วันก่อนผมฟัง ดร.สติธร ธนานิธิโชติ ผอ.สำนักนวัตกรรมเพื่อประชาธิปไตย สถาบันพระปกเกล้า พูดถึงคำว่า “นโยบาย” ที่ใช้ในการหาเสียงครั้งนี้ ทำให้คิดถึงเรื่องวิธีการหาเสียงของพรรคการเมืองที่ตอนนี้นับแล้วน่าจะมีอยู่ครึ่งร้อยพรรคที่เสนอตัวมาให้เราเลือกในวันที่ 14 พฤษภาคม 2566

อาจารย์สติธร “ฟันธง” ว่านโยบายเป็นเรื่องสุดท้ายที่คนจะใช้เป็นเกณฑ์ตัดสินใจ ขณะที่ “อุดมการณ์” จะเป็นชอยส์แรกที่คนเลือก

อุดมการณ์ในที่นี้หมายถึงจุดยืนทางการเมืองที่สอดคล้องกันกับเราในฐานะคนที่มีสิทธิเลือก ไม่ว่าจะเป็นทุนนิยม เสรีนิยม อนุรักษนิยม หรือ “ก้าวข้ามความขัดแย้ง”

นอกจากนั้น คนเราจะตัดสินใจเลือกโหวตเชิงยุทธศาสตร์ คือแม้อยากได้พรรคที่ชอบ คนที่ใช่ แต่หากประเมินโอกาสการเป็นรัฐบาลจะมีน้อยกว่าอีกพรรคที่มีโอกาส “แลนด์สไลด์” มากกว่า แม้เป็นพรรคที่รองลงมา แต่ก็ยังมีจุดยืนในเชิงอุดมการณ์ในทางเดียวกัน หรือ “ปิดโอกาส” พรรคที่เราไม่ชอบเพื่อไม่ให้พรรคนั้นได้คะแนนเสียงไปเลย จึงเลือกอีกฝ่าย แบบนี้คือการโหวตเชิงยุทธศาสตร์

สุดท้ายคือ การโหวตแบบอุปถัมภ์ สามารถให้ความช่วยเหลือได้ พึ่งพาอาศัยได้ ถ้าพูดให้ชัดขึ้น อาจารย์ใช้คำว่าคือคนที่ “แลกไลน์กันไว้แล้ว”

พรรคส่วนใหญ่จึงประกาศนโยบายแบบ “ครอบจักรวาล” เพราะต้องการเข้าถึงคนทุกกลุ่มที่ใช้ปัจจัยในการโหวตต่างกันไป

เราจึงเห็นพรรคการเมืองพากันขิงโดยใช้ “ตัวเลข” เกี่ยวกับเรื่องปากท้องเป็นหลัก

 

การตลาดพรรคเล็ก
ใช้ให้เป็น ต้องเล่นกับ “โอกาส”

การทำแบรนด์พรรคเล็กใช้สูตรนี้ได้ไหม ในเมื่อทรัพยากรมีไม่มากพอไม่ว่าจะเป็นเรื่องเวลา กำลังคน (ผมเพิ่งรู้ว่ามีหลักสูตรรับสมัครเรียนออนไลน์เรื่องการลงสมัครรับเลือกตั้งเปิดสอนกันอย่างจริงจังด้วยนะ เดี่ยวไปเปิดแข่งมั่ง…ดีไหม)

พรรคเล็กมักได้รับคำถามว่าเลือกตั้งครั้งนี้จะได้ฐานคะแนนสียงของพรรคสักเท่าไหร่ เพราะพรรคเล็กไม่สามารถส่งผู้สมัครลงครบทุกเขต ต้องอาศัยคะแนนจาก ส.ส.แบบบัญชีรายชื่อเป็นหลัก มีสองพรรคที่ประเมินว่าจะได้คะแนนประมาณหนึ่งล้านห้าแสนเสียง เช่น พรรคพลังธรรมใหม่ ของหมอระวี มาศฉมาดล พรรคเส้นด้าย ของคริส โปตระนันท์ ส่วนพรรคเปลี่ยน ของนอท กองสลากพลัส นี่เขาคาดการณ์ไว้ว่าจะได้สามล้านเสียง

แล้วพรรคเล็กทั้งสามพรรคนี้ทำแบรนด์พรรคอย่างไร

ตามที่อาจารย์สติธรแบ่งไว้ ผมว่าน่าจะเข้าข่ายนโยบายแบบอุปถัมภ์นะ เพราะพรรคเล็กต้องเน้นการเข้าถึงตัวกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย และเห็นกลุ่มเหล่านั้นชัดเจน

เขียนแค่นี้ ก็สั้นไป คุณผู้อ่านอาจจะขัดใจ แล้วส่งข้อความมาตัดพ้อต่อว่าในเฟซบุ๊กผมต่อ

ผมเลยลองเอาสูตร 4S มาใช้วิเคราะห์การสร้างแบรนด์การตลาดของนักการเมืองที่ทำพรรคขนาดเล็กในการเลือกตั้งครั้งนี้ดู คือ

1. Sensation คือใช้อารมณ์ตัดสิน

2. Story มาพร้อมกับเรื่องเล่าที่ทำให้คนจดจำ

3. Speed เล่นกับกระแสที่เกิดขึ้นมีทั้งแบบทันทีและต่อเนื่อง

และ S สุดท้ายคือ 4. Social Media เครื่องมือในการหาเสียงให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายผ่านการสื่อสารข้อความไปตามช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ

ซึ่งสูตร 4S นี้ ผมไม่ได้คิดเอง แต่อ่านจาก ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ภาควิชาการตลาด คณะบัญชีของจุฬาฯ ก็เลยลองจับสูตรนี้มาวิเคราะห์สามพรรคเล็ก คือ พรรคพลังธรรมใหม่ พรรคเส้นด้าย และพรรคเปลี่ยน

(ทำสนุกๆ นะ อย่าจริงจัง ในความหมายว่า “อย่าด่า” มากล่ะ)

วิธีเข้าหากลุ่มลูกค้าของพรรคพลังธรรมใหม่น่าสนใจนะ หมอระวีให้สัมภาษณ์ไว้กับช่องพีพีทีวี 36 ว่าเขาหาเสียงกับคนที่เข้าวัดเป็นประจำ เนื่องจากนโยบายเด่นข้อหนึ่งของพรรคพลังธรรมใหม่คือ จะผลักดันให้ศาสนาพุทธเป็นศาสนาประจำชาติ นอกเหนือจากทำให้เกิด “เศรษฐกิจพอเพียงพิเศษทุกอำเภอ” ดังนั้น กลุ่มเป้าหมายที่พรรคเข้าหาก็คือคนที่ไปวัด

หมอระวีบอกว่านโยบายข้อนี้มาจากการสำรวจวัดทั่วประเทศ 300 แห่ง และพบว่าคนจำนวน 75% เห็นด้วยที่จะผลักดันให้ไทยเป็นศูนย์กลางของพุทธศาสนาโลก แถมคุยทับว่า วัดทั่วไทยมีทั้งหมดสี่หมื่นกว่าวัด ขอแค่วัดละ 10 เสียง พรรคก็ชนะสบายๆ (กรุณาใส่เครื่องหมายอมยิ้มไว้ด้วยนะครับ)

ส่วนนโยบายเรื่องการเขตเศรษฐกิจพอเพียงพิเศษ คือเข้าหากลุ่มที่ชื่นชอบชีวิตแบบพอเพียง ทำเกษตรอินทรีย์ ปลูกผัก ทำสวนแบบปลอดสารพิษ ผมฟังแล้วก็คิดว่า เออ ลูกค้าพรรคนี้ที่เป็นกลุ่มรักษ์สุขภาพ กำลังรักษามะเร็ง เบาหวาน ความดัน ก็น่าจะมีอยู่นะ

ลองนึกถึงหน้าตาของคนที่ติดตามรายการทีวีช่องไทยพีบีเอสที่ทำสารคดีเกี่ยวกับวิถีชีวิตพอเพียงไว้เยอะมาก การทำแบรนด์ของพรรคนี้รู้ว่า “โอกาส” ของพรรคอยู่ที่กลุ่มคนที่มีไลฟ์สไตล์แบบไหน

ถ้าจับเอาสูตร 4S มาใช้ ก็น่าจะเข้า S ที่ว่าด้วย Story และ Speed (แต่เหลือบเห็นแฮชแท็กของพรรค คือ #ทำแน่นอนภายใน 4 ปี เริ่มลังเลกับเรื่อง Speed แล้วครับ)

สําหรับแบรนด์ของพรรคเส้นด้าย อย่างแรกที่เตะตา และทำให้เอะใจ คือการกล้าใช้ “สีดำ” เป็นสีของพรรค

เป็นความกล้าหาญมาก ไม่สนสายมูใดๆ ทั้งสิ้น อย่างน้อยคนก็พูดถึงพรรคนี้ได้ว่า “ก็พรรคที่ใช้สีดำไง”

จะดีหรือไม่ ในทางการตลาด ก็ตอบได้แค่ว่าเห็นความพยายามแทรกตัวเองให้ขึ้นมาสร้างความจดจำจากเรื่องสี

นโยบายที่ใช้หาเสียง คริสประกาศไว้ชัดเจนทุกครั้งที่ให้สัมภาษณ์ผ่านสื่อต่างๆ ว่าเป็น #พรรคของคนไม่มีเส้น เพราะเกิดจากวิกฤตโควิด-19 ที่เขาและเพื่อนๆ รวมกันตั้งกลุ่มเส้นด้าย เพื่อช่วยเหลือคนในยามนั้นได้ถึงสามแสนแปดหมื่นคนโดยไม่ต้องพี่งพารัฐ ทำให้เกิดเป็นความเชื่อมั่นของพรรคว่า ความเข้มแข็งที่มาจากฐานรากของประชาชนนี่แหละคือแสงสว่างนำทางในการแก้ปัญหาสารพัดเรื่องได้จริง

เขาประกาศว่าพรรคนี้จัดตั้งขึ้นมาและหาเสียงโดยไม่มีเส้นมาสู้กับระบบเส้นสาย เพื่อเป็นตัวอย่างให้เห็นว่า พรรคสามารถกำจัดระบบเส้นสายใต้โต๊ะออกไปได้โดยเฉพาะด้านสาธารณสุข เมื่อไร้เส้น ย่อมทำให้คุณภาพชีวิตของคนไทยดีขึ้นอย่างแน่นอนเพราะทุกคนเข้าถึงระบบบริการได้เท่ากัน

เมื่อถูกถามว่าฐานเสียงของพรรคคือคนกลุ่มไหน คริสบอกว่า คือคนสามแสนแปดหมื่นคนที่จดจำได้ว่าเส้นด้ายเคยช่วยพวกเขาไว้อย่างไร

ข้อได้เปรียบอีกเรื่องของพรรคคือ มีสมาชิกสภากรุงเทพฯ ที่เราเรียกกันว่า ส.ก. เป็นกลไกระดับท้องถิ่นที่ทำให้คนในเขตที่พรรคตั้งเป้าไว้ว่าจะเรียกคะแนนได้คือ ในกรุงเทพฯ เขตชั้นใน

ไม่ใช่เส้นสาย แต่ใช้ ส.ก.เป็นเครือข่าย และเป็นพรรคที่เกิดมาจากการเข้าไปดูแลผู้คนที่อยู่ในวิกฤตโควิด-19 ให้รอดพ้นจากความป่วยไข้

พรรคเส้นด้ายจึงมีทั้ง Story และ Speed ที่ใช้เป็นเครื่องมือให้คนจดจำ

สุดท้าย พรรคเปลี่ยน ของ นอท กองสลากพลัส

แคมเปญเปิดตัวพรรคพร้อมประกาศนโยบายชัดเจนว่า เข้ามาเพื่อหาเงินจากหวย นำมาช่วยสร้างโอกาสให้ “กลุ่มคนที่รัฐไม่เคยเห็นหัว” เอาแค่เรื่องเจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ให้ได้จริง ผมว่าก็ตื่นเต้นแล้ว

การเลือกยูนิฟอร์มของพรรคที่ใช้เสื้อยืดกางเกงวอร์ม ไม่มีสูททับแบบพรรคอื่นเมื่อขึ้นเวทีดีเบตที่ไหน เดินหาเสียงเจาะตามตลาด ริมถนน ชูคำขวัญของพรรคว่า “เปลี่ยนปัญหาให้เป็นโอกาส” สร้างปรากฏการณ์ที่น่าสนใจสำหรับพรรคเล็กที่เพิ่งเกิดใหม่หมาดๆ

ผู้นำพรรคก็มีองค์ประกอบครบตั้งแต่ sensation ที่เห็นได้ว่าเดินไปไหนก็มีคนรู้จัก เข้ามาทักทายยิ้มรับ เซลฟี่

มี story จากการทำแอพพลิเคชั่น กองสลากพลัส ที่ทำให้คนซื้อหวยอยากเห็นเบอร์โทรศัพท์ของเขาขึ้นมาโชว์ที่เครื่องทุกวันที่ 1 และ 16

ส่วนเรื่อง speed และ social media ไม่ใช่ปัญหา เพราะนอทเติบโตมาจากการทำโซเชียลมีเดียตามประวัติที่เขาเคยเล่าไว้ เขาจึงเล่นกับกระแสของสังคมได้อย่างไวว่อง คล่องกว่าอีกสองพรรคที่พูดมาแล้วอย่างแน่นอน

“โอกาส” ของพรรคเปลี่ยน จึงเหลือแค่คนที่เขาเข้าหาเพื่อบอกว่าจะมาเปลี่ยนปัญหาเป็นโอกาสนั้น จะเชื่อถือและมั่นใจในตัวเขาแค่ไหน

ทุกพรรคไม่ว่าจะใหญ่หรือเล็ก เมื่อลงเดินหาเสียงกับชาวบ้าน ต่างก็พูดประโยคเดียวกันว่า “ขอโอกาสให้พรรคของเราได้เข้าไปทำหน้าที่บริหารบ้านเมืองเพื่อทำตามนโยบายที่ประกาศไว้”

เลือกตั้งครั้งนี้ เราล้วนมีแค่หนึ่งเสียงที่จะมอบ “โอกาส” ให้กับพรรคไหนก็ได้ สนุกจริงๆ ครับ •

 

 

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022