Global Soft Power Index เป็นดัชนีจากการสำรวจศักยภาพทางด้านซอฟต์เพาเวอร์ในทุกมิติของประเทศต่างๆ ทั่วโลก จำนวน 121 ประเทศ

จัดทำโดย Brand Finance ซึ่งเป็นองค์กรระดับโลกที่ให้คำปรึกษาด้านการพัฒนาแบรนด์ชาติ (Nation Brand) หรือภาพจำของประเทศชาติมาอย่างยาวนาน คือมากกว่า 25 ปีแล้วนับจากการก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ.1996

ก่อนไปดูรายละเอียดของผลสำรวจก็ต้องทำความเข้าใจนิยามเสียก่อนว่าซอฟต์เพาเวอร์หมายความว่าอย่างไร และ Brand Finance ใช้วิธีการใดในการวัดผล เนื่องจากมีการนำคำนี้มาใช้ในประเทศไทยอย่างมากล้นจนชักเกิดความสับสนว่าแต่ละคนใช้คำศัพท์นี้ในความหมายใดกันแน่

โดย Brand Finance ได้อาศัยแนวคิดเดิมของ “โจเซฟ นาย” (Joseph Nye) นักรัฐศาสตร์แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ที่ริเริ่มนำเสนอความคิดนี้มาตั้งแต่ปี ค.ศ.1990 กระทั่งพัฒนามาเป็นทฤษฎีร่วมสมัยในปัจจุบัน

ซึ่ง Brand Finance ให้คำจำกัดความซอฟต์เพาเวอร์เอาไว้ว่าหมายถึงความสามารถของแต่ละประเทศในการสร้างความพึงพอใจและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้อื่น อันหมายรวมถึงตัวแสดงต่างๆในระดับนานาชาติ ไม่ว่าจะเป็นรัฐชาติ บริษัทห้างร้าน ชุมชน ผู้คน ฯลฯ ผ่านการชักจูง โน้มน้าว หรือดึงดูดใจ ไม่ใช่บังคับขู่เข็ญ อันทำให้ฝ่ายที่มีอำนาจเหนือกว่าสามารถได้รับสิ่งที่ตนต้องการจากฝ่ายที่มีอำนาจด้อยกว่าได้โดยง่าย เนื่องจากคล้อยตามผลประโยชน์ ค่านิยม อุดมคติ และบรรทัดฐานของฝ่ายที่เหนือกว่านั่นเอง

กล่าวโดยสรุปก็คือ แนวคิดนี้เน้นย้ำความสำคัญของการสร้างศักยภาพในการพิชิตใจผู้อื่น และเอาชนะด้วยการทำให้รัก เป็นผลให้ฝ่ายที่ถูกกระทำยอมมอบสิ่งต่างๆ ให้อย่างเต็มใจ มิใช่ใช้กำลังบังคับ อย่างเช่น วิธีการทางทหารหรือบีบบังคับทางเศรษฐกิจ เป็นต้น เพราะวิธีบังคับนั้นแม้ว่าบางครั้งจะได้ผลลัพธ์อย่างที่ต้องการ แต่ก็ได้มาโดยผู้ให้ไม่เต็มใจ และทำให้เกิดการเกลียดชังต่อต้าน

การสำรวจและวิเคราะห์ข้อมูลประกอบไปด้วยเสาหลัก 8 เสา คือ 1.ด้านธุรกิจและการค้า 2.การเมืองการปกครอง 3.ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ 4.วัฒนธรรมและมรดก 5.สื่อและการสื่อสาร 6.การศึกษาและวิทยาศาสตร์ 7.ผู้คนและค่านิยม 8.อนาคตที่ยั่งยืน

ซึ่งในแต่ละเสายังมีหัวข้อแยกย่อยออกไปเพื่อใช้ประกอบการพิจารณาอีกหลายแง่มุม (ดูตารางที่ 1)

ภาพรวมผลการสำรวจล่าสุดในปี 2023

สําหรับผลการสำรวจล่าสุดในปีนี้เพิ่งประกาศออกมาในงาน Global Soft Power Summit 2023 เมื่อวันที่ 2 มีนาคม พ.ศ.2566 ที่ผ่านมานี่เอง ซึ่งรายงานฉบับเต็มได้รับการเผยแพร่ผ่านทางเว็บไซต์ https://brandirectory.com/softpower/report โดยมีผลสรุปที่น่าสนใจหลายประการ

เช่น ไม่มีประเทศละตินอเมริกาและประเทศในทวีปแอฟริกาแถบซับซาฮาราติดโผ 30 อันดับแรกเลย

ส่วนประเทศในเอเชียใต้อย่างศรีลังกาก็ร่วงดิ่งเหวอย่างรุนแรง

แตกต่างกับประเทศในแถบนอร์ดิกหรือสแกนดิเนเวียที่เปล่งประกายเจิดจรัสจากความยั่งยืนในด้านต่างๆ

นอกเหนือไปจากแง่มุมที่กล่าวมาแล้ว ก็มีประเด็นที่น่าจับตามองในปีนี้อีก 3 หัวข้อ คือ

1.Top 10 ประเทศชั้นนำยังคงที่ แต่ยูเออีกำลังมาแรง

10 อันดับประเทศชั้นนำของโลกด้านซอฟต์เพาเวอร์นั้นส่วนใหญ่คงที่หรือเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

ยกเว้นอันดับ 10 ที่สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์หรือยูเออีโผล่เข้ามาติดอันดับได้เป็นครั้งแรก โดยพุ่งขึ้นมาจากอันดับที่ 15 ในปีที่แล้วขึ้นมาอยู่ที่ 10 ในปีนี้ มีคะแนนเพิ่มขึ้น 3.2 คะแนน จากเดิมที่ได้ 52 มาเป็น 55.2 คะแนน

ถือว่าเป็นการพัฒนาอย่างน่าจับตามองเลยทีเดียว

ส่วนอันดับที่เหลือตั้งแต่ 1-9 ล้วนแล้วแต่เป็นประเทศมหาอำนาจด้านซอฟต์เพาเวอร์ที่ติดอันดับ Top 10 เป็นประจำทุกปีอยู่แล้ว (ดูตารางที่ 2)

2.รัสเซียตกต่ำอย่างน่าใจหาย ในขณะที่ยูเครนกลับพุ่งทะยาน

นับตั้งแต่ประธานาธิบดีวลาดิมีร์ ปูติน เปิดฉากสงครามกับยูเครนเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ ค.ศ.2022 หลังจากผ่านไป 1 ปีกว่าๆ เศรษฐกิจโลกที่ตกต่ำมาตั้งแต่การระบาดของไวรัสโควิด-19 อยู่แล้วก็ยิ่งย่ำแย่เข้าไปใหญ่

ผลกระทบจากศึกครั้งนี้ลามไปสู่วิกฤตในรัสเซียทั้งด้านอาหารและพลังงาน ภาวะเงินเฟ้ออย่างรุนแรง ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ และภาพลักษณ์ของรัสเซียที่ตกต่ำลงอย่างมากในประชาคมโลก

ในขณะที่มิติด้านภาพลักษณ์ของประเทศร่วงลงเหวจากอันดับที่ 23 ไปที่อันดับ 105

มิติด้านธุรกิจและการค้าของรัสเซียก็ดิ่งฮวบลงเช่นกัน โดยหัวข้อความสะดวกในการทำธุรกิจนั้นตกลง 61 อันดับ

ส่วนหัวข้อศักยภาพแฝงของการเจริญเติบโตในอนาคตก็ตกลงถึง 74 อันดับ

ซึ่งสวนทางกับประเทศคู่สงครามอย่างยูเครนที่คะแนนพุ่งขึ้นพรวดพราด +7.7 แต้ม ได้คะแนนรวม 45.3 ขึ้นมาอยู่ที่อันดับ 37 ของโลก จากเดิมที่ได้อันดับ 51 เมื่อปีที่ผ่านมา

เป็นการขยับอันดับแบบก้าวกระโดดถึง 14 อันดับเลยทีเดียว

3.ประเทศไทยอยู่ในอันดับ 41 ของโลก ตกลงจากเดิมซึ่งได้ที่ 35 ในปีก่อน 6 อันดับ

ถึงแม้ตำแหน่งของไทยในแผนที่ซอฟต์เพาเวอร์โลกจะไม่สูงมาก แต่ก็ไม่ถึงขนาดต่ำ และจัดว่ามีอนาคตที่ดี เพราะยังมีทุนทางวัฒนธรรมมากมาย มีศักยภาพแฝงอยู่เยอะ เพียงแต่ขาดการพัฒนาอย่างเต็มที่

ประเทศไทยมีความโดดเด่นเรื่องอาหารการกิน ศิลปวัฒนธรรม มรดกทางประวัติศาสตร์ ทรัพยากรธรรมชาติ ผู้คนยิ้มแย้มอัธยาศัยดี มีศิลปะการต่อสู้เลื่องชื่ออย่างมวยไทย

แต่มีจุดอ่อนในเรื่องการเมืองการปกครองและกฎหมาย ซึ่งปีนี้ไทยได้คะแนนมากขึ้น 3.9 แต้ม เพิ่มมาเป็น 44.3 คะแนน อยู่ในอันดับ 41 ของโลก

แต่กระนั้นก็ยังมิวายร่วงลงถึง 6 อันดับ จากเดิมในลำดับ 35 เมื่อปีที่ผ่านมา ซึ่งตำแหน่งที่ถดถอยลงนี้น่าจะมาจากหลากสาเหตุหลายปัจจัย

อย่างไรก็ตาม ภาพรวมของไทยในขณะนี้ยังถือว่าดีกว่าประเทศส่วนใหญ่ในอาเซียน คืออยู่ในอันดับที่ 3 ของภูมิภาค โดยมีสิงคโปร์นำมาเป็นที่ 1 ในอันดับ 21 ด้วยคะแนน 53.7

รองลงมาคือมาเลเซีย 44.7 อยู่ในอันดับที่ 39

ส่วนประเทศรั้งท้ายในอาเซียนคือลาว ได้ 33.9 คะแนน อยู่ในอันดับที่ 117 จากการสำรวจ 121 ประเทศทั่วโลก

ทั้งนี้ คะแนนของชาติในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ทั้งหมด เป็นไปตามตารางการสรุปอันดับ (ดูตารางที่ 3)

 

ทั้งนี้จะเห็นได้ว่าขอบเขตของซอฟต์เพาเวอร์ในการจัดอันดับของ Brand Finance มีความหมายกว้างกว่าที่ภาครัฐและสื่อมวลชนไทยนิยมใช้

สังเกตได้จากนโยบายส่งเสริมการท่องเที่ยวของรัฐบาลและการสนับสนุนวัฒนธรรมตามแนวทาง 5F คือ

1. อาหาร (Food)
2. ภาพยนตร์และวีดิทัศน์ (Film)
3. การออกแบบแฟชั่นไทย (Fashion)
4. ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย (Fighting)
และ 5. เทศกาล (Festival)

ซึ่งแม้เป็นเรื่องที่ถูกต้อง แต่ก็เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ “พลังอำนาจอ่อน” ที่เรียกว่ากันว่าซอฟต์เพาเวอร์เท่านั้น ไม่ใช่ศักยภาพทั้งหมดทั้งมวลของชาติในการแผ่ขยายอิทธิพลไปสู่พื้นที่ต่างๆ ของโลกผ่านกิจกรรมระหว่างประเทศ

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022