ชาติ ศาสนา และแบรนดิ้ง | ประกิต กอบกิจวัฒนา

 

หรือว่าแบรนด์ ‘ความเป็นแม่’

ขายไม่ได้ใน ‘การเมืองแบบไทยๆ’

 

หลังวันที่ 16 พฤษภาคม พ.ศ.2554 ทันทีที่พรรคเพื่อไทยประกาศในที่ประชุมพรรคว่าส่ง ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร ลงสมัครรับเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร ระบบบัญชีรายชื่อในลำดับที่ 1 เพื่อชิงตำแหน่งนายกรัฐมนตรี

เกมการหาเสียงในปีนั้นทั้งตื่นเต้นและดุเดือดอย่างที่เราชาวไทยไม่เคยพบประสบมาก่อน

นอกเหนือจากการประกาศนโยบายต่างๆ โดยเน้นเรื่องปากท้องตามแบบของการหาเสียงแล้ว สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจและกลายเป็นมิติใหม่ของการทำป้ายหาเสียงในเวลานั้นคือ การแสดงภาพผู้นำหญิงที่มีโอกาสขึ้นเป็นนายกรัฐมนตรีหากได้รับเลือกตั้งมากพอจนได้เป็นฝ่ายจัดตั้งรัฐบาล

ลองนำภาพป้ายหาเสียง ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร ในปีนั้น มาทาบเพื่อเทียบกับภาพ แพทองธาร ชินวัตร และ คุณหญิงสุดารัตน์ เกยุราพันธุ์

 

คุณเห็นอะไรบ้าง

“ภาพความเป็นแม่”

ของผู้นำหญิงบนป้ายหาเสียง

…มีประโยชน์ไหม

คริส เบเคอร์ นักประวัติศาสตร์ ผู้เขียนหนังสือ “ประวัติศาสตร์ไทยร่วมสมัย” ได้วิเคราะห์ภาพที่อยู่บนป้ายหาเสียงของยิ่งลักษณ์ไว้เมื่อเดือนพฤษภาคม 2011 ในเว็บไซต์ New Mandala ซึ่งผมเห็นว่าน่าสนใจ ขอนำมาใช้ต่อยอดเพื่อวิเคราะห์ภาพของแพทองธาร ชินวัตร บนป้ายหาเสียงในฐานะหัวหน้าครอบครัวเพื่อไทย ปี 2023

ในความเห็นของคริส ป้ายหาเสียงของยิ่งลักษณ์มีคุณภาพดีกว่าป้ายหาเสียงปกติที่ใช้กันอย่างทั่วไปในประเทศไทย (ในเวลานั้น) ดังนั้น สิ่งที่สื่อสารออกมาผ่านป้ายหาเสียง ก็คือ “คุณภาพ” โดยเปรียบเทียบกับภาพของอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ในฐานะผู้นำพรรคประชาธิปัตย์ลงศึกเลือกตั้งในปีนั้น และถือเป็นคู่แข่งคนสำคัญ

ตั้งแต่การจัดวางองค์ประกอบของภาพที่คริสเห็นว่า “มีมิติ” กว่า “เพราะมีการจัดวางองค์ประกอบระหว่างไหล่ จมูก และพื้นหลังของภาพอย่างดี ทำให้ภาพดูมีความลึกมากกว่าภาพของอภิสิทธิ์และผู้สมัครคนอื่นๆ ของพรรคประชาธิปัตย์ ภาพที่เห็นเป็น 3 มิติเช่นนี้ แสดงให้เห็นว่าเธอคือคน ไม่ใช่ภาพ”

คริสไม่ได้หยุดการวิเคราะห์ไว้แค่เรื่องการจัดวางองค์ประกอบ แต่ยังลงรายละเอียดไปถึงเส้นผมเลยทีเดียว

ลองอ่านตอนนี้ดูครับ

“ทรงผมของ น.ส.ยิ่งลักษณ์ในภาพที่ใช้หาเสียงก็เป็นส่วนสำคัญ เธอเลือกปล่อยผมลงมาประบ่า ปิดแก้มทางด้านขวาของเธอ ทำให้หน้าของเธอดูยาวขึ้น และเป็นรูปสี่เหลี่ยมมากขึ้น การปิดแก้มรูปกลมออกไป บวกกับผิวที่ดูเปล่งปลั่ง ทำให้เธอดูเป็นผู้ใหญ่ และเอาจริงเอาจังมากกว่าตัวจริงของเธอ

นอกจากนี้ ผมที่ยาว แลดูนุ่มสลวย และสัมผัสได้นี้ ยังถูกตกแต่งอย่างดีด้วยการยกโคนผมขึ้นเล็กน้อยด้วยเจล และม้วนตรงปลายผม ให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติ และมีความเป็นผู้หญิงเป็นอย่างมาก ซึ่งตรงกันข้ามกับผมของพวกภรรยาของข้าราชการชั้นผู้ใหญ่ หรือนายทหาร ที่มักจะติดกิ๊บอย่างแน่นหนา และฉีดสเปรย์ไว้อย่างดี”

ละเอียดจริงๆ คุณคริสเนี่ย

เมื่อได้อ่านบทวิเคราะห์ภาพการหาเสียงชิ้นนี้ของคุณคริส ผมก็เลยตั้งใจให้เวลากับการจ้องภาพของแพทองธาร “อุ๊งอิ๊ง” ที่วางอยู่ตามฟุตปาธระหว่างเดินสูดฝุ่น PM 2.5 เพื่อหาข้าวกิน

ภาพของ “อุ๊งอิ๊ง” ที่อยู่บนป้ายหาเสียงที่ผมเห็น คือภาพของหญิงสาวใบหน้าอวบอิ่ม จงใจส่งสายตามาให้คนที่กำลังมองดูเธอ เพื่อเผยว่าเธอมีความจริงใจ เพราะไม่มีอะไรปิดบังใบหน้าเธอเลย ไม่มีแม้แต่ไรผม

แม้จะมีเครื่องสำอางอยู่บนใบหน้า แต่ก็ยังดูเป็นธรรมชาติ และเป็นภาพเดียวกันกับที่เราเห็นเธอเวลาขึ้นปราศรัยปลุกคนที่เชียร์เพื่อไทยให้เชื่อมั่นในตัวเธอและพรรค พร้อมหวังว่าจะเทคะแนนให้แบบแลนด์สไลด์

ซึ่งผมเชื่อว่าการที่ทีมทำแบรนด์ให้ “ภาพอุ๊งอิ๊ง” ไว้ผมทรงนี้ อาจจะคล้อยตามความเห็นของคริสที่พูดถึงเรื่องทรงผมไว้ตอนหนึ่งว่า

“ป้ายหาเสียงของนางสาวยิ่งลักษณ์ ทำให้รู้สึกว่าเธอเป็นคนสุขุม เงียบขรึม และไม่ก้าวร้าว สิ่งเดียวที่ดูรบกวนจิตใจคือทรงผมของเธอที่ดูเป็นผู้หญิงเกินไป ผิดกับนักการเมืองผู้หญิงของไทยคนอื่นๆ ที่มักจะรวบผมของเธออย่างรัดกุม”

ทรงผมของ “อุ๊งอิ๊ง” แม้จะถูกมัดรวบตึงต่างจากทรงผมของอาเธอ แต่ก็เป็นเพราะความยาวของเส้นผมที่เท่ากัน ไม่ต้องอาศัย “กิ๊บอย่างแน่นหนา” จึงยังคง “ความเป็นผู้หญิงแบบธรรมชาติ” ไว้

 

ความเป็นธรรมชาติในภาพบนป้ายหาเสียงสำคัญขนาดนั้นเลยเหรอ ประกิต ผู้อ่านหลายคนอาจกำลังถอนใจเบาๆ พร้อมมองบนเมื่ออ่านมาถึงตรงนี้

ผมขอยืนยันในฐานะคนทำโฆษณา สำคัญมากครับ ภาพถ่ายหลอกคนดูไม่ได้หรอก โดยเฉพาะภาพของผู้นำการเมืองที่ถูกนำเสนอบนหน้าสื่อตลอดเวลา ไม่ว่าจะทำอะไร หากคุณอยู่ท่ามกลางประชาชน ภาพทุกมุมของคุณจะถูกบันทึกไว้ แล้วก็ขึ้นกับกองเชียร์แล้วว่า จะเอาภาพคุณมา “มีม” แบบไหน ให้คนเห็นบ่อยๆ จนกลายเป็น “ภาพจำ”

“ภาพจำ” เกิดซ้ำๆ แล้วแก้ยากมาก เพราะถูกฝังลงไปในความทรงจำของผู้คนแล้ว

ไม่เช่นนั้น สำนักวิจัยซูเปอร์โพล (SUPER POLL) คงไม่เสียเวลาทำการสำรวจเรื่อง “ภาพจำแคนดิเดตนายกรัฐมนตรี”

จากผลสำรวจที่ทำเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2565 สำนักซูเปอร์โพล ระบุถึงเหตุผลของการสำรวจครั้งนี้ไว้ว่าเพราะต้องการดูว่าระหว่างภาพจำ อิทธิพล และขั้วการเมืองแบ่งซ้ายและแบ่งขวา อันไหนที่มีผลต่อการตัดสินใจของประชาชนมากกว่ากัน และจะสามารถมีทางเลือกที่สามในทางสายกลางเชื่อมทั้งสองขั้วการเมืองได้หรือไม่

ผมขอยกผลสำรวจมาแค่สองคนที่ประชาชนให้ความเห็น คือ พล.อ.ประยุทธ์ กับ แพทองธาร ตามนี้

5 อันดับแรก ภาพจำที่ประชาชนประทับใจของ พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา ได้แก่ หนึ่ง มีผลงานเด่น เช่น ความสงบบ้านเมือง แก้ปัญหาค้ามนุษย์ โครงสร้างพื้นฐาน สองคือ ชัดเจนปกป้องเสาหลักของชาติ สามคือ เปิดประเทศได้สำเร็จ สี่คือ มีความอดทน รับแบกภาระหนัก แก้วิกฤตประเทศรอบด้าน อันดับที่ห้าคือ ซื่อสัตย์ สุจริต ไม่โกงกิน

ในขณะที่ 5 อันดับแรก ภาพจำที่ประชาชนประทับใจของ น.ส.แพทองธาร ชินวัตร คือ เป็นคนรุ่นใหม่ เป็นบุตรสาวของอดีตนายกรัฐมนตรีทักษิณ ชินวัตร สามคือ เป็นผู้หญิง กล้าทำงานการเมือง สี่คือ รักษาฐานเดิมของพรรคเพื่อไทย อันดับที่ห้าคือ สุภาพ อ่อนน้อม เรียบง่าย พูดจาดี

ไม่น่าสนใจหรอกหรือที่ภาพจำของแพทองธารในสายตาประชาชนที่ได้รับการถามนั้นคือ เธอเป็นคนรุ่นใหม่และเป็นลูกของทักษิณ

แต่ไม่มีใครจำว่า เธออุ้มท้องมาหาเสียง

แม้แต่การออกเดินหาเสียง ขึ้นเวทีของเธอ เราก็แทบไม่เห็นท้องที่นูนออกมาเลย ฝ่ายพร็อพที่จัดหาเสื้อผ้าให้อุ๊งอิ๊งนั้นเก่งมาก กลบภาพผู้หญิงอุ้มท้องขึ้นหาเสียงออกไปจากความจำของคนไทยได้จริงๆ

 

“ความเป็นแม่”

อาจทำให้ดูอ่อนแอทางการเมือง

หรือเปล่า

ลองทบทวนดูกระแสการห้ำหั่นทางการเมืองในช่วงที่กำลังจะเกิดการเลือกตั้งในอีกไม่กี่เดือนนี้ ไม่ค่อยมีประเด็นเรื่อง “ผู้หญิงกับการเมือง” มากเท่าสมัยเมื่อตอนยิ่งลักษณ์ลงสมัครเลือกตั้งนะ

พอมาคิดดู ผมว่าส่วนหนึ่งน่าจะเป็นเพราะเรามี “ชาวโหวกเหวก (Woke)” ที่ทำหน้าที่คอยจับตาติเตียนทุกครั้งเมื่อเกิดความอยุติธรรมจากอคติในเรื่องเพศกันเยอะขึ้น ทำให้คนที่ไม่ใช่ฝ่ายเชียร์พรรคเพื่อไทย ก็พยายามระมัดระวังที่จะไม่เอาเรื่อง “ความเป็นหญิงอุ้มท้อง” มาปั่นกันมากนัก เพราะกลัวถูกกระแสตีกลับ

การเกิด Woke Culture หรือวัฒนธรรมการตื่นรู้บนสื่อโซเชียลมีเดีย ทำให้การทำแบรนด์เพื่อให้ประชาชนตัดสินใจเลือกพรรคจากตัวผู้นำไม่มีการชูเรื่อง “ความเป็นแม่” ของอุ๊งอิ๊งขึ้นมานำ (หรือเปล่า)

คำถามต่อมาของผมคือ

แล้วภาพการโอบกอดประคอง เหมือนเป็นผู้คอยรองรับไว้ของ “คุณหญิงหน่อย” ล่ะ ทำงานไหม

ในสายตาของคนที่มองดูป้ายหาเสียงพรรคไทยสร้างไทย รู้สึกอย่างไรบ้าง

 

สวนดุสิตโพล ที่เพิ่งสำรวจความคิดเห็นของประชาชนกรณี “ประชาชนคิดอย่างไรกับศึกเลือกตั้ง 2566” โดยสำรวจเฉพาะผู้ที่มีสิทธิเลือกตั้งทั่วประเทศ จำนวนทั้งสิ้น 1,031 คน (สำรวจทางออนไลน์) ระหว่างวันที่ 20-23 กุมภาพันธ์ 2566 พบว่า

คุณสมบัติของแคนดิเดตนายกรัฐมนตรีที่ประชาชนอยากได้อันดับ 1 คือ เป็นคนที่เข้าถึงประชาชน ช่วยเหลือประชาชน รองลงมาคือ ความคิดทันสมัย วิสัยทัศน์กว้างไกล โดยประชากรกลุ่มอายุ 18-42 ปีมีจำนวนกว่า 22 ล้านเสียง กลุ่มตัวอย่างกลุ่มนี้ชอบแคนดิเดตที่เป็นผู้นำที่เด็ดขาด เชื่อมั่นในตัวเอง ความคิดทันสมัย วิสัยทัศน์ดี ส่วนนโยบายที่โดนใจ คือ การแก้ปัญหาเศรษฐกิจ การแก้กฎหมาย ปิดสวิตช์ 3 ป.

ส่วนกลุ่มอายุ 43 ปีขึ้นไปรวมกว่า 29 ล้านเสียง กลุ่มตัวอย่างชอบแคนดิเดตที่เข้าถึงประชาชน ชอบนโยบายลดหนี้ และสร้างสังคมที่เอื้อเฟื้อต่อกัน

ทั้งที่ผลสำรวจออกมาว่า ประชาชนอยากได้คนที่เข้าถึงง่าย แต่เมื่อถามถึงคนที่ประชาชนคิดว่าน่าจะมีโอกาสได้เป็นนายกฯ กลับไม่มีชื่อ “แม่หน่อย” อยู่ในโพลเหล่านั้นเลยไม่ว่าจะจากค่ายไหน

ภาพบนป้ายหาเสียงที่แสดงออกมาอย่างเต็มเปี่ยมทางความรู้สึก ผมก็สัมผัสได้นะถึงไออุ่นจากโอบกอดด้วยใบหน้าที่เห็นอกเห็นใจ ใกล้ชิดกับประชาชนขนาดนั้น แต่ทำไมถึงกลับไม่ทำให้คนส่วนใหญ่มีภาพจำใหม่ว่า “คุณหญิงหน่อย” คือ “แม่หน่อย” ล่ะ

คำถามของผมมีแค่ว่า “ทำไมผู้หญิงต้องละความเป็นแม่” เมื่ออยู่ในภาคการเมือง

ผมเพียงแค่อยากถามคุณคนอ่าน และให้ช่วยกันคิดต่อ

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022