หลังจากผลการเลือกตั้งออกมาแล้ว ผมเชื่อว่าชาวไทยเมื่อได้เห็นตัวเลขของจำนวน ส.ส ต่างก็พากันตะลึงกับตัวเลขที่นั่งของสองพรรคใหญ่คือ ก้าวไกล และ เพื่อไทย

ตะลึงกับตัวเลขที่นั่ง ส.ส.ของก้าวไกล เพราะคาดไม่ถึงว่าจะได้เกิน 150

ตะลึงกับตัวเลขที่นั่ง ส.ส.ของเพื่อไทย เพราะคาดไม่ถึงว่าจะต่ำกว่า 150

ผมก็ตะลึง นึกไม่ถึงว่าตัวเลขสุดท้ายของสองพรรคจะใกล้เคียงกันขนาดนั้น

หลังจากหายตะลึงแล้ว ก็เริ่มดึงสติกลับมานั่งคิดถึงปรากฏการณ์ที่สวนส้มเบ่งบานไปเกือบจะทั้งแผ่นดิน เลยอยากขออนุญาตถือโอกาสทบทวนถึงหลักการรีแบรนด์พรรคเพื่อไทยที่ผมเคยเขียนไว้ในคอลัมน์นี้

คงปฏิเสธไม่ได้ว่า การเลือกตั้งครั้งนี้ เพื่อไทยพ่ายแพ้ยับเยิน ต่อให้ตัวเลขของที่นั่ง ส.ส.จะห่างจากพรรคก้าวไกลไม่มากนักก็ตาม

สังคมไทยเปลี่ยนไปแล้วจริงๆ ดังนั้น การทำกลยุทธ์เพื่อหาเสียงเลือกตั้งของเพื่อไทย จึงต้องมาทบทวนกันใหม่ว่าพลาดพลั้ง เผอเรอ ตรงไหนบ้าง

ก็เรื่องการเมือง มันต้องวางแผนยาวๆ นานๆ ผมไม่ได้รีบร้อนอะไรเลยนะ

 

ติดกับดัก กับ “Good Old Day”
แม้แบรนด์พรรคติดตลาด แต่ยอดไม่กินขาด
จาก “แลนด์สไลด์” กลายเป็น “ฝันสลาย”

น่าตั้งคำถามนะครับ เพื่อไทยเกิดมาสิบหกปีแล้วตั้งแต่ปี 2550 แทนที่พรรคพลังประชาชนซึ่งถูกศาลรัฐธรรมนูญสั่งยุบพรรค ด้วยสถิติการชนะเลือกตั้งอย่างต่อเนื่องมาตลอด 5 ครั้ง (2544, 2548, 2550, 2554, 2562)

นึกย้อนถึงการเลือกตั้งปี 2562 คุณจำได้ไหมครับว่า เพื่อไทยใช้แคมเปญอะไรในการหาเสียง (เราไม่พูดเรื่องยุทธศาสตร์แตกแบงก์พันกันในที่นี้นะครับ ละไว้)

ติ๊กต็อก ติ๊กต็อก ติ๊กต็อก กริ้งงง

หลายคนจำไม่ได้ใช่ไหมครับถ้าไม่กลับไปค้นดูจากกูเกิล

เพื่อไทยเลือกขุดข้อความม็อตโตที่เคยใช้ได้ผล ซึ่งเป็นคำที่ปรากฏเป็นครั้งแรกตั้งแต่สมัยเป็นพรรคไทยรักไทย นั่นคือ “หัวใจคือประชาชน”

คำนี้ ไทยรักไทย ใช้หาเสียงเมื่อปี 2548

เพื่อไทยเอากลับมาใช้ใหม่ในปี 2562 เท่านั้นไม่พอ เรายังได้ยินข้อความนี้ต่อเนื่องจากแคมเปญหาเสียงปี 2566

การหยิบเอาข้อความเดิมมาใช้ซ้ำๆ ผมว่าก็ส่อลางร้ายแล้วนะ ผมว่า เพราะสะท้อนถึงการไม่ทำการบ้านอย่างเต็มที่ของพรรค ยังเชื่อเรื่องเดินย่ำซ้ำรอยเดิม มั่นใจเหลือเกินว่าคนรักเพื่อไทยยังคงชื่นชม และเชิดชูม็อตโตนี้

 

ย้อนไปบรรยากาศเวทีดีเบตปี 2562 ถ้าจำได้ มีการออกแคมเปญด้วยข้อความที่เนกาทีฟ เพื่อแสดงจุดยืนว่าต่อต้านเผด็จการในช่วง 7 วันก่อนเข้าคูหา ด้วยคำขวัญรณรงค์หาเสียงว่า “พอแล้ว นักการเมืองดัดจริตต่อชีวิตเผด็จการ…”

แต่แคนดิเดตนายกฯ ของเพื่อไทยทั้ง 3 คน ที่ผลัดกันขึ้นเวทีในช่วงนั้น กลับไม่พยายามปลุกอารมณ์ของผู้คนให้รู้สึกร่วมกับแคมเปญมากนัก ผมขออนุญาตนำข้อความที่บีบีซีไทยเคยวิเคราะห์ถึงจุดอ่อนของการทำแคมเปญหาเสียงปี 2562 ของเพื่อไทย มาให้อ่านกัน

…พวกเขามักวาดภาพอนาคตประเทศไทยในเชิงบวก-สดใส-พาคนไทยออกจาก “กับดัก” ต่างๆ แม้มีพาดพิง คสช.บ้าง แต่ก็ไม่ได้ใช้ถ้อยคำหนักแน่น มีแค่เหน็บเบาๆ เช่น “อยู่กับเรากระเป๋าตุง อยู่กับลุงกระเป๋าแฟบ” (หทัยกาญจน์ ตรีสุวรรณ, ผู้สื่อข่าวบีบีซีไทย, 11 กรกฎาคม 2019)

อ่านแล้วคุ้นๆ ไหมครับ กับการทำแคมเปญหาเสียงของเพื่อไทยและก้าวไกลในปี 2566

ผมได้ดูคลิปที่เชิญผู้ที่มีส่วนร่วมในการออกแบบนโยบายของพรรคเพื่อไทยสามคนมาออกรายการ เพื่อซักถามถึงแง่มุมต่างๆ มีคำถามหนึ่งถามถึงการที่เพื่อไทยเป็นพรรคที่ถูกรัฐประหารมาสองรอบ แต่กลับไม่ชูเรื่องนโยบายการปฏิรูปกองทัพอย่าง “เสียงดัง” เหมือนที่ก้าวไกลทำ

ผู้แทนพรรคยืนยันในการตอบคำถามนี้ว่าตระหนักดีในเรื่องนั้น แต่ขอชูเรื่องปากท้องประชาชนว่าสำคัญกว่า และคิดว่าจะทำให้นำไปแก้ไขเรื่องอื่นๆ ได้

ก็นี่แหละครับ การไม่ยืนยันอย่างหนักแน่น ไม่พูดเสียงดังในเรื่องการปฏิรูปโครงสร้างประเทศทั้งที่พรรคตัวเองตกเป็นเหยื่อทางการเมือง แต่เลือกใช้ประโยคบนเวทีใหญ่ปิดการปราศรัยเมื่อวันที่ 12 พฤษภาคม ทำนองว่า “เรามาด้วยความชัวร์ ไม่ใช่ด้วยความกลัว”

ถามจริง ใครเชื่อ

 

หนีเวทีดีเบต ไม่สร้างกระแส TikTok
สุดท้ายถูกน็อก เพราะคนรุ่นใหม่ “ไม่ซื้อ”

ผมว่าผมพูดเรื่องนี้มาเยอะแล้วทั้งในรูปของบทความและการได้รับเชิญไปวิเคราะห์ในรายการต่างๆ ซึ่งผมแทบไม่เชื่อเลยนะว่าทีมสื่อสารของเพื่อไทยจะละเลยการทำแคมเปญผ่านโซเชียลมีเดีย

ลองนั่งไล่ดูภาพกราฟิก คลิปที่ใช้สื่อสารผ่านแพลตฟอร์มของโซเชียลแล้ว เห็นชัดว่า เพื่อไทยไม่ทันกระแสโลกโซเชียลจริงๆ ยังคงใช้แนวทางการสื่อสารแบบเดิมๆ ที่มีลักษณะเป็น one way แถมพวก FC เพื่อไทย มักแซวก้าวไกลว่า พิธาก็แค่นายกฯ ออนไลน์บนติ๊กต็อกอีกด้วย

แต่แล้วในวันที่ 14 พฤษภาคม 2566 เวลาใกล้เที่ยงคืน พรรคเพื่อไทยก็ตระหนักแล้วว่า พิธาไม่ใช่นายกฯ บนโลกออนไลน์ แต่เพราะโลกออนไลน์ต่างหากทำให้ พิธามีโอกาสเป็นนายกรัฐมนตรีคนที่ 30 ของประเทศไทย

ก่อนการประกาศวันเลือกตั้ง ทุกคนเห็นด้วยว่ากระแสของเพื่อไทยมาดีมาก จากการทำแคมเปญเปิดตัวแต่เนิ่นๆ โดยใช้ม็อตโต “แลนด์สไลด์” มันสร้างความฮึกเหิมให้คนรักเพื่อไทยอย่างมาก พิธาในฐานะหัวหน้าก้าวไกล เวลานั้นคือ จืดสนิท ไม่มีใครหันไปมองเขาเท่าไหร่

แต่หลังจากประกาศออกมาแล้วว่าวันเลือกตั้งคือวันที่เท่าไหร่ แต่ละพรรคมีเวลาในการหาเสียงน้อยมาก ทำให้ต้องเร่งหากลยุทธ์ที่จะทำให้พรรคของตนมีคะแนนเสียงขึ้นมา

 

เพื่อไทยก็ยังเชื่อมั่นในแบรนด์ของตัวเอง ไม่สร้างความชัดเจนใดๆ ยังคงส่งชื่อนายกฯ มาชิง 3 คน (อีกแล้ว) ไม่มีแคนดิเดตได้ขึ้นเวทีดีเบต (มีอุ๊งอิ๊งขึ้นเวทีครั้งเดียว) เพราะเกิดเรื่องบังเอิญต่อสองคน ทั้งการใกล้คลอดของแพทองธาร และการเจ็บป่วยของอาจารย์ชัยเกษม ภาระการหาเสียงจึงตกอยู่กับเศรษฐา

ความที่หน้าใหม่ในเวทีการเมืองอย่างมาก ต้องมีพี่เลี้ยงคอยประกบ แม้ว่าในการเปิดตัวบนเวทีว่าที่ ส.ส.ทั้ง 400 เขต เศรษฐาจะสร้างความประทับใจจากการแถลงถึงความจริงใจในการเข้ามาสู่สนามการเมือง

แต่คำพูดเหล่านั้นที่สร้างพลังของเขากลับไม่ถูกนำมาขยาย นำมาใช้สื่อสาร เพื่อสร้างกระแส

เสียงและคำของเศรษฐาบนเวทีวันนั้นถูกกลบลบหายไปอย่างรวดเร็ว เมื่อมาเจอกับกระแสการรู้จักใช้โซเชียล โดยเฉพาะ TikTok ของก้าวไกล ที่มาในหลากหลายรูปแบบมาก ทั้งการโหมเรื่องซ่อมป้ายให้ก้าวไกล

การทำแอพพ์ให้คนเล่นว่าจะเลือกนายกฯ คนไหน โดยตัดเอาคำพูดของอุ๊งอิ๊ง และพิธา มาเทียบกันเรื่องความชัดเจนว่าจะจับมือกับคนที่มีส่วนในการรัฐประหารหรือไม่ ถ้าได้เป็นรัฐบาล

กระแสการแสดงเจตนารมณ์อย่างชัดเจนของพรรคก้าวไกลที่ประกาศดังๆ ทุกเวทีว่า “มีลุง ไม่มีเรา” คือไม้ตายทำให้เพื่อไทยต้องเสียกระบวนอย่างมาก แม้จะมีหลายคนออกมาพูดในนามพรรคว่าจะไม่จับมือเช่นกัน แต่น่าแปลก ไม่มีใครฟังเลย

ต่อให้เหล่านางแบกนายแบก รวมถึง FC ของเพื่อไทยออกมาสื่อสารกันอย่างถี่ยิบ ยิงทวีตรัวๆ ก็ไม่เข้าหูคนส่วนใหญ่

ไม่แปลกหรอกครับ เพราะคนที่พูดล้วนไม่มีอำนาจจริงในการตัดสินใจ แม้อุ๊งอิ๊งมาพูดภายหลังว่า นี่คือมติของพรรค แต่สายเสียแล้ว อีกทั้งต้องพูดเพราะก้าวไกลเปิดเวทีที่สามย่านมิตรทาวน์ด้วยแบ็กดร็อปตัวโตๆ ว่า “ตรงไปตรงมา”

วลีสั้นๆ แค่นั้นแหละครับ แต่กลับทรงพลัง ทำให้เพื่อไทยต้องเสียลูกค้าให้กับก้าวไกล และกลายมาเป็นความพ่ายแพ้ครั้งแรกในการเลือกตั้งนับจากวันที่ตั้งพรรคไทยรักไทย

คุณคิดอย่างไร? กับเรื่องนี้ ขอบคุณครับ

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022