจุบันได้ถูกปรับให้เป็นสีขาวล้วน แต่แม้จะไม่มีสีสันอะไรที่ฉูดฉาด แค่ได้จับถือขึ้นมาก็สัมผัสได้ถึงความพรีเมียมจนแทบจะอดใจไม่ไหวที่จะแกะออกมายลโฉมนาฬิกาที่นอนรออยู่ข้างในนั้น

Apple ลงรายละเอียดด้านการออกแบบเอาไว้ทั้งหมด เมื่อเปิดกล่องขึ้นมาจะเห็นความเนี้ยบในทุกจุด ไม่มีช่องว่าง ไม่มีรอยยับ อุปกรณ์เสริมทุกอย่างมีที่มีทางของมันเองซึ่งก็ทำให้ง่ายต่อการเก็บทุกอย่างกลับเข้าไปในกล่องด้วย

เมื่อย้อนกลับมาที่คำถามว่าทำไมเราถึงมีแนวโน้มที่จะเก็บกล่องผลิตภัณฑ์ Apple เอาไว้แทนที่จะโยนทิ้ง Fast Company บอกว่าภายใต้การออกแบบที่เรียบง่ายนั้นมีกลยุทธ์ด้านจิตวิทยาที่จะกระตุ้นให้สมองของเราเกิดการตอบโต้ใน 2 รูปแบบ คือสิ่งที่เรียกว่า Endowment Effect กับ Halo Effect

Endowment Effect คือหลักการที่บอกว่าเราจะเห็นคุณค่าของสิ่งใดสิ่งหนึ่งมากขึ้นทันทีที่เราได้เป็นเจ้าของสิ่งนั้น

ส่วน Halo Effect ที่อธิบายง่ายๆ ก็คือหากเราชอบใครสักคน หรือสิ่งของสักชิ้นเพราะคุณสมบัติใดคุณสมบัติหนึ่งแล้ว เราก็จะเผลอพ่วงชอบคุณสมบัติที่เหลือไปด้วยเลย

ทั้งสองเอฟเฟ็กต์นี้ช่วยอธิบายว่าทำไมเราถึงมองบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ Apple ว่ามีคุณค่าไม่แพ้ของข้างในและมีแนวโน้มที่จะไม่ยอมโยนทิ้งง่ายๆ บวกกับดีไซน์ที่เรียบง่ายแต่หรูหรานั้นก็เป็นตัวช่วยบ่งบอกสถานะด้วย

ยังมีอีกหลายแง่มุมของการออกแบบที่ไม่ได้ถูกนำมาพูดถึงในบทความวันนี้ด้วย แต่ฉันก็เชื่อว่าโดยรวมผู้บริโภคทุกคนที่เคยได้สัมผัสแล้วก็น่าจะได้ประสบการณ์ที่ไม่แพ้กัน

ในปัจจุบัน Apple ยังมีโจทย์ใหญ่เพิ่มขึ้นมาอีกข้อ คือนอกจากจะต้องออกแบบกล่องให้คงความเป็น Apple เอาไว้ ก็ยังจะต้องออกแบบให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมให้ได้มากที่สุดด้วย ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่ Apple พยายามสื่อสารกับลูกค้าอยู่ตลอดเวลา

อย่างไรก็ตาม อีกประเด็นที่น่าชวนคิดต่อคือการที่ลูกค้าไม่ยอมทิ้งกล่องถือเป็นเรื่องดีกับภาพลักษณ์ของแบรนด์

แต่หากลองคิดอีกด้าน นี่อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุดสำหรับสิ่งแวดล้อมเพราะไม่สามารถนำวัสดุนั้นกลับไปใช้ใหม่ได้และต้องผลิตเพิ่มมาเรื่อยๆ

ในที่สุดกล่องเปล่าเหล่านั้นแม้จะสวยแค่ไหน แต่หากมีเยอะเกินไปก็จะกลายเป็นของรกบ้านอยู่ดี

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022