เบื่อคำว่า AI กันแล้วหรือยังคะ

ทุกวันนี้จะหันไปทางไหนก็ได้ยินแต่คนพูดถึงเทคโนโลยี AI เปิดโทรทัศน์ก็ได้ยินคำว่า AI อ่านข่าวอ่านโพสต์บนโซเชียลมีเดียก็มีแต่คนวิเคราะห์เรื่อง AI แม้กระทั่งอ่านคอลัมน์นี้ก็เจอคำว่า AI แทบจะทุกสัปดาห์

มาจนถึงตอนนี้คงไม่ต้องอธิบายแล้วว่า AI ได้กลายเป็นหนึ่งในเทคโนโลยีที่ฮอตที่สุด ดังนั้น จึงคาดเดาได้ว่าแบรนด์จะหาทุกโอกาสที่เป็นไปได้ใส่คำว่า AI เข้าไปในโฆษณาสินค้าของตัวเองเพื่อกระตุ้นความสนใจของลูกค้าและเพิ่มยอดขายให้ได้มากที่สุด

แต่ผลการศึกษาที่ตีพิมพ์ใน Journal of Hospitality Marketing & Management ในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาบอกว่าการใส่คำว่า AI เข้าไปในผลิตภัณฑ์ตัวเองนอกจากจะไม่ได้ช่วยเพิ่มลูกค้าแล้วยังมีโอกาสเสียลูกค้าไปอีกต่างหาก

ทีมนักวิจัยได้ศึกษาจากกลุ่มอาสาสมัครในหลากหลายช่วงอายุ พวกเขานำสินค้าที่เหมือนกันเป็นคู่ๆ มาวางให้อาสาสมัครดู โดยสินค้าก็มีตั้งแต่เครื่องดูดฝุ่น โทรทัศน์ ไปจนถึงบริการลูกค้าและบริการสุขภาพต่างๆ โดยให้ข้อมูลความแตกต่างของสินค้าสองชิ้นว่าชิ้นหนึ่งเป็นสินค้าที่มีความ “ไฮเทค” ในขณะที่อีกชั้นเป็นสินค้าที่ใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI

นักวิจัยให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว CNN ว่าผลที่ได้จากสินค้าทุกชิ้นคือความตั้งใจในการซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของลูกค้าจะลดลงอย่างมีนัยสำคัญทันทีที่ได้ยินว่าของชิ้นนั้นมีเทคโนโลยี AI

 

ผิดคาดใช่ไหมคะ เรานึกกันไปว่าคำว่า AI จะกระตุ้นความสนใจของลูกค้าและจะต้องทำให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้ามากขึ้นแน่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงที่ผ่านมาเราก็ได้ประจักษ์ถึงพลังของ AI กันมาแล้ว คำว่า AI ก็น่าจะทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นในสินค้าชิ้นนั้นๆ มากขึ้นไม่ใช่หรือ

ผลการวิจัยครั้งนี้ได้เล่าถึงมุมมองที่อาสาสมัครมีต่อผลิตภัณฑ์โดยได้แบ่งออกเป็นสองกลุ่ม

กลุ่มแรกคือผลิตภัณฑ์กลุ่มความเสี่ยงต่ำ หรือ low risk อย่างเช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านประเภทต่างๆ ที่มีฟีเจอร์ AI อยู่ด้วย

อีกกลุ่มคือกลุ่มความเสี่ยงสูง หรือ high risk อย่างเช่น รถยนต์ไร้คนขับ หรือบริการช่วยตัดสินใจด้านการลงทุน หรือการวินิจฉัยทางการแพทย์ที่ใช้เทคโนโลยี AI มาขับเคลื่อน

ผลที่ได้คืออาสาสมัครส่วนใหญ่ปฏิเสธที่จะซื้อสินค้าที่มี AI ไม่ว่าจะเป็นสินค้าในกลุ่มความเสี่ยงต่ำหรือความเสี่ยงสูง โดยเปอร์เซ็นต์ของคนที่ปฏิเสธสินค้า AI ในกลุ่มความเสี่ยงสูงนั้นมีมากกว่ากลุ่มความเสี่ยงต่ำ

แล้วปัจจัยอะไรกันที่ทำให้ผู้บริโภคหมดอารมณ์ที่จะซื้อทันทีที่เห็นคำว่า AI แปะอยู่บนฉลากสินค้า

 

งานวิจัยครั้งนี้อธิบายว่ามีความเชื่อใจอยู่สองรูปแบบที่ส่งผลต่อมุมมองที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้าชิ้นที่โฆษณาว่าใช้พลัง AI

ความเชื่อใจรูปแบบแรกคือ cognitive trust ซึ่งเป็นความเชื่อใจที่มนุษย์มอบให้เทคโนโลยีพร้อมกับความหวังว่าแมชชีนจะไม่เกิดความบกพร่องเหมือนมนุษย์ แต่ความเชื่อใจประเภทนี้ถูกกัดกร่อนอย่างรวดเร็วเนื่องจากเราได้เห็นตัวอย่างความล้มเหลวของเทคโนโลยี AI อยู่เรื่อยๆ อย่างการที่แชตบ็อต AI ให้คำตอบหรือข้อมูลที่ผิดไปจากความเป็นจริงอย่างไม่น่าให้อภัยหลายต่อหลายครั้ง

อีกหนึ่งความเชื่อใจคือ emotional trust หรือความเชื่อใจทางอารมณ์ เมื่อเราไม่ได้มีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการทำงานของ AI อย่างละเอียดมากพอ เราจึงไม่หยิบยื่นความเชื่อใจทางอารมณ์ให้และด่วนตัดสินเทคโนโลยีไปตามความรู้สึกและประสบการณ์ของเราเอง

หนึ่งในนักวิจัยบอก CNN ว่าสาเหตุที่ทำให้คนไม่อยากใช้อุปกรณ์หรือเทคโนโลยี AI นั้นมาจากความกลัวในสิ่งที่ไม่รู้จัก แม้ว่าอันที่จริงแล้ว AI จะอยู่ในชีวิตของเรามานานแล้ว อย่างเช่น สมาร์ตโฟนของเราก็ใช้ AI ช่วยทำฟีเจอร์ต่างๆ มานานหลายปี

หรือแม้กระทั่งอัลกอริธึ่มของสตรีมมิ่งแพลตฟอร์มอย่าง Netflix ก็มี AI นี่แหละที่อยู่เบื้องหลังการเลือกหนังหรือซีรีส์ที่เราน่าจะชอบขึ้นมาแสดงให้เราเห็น แต่เราก็ไม่ได้รับรู้ถึงการมีอยู่ของมันจนกระทั่ง ChatGPT บูมขึ้นมาในปี 2022 คนส่วนใหญ่จึงเพิ่งจะได้รู้จัก AI เป็นครั้งแรก

ภาพยนตร์ที่นำเสนอพล็อตเรื่องเกี่ยวกับ AI นั้นมีบทบาทต่อมุมมองที่เรามีเกี่ยวกับเทคโนโลยี AI มากกว่าที่เราคิด สตูดิโอผู้สร้างภาพยนตร์มักจะคิดพล็อตให้หุ่นยนต์รับบทผู้ร้ายที่ต้องการทำลายล้างเผ่าพันธุ์มนุษย์

และมุมมองแบบนั้นก็ส่งผลต่อวิธีคิดที่เรามีต่อหุ่นยนต์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI

 

นอกจากความไม่ไว้วางใจแล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่ส่งผลต่อมุมมองว่า AI มีความเสี่ยงก็คือความกังวลเกี่ยวกับข้อมูลส่วนตัว

เมื่อ AI เป็นเรื่องใหม่ กฎระเบียบข้อบังคับต่างๆ ก็ยังตามไม่ทัน ทำให้บริษัทเทคโนโลยีที่แข่งขันกันพัฒนา AI หละหลวมเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลผู้ใช้งานในหลายด้านและไร้ซึ่งความโปร่งใส นำไปสู่ความไม่ไว้เนื้อเชื่อใจจากทางฝั่งของผู้บริโภค

บทสรุปท้ายสุดคือเมื่อลูกค้าเห็นคำว่า AI แปะติดอยู่บนผลิตภัณฑ์ แทนที่จะรู้สึกว่าเป็นคำสดใหม่ที่น่าสนใจแต่กลับไปก่อให้เกิดความกังวลเพราะลูกค้ารู้สึกไม่แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นๆ ใช้เทคโนโลยีที่รันด้วยอัลกอริธึ่มแบบไหน ทำงานอย่างไร ตรวจสอบได้หรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากแบรนด์ผู้ผลิตแปะป้าย AI ตัวเบิ้มๆ โดยที่ไม่ได้อธิบายว่าผลิตภัณฑ์ของตัวเองมีความสามารถอะไรที่เกิดจากเทคโนโลยี AI บ้าง

คำแนะนำของทีมนักวิจัยกลุ่มนี้คือแทนที่แบรนด์จะตั้งหน้าตั้งตาป่าวประกาศถึงความเป็น AI ของสินค้าและบริการแต่เพียงอย่างเดียว ให้กลับไปคิดทบทวนข้อความที่จะใช้ในการสื่อสารเสียใหม่ ให้ความสำคัญกับการอธิบายว่าสินค้าของตัวเองจะช่วยผู้บริโภคได้อย่างไรบ้าง

ถ้าสื่อสารตรงนั้นได้ดีแล้วจะติดป้ายว่า AI เข้าไปเพื่อเพิ่มความเก๋และความเท่ก็คงไม่มีใครว่าอะไร

 

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022