บทความพิเศษ | ศัลยา ประชาชาติ

 

เปิดใจ ‘เสถียร เสถียรธรรมะ’

คาราบาวแดง…ก้าวสู่ทศวรรษที่ 3

จาก ‘ชูกำลัง’ สู่ ‘เหล้า-เบียร์’

 

แม้วันนี้จะย่างเข้าวัย 69 แล้ว แต่ “เสถียร เสถียรธรรมะ” คีย์แมนผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ “คาราบาวแดง” ชูกำลังแบรนด์ไทยที่โด่งดังในเวทีโลกยังทำงานอย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่ย ทำงานหนักเหมือนเมื่อครั้งวันที่เริ่มสร้าง “คาราบาวแดง” เมื่อช่วงปี 2544-2545

ทั้งการประชุมติดตามงาน เดินทางขึ้นเหนือล่องใต้ บินไปต่างประเทศเพื่อดูแลตลาดและบัญชาการรบด้วยตัวเอง

ล่าสุดเพิ่งไปมอบถ้วยแชมป์ “คาราบาว คัพ” ให้ทีมปีศาจแดง แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด จากก่อนหน้านี้ที่เพิ่งกลับจากเวียดนาม หลังจากไปเซ็นสัญญาเป็นสปอนเซอร์สโมสรฟุตบอล ฮอง อันห์ ยาลาย ทีมดังลีกเวียดนาม

“เสถียร เสถียรธรรมะ” ประธานกรรมการบริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดใจสัมภาษณ์พิเศษในวันที่อาณาจักร “คาราบาว กรุ๊ป” กำลังก้าวเข้าสู่ทศวรรษที่ 3

 

เสถียร” เริ่มการสัมภาษณ์ว่า

“…ถ้ามองย้อนกลับไป ณ จุดเริ่มต้น เมื่อปี 2545 เราก็ไม่ได้คิดว่าธุรกิจจะขยายขึ้นมาใหญ่โต ตอนแรกก็คิดเพียงว่า ด้วยแบรนด์ของคาราบาว มาติดเป็นฉลากเครื่องดื่มชูกำลัง ก็น่าจะทำให้ขายได้ ด้วยบุคลิกของแบรนด์และโปรดักต์ ซึ่งกลุ่มผู้บริโภคและแฟนเพลงคาราบาวเป็นกลุ่มเดียวกัน จุดนั้นคิดแค่ว่า น่าจะมีโอกาสประสบความสำเร็จ แต่ก็ไม่รู้ว่าจะประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน โชคดีเมื่อทำไปแล้วก็เติบโตขึ้นทุกปี”

“กระทั่งทำได้สัก 10 ปี ประมาณปี 2555 ตอนนั้นแต่ละคนก็อายุมากขึ้น ผมเองก็เกือบ 60 แล้ว ก็คิดว่าถึงเวลาจะต้องมองไปข้างหน้าว่าทำอย่างไรที่จะให้ธุรกิจเติบโตแบบมั่นคงและแข็งแรงขึ้น ความคิดหนึ่งก็คือ การนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ และหากเข้าตลาดได้ก็จะได้เงินจากผู้ถือหุ้นใหม่หรือนักลงทุน ก็จะทำให้สามารถขยายธุรกิจไปทำเรื่องอื่นๆ ขึ้นมาได้ หลังจากนั้น 2-3 ปี ในปี 2557 บริษัทก็เข้าตลาดหุ้นได้สำเร็จ”

ผู้ก่อตั้งคาราบาว กรุ๊ป ยังระบุด้วยว่า ต้องยอมรับว่าคาราบาวเป็นองค์กรที่สร้างเมื่อ 20 ปีที่แล้ว ภายใต้กรอบของ SMEs มีผู้บริหารเพียง 4-5 คน เมื่อธุรกิจค่อยๆ เติบโตใหญ่ขึ้น ก็เติมคนข้างล่างตลอดเวลา และปัจจุบันบริษัทมีขนาดใหญ่ขึ้นก็ต้องการคนในระดับ management ตั้งแต่ระดับกลางไปถึงระดับบนเข้ามาเสริม พอถึงจุดหนึ่งก็ต้องกลับมาทบทวน เพราะขณะนี้สถานการณ์ทางด้านเศรษฐกิจ การเมือง เปลี่ยนแปลงไป หรือแม้กระทั่งผลกระทบจากโควิด-19

“ปีนี้เป็นปีที่บริษัทกำลังก้าวขึ้นสู่ทศวรรษที่ 3 และถึงเวลาที่จะต้องสร้างคนรุ่นใหม่ๆ ขึ้นมา ขณะเดียวกันก็ได้มีการทบทวนกระบวนการทำงานและโครงสร้างแต่ละหน่วยงาน ฝ่ายขาย การเงิน บัญชี ฯลฯ ต้องมาทบทวนเป้าหมายในแง่ของธุรกิจใหม่ รวมถึงการตั้งเป้าหมายของบริษัทในอนาคตว่าจะเติบโตไปในทิศทางอย่างไร นอกจากการเดินไปข้างหน้าแล้ว เราก็จะต้องกลับมาดูหลังบ้านว่าเราทำอะไรไปมากน้อยแค่ไหน จะปรับไปยังไง อันนี้เป็นเรื่องที่สำคัญมากๆ”

“ตอนนี้ผมเองก็พยายามเข้ามาดูเรื่องนี้ เพราะว่า หน่วยงานที่เขาทำงานอยู่เป็นประจำ เขาก็จะต้องรุกไปข้างหน้า สภาวะเหมือนเขาลงไปอยู่ในสนามรบก็ต้องแข่งขัน เขาตื่นเช้ามาเขาก็มีงานเยอะแยะไปหมด เราซึ่งอยู่ข้างหลังก็ต้องสร้างกระบวนการในการที่จะทำข้อมูลให้แข็งแรง”

 

หากย้อนกลับไปดูสินค้าในพอร์ตโฟลิโอของคาราบาว กรุ๊ป นอกจากคาราบาวแดง เครื่องดื่มชูกำลังตัวเก่ง ที่วันนี้ยึดตำแหน่งเบอร์ 2 ของตลาดที่มีมูลค่าตลาดรวมกว่า 2 หมื่นล้านบาทแล้ว ยังมีเครื่องดื่มอื่นๆ อีกมากมายที่ทยอยตามออกมา ทั้งเครื่องดื่มเกลือแร่ คาราบาว สปอร์ต น้ำดื่ม กาแฟกระป๋อง 3 อิน 1 คาราบาว กรีน แอปเปิ้ล วู้ดดี้ ซี+ล็อค เครื่องดื่มบำรุงตับ คันโซ X2

นอกจากที่ผ่านมา คาราบาว กรุ๊ป ยังทยอยเดินหน้าขยายอาณาจักรอย่างต่อเนื่อง มีทั้งบริษัท ตะวันแดง ดีซีเอ็ม บริษัทจัดจำหน่ายสินค้า (2555) บริษัท เอพีจี บริษัทผลิตและจำหน่ายขวดแก้ว (2555) ศูนย์กระจายสินค้าและหน่วยรถเงินสด (2558) บริษัท เอซีเอ็ม บริษัทผลิตกระป๋องอะลูมิเนียม บริษัท เอพีเอ็ม บริษัทผลิตและจัดหาหีบห่อและบรรจุภัณฑ์ (2563)

ส่วนการรุกตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศแล้ว คาราบาวแดงยังเปิดเกมการส่งออกเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดงไปทำตลาดในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้าน โดยเฉพาะกัมพูชา เวียดนาม และเมียนมา

เสถียรยังนำทัพคาราบาวแดงไปบุกยุโรป โดยใช้อังกฤษเป็นสปริงบอร์ด ด้วยการวางตลาดเครื่องดื่มบำรุงกำลังชนิดอัดก๊าซที่อังกฤษ (2559) ถัดมาก็มีการส่งออกไปจีนตั้งแต่ปี 2560

 

แนวทางการรุกตลาด ในขณะนี้ แม่ทัพใหญ่ คาราบาว กรุ๊ป ย้ำว่า วันนี้ตลาดชูกำลังยังเป็นตลาดที่มีการแข่งขันที่รุนแรง ท่ามกลางปัญหาต้นทุนต่างๆ ที่เพิ่มขึ้น หลังจากช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ตลาดติดลบต่อเนื่อง แต่ก็หวังว่าปี 2566 นี้จะไม่ติดลบ เพราะสถานการณ์เศรษฐกิจโดยรวมตอนนี้ดีขึ้น การท่องเที่ยวกลับมา การจ้างงานมีมากขึ้น

“ตอนนี้ต้นทุนเกือบทุกตัวเพิ่มขึ้น ทั้งพลังงาน ค่าขนส่ง วัตถุดิบทุกตัว อย่างเช่น น้ำตาล ที่ปีนี้แพงกว่าปีก่อนๆ มาก วัตถุดิบต่างๆ ที่ต้องนำเข้า ยิ่งเจอสงครามรัสเซีย-ยูเครนด้วย ทุกอย่างแพงขึ้น เรากำลังดูว่า หากยังยืนราคาเดิมอยู่ แล้วมาร์เก็ตแชร์จะเพิ่มขึ้นได้หรือไม่ แต่ถ้าเมื่อเดินไปถึงจุดหนึ่งและยืนราคาไม่ได้จริงๆ ก็ต้องปรับขึ้น”

ส่วนตลาดต่างประเทศนั้น “เสถียร” ระบุว่า ที่ผ่านมารายได้หลักๆ มาจากกัมพูชา เมียนมา เวียดนาม ซึ่งช่วงโควิด-19 ยอดขายจากประเทศเหล่านี้ก็ลดลงเหมือนกัน แต่โครงสร้างรายได้ของบริษัทจากต่างประเทศค่อนข้างดี โดยเฉพาะกัมพูชาที่เป็นตลาดใหญ่

ส่วนเวียดนาม บริษัทกำลังเข้าไปทำตลาดมากขึ้น และมองว่าเวียดนามคือน่านน้ำใหม่ที่จะทำให้บริษัทเติบโต

สำหรับเมียนมา การปฏิวัติทำให้ตลาดมีความผันผวนมาก ทั้งการนำเข้าส่งออก อัตราแลกเปลี่ยน ฯลฯ ตอนนี้จึงมีความคิดว่า จะต้องเข้าไปสร้างฐานการผลิตในเมียนมา เพื่อเป็นการแก้ปัญหาการนำเข้าที่มีข้อจำกัด คิดว่าภายใน 1 ปีก็น่าจะเป็นรูปธรรม

ส่วนตลาดในอังกฤษ ยอมรับว่ายังขาดทุนมาอย่างต่อเนื่อง และช่วงโควิด-19 ก็ได้รับผลกระทบค่อนข้างรุนแรง ตอนนี้ยังเหลือคาราวบาว คัพ อีกฤดูกาลหนึ่ง ก็ดูว่ายังจะมีโอกาสแค่ไหน

 

เสถียรย้ำในตอนท้ายว่า นอกจากชูกำลังแล้วตอนนี้สินค้าในพอร์ตโฟลิโอหลายๆ ตัวก็มีทิศทางที่ดีขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มเหล้าที่เติบโตต่อเนื่อง ที่ผ่านมาเติบโตทุกปีในระดับ 40-50% เพียงแต่อาจจะยังเล็กอยู่ ถ้าเทียบกับตลาดรวมที่มีมูลค่าเป็นแสนล้านบาท

ปีที่แล้วขายได้ประมาณ 5-6 พันล้านบาท ปีนี้คิดว่าน่าจะได้สัก 8-9 พันล้านบาท แม้จะเป็นตัวเลขที่ไม่มากนัก แต่ก็ค่อยๆ เติบโตขึ้น

ที่สำคัญ ปลายปีนี้ก็จะมีเบียร์ออกมาทำตลาดเพิ่ม ซึ่งเบียร์ก็ลงทุนไปประมาณ 4,000 ล้านบาท เฟสแรกจะผลิตสัก 200 ล้านลิตร/ปี ตอนนี้กำลังคุยกันอยู่ว่าจะใช้ชื่อ เบียร์คาราบาว หรือเบียร์เยอรมันตะวันแดง ส่วนการทำตลาดก็จะเหมือนๆ กับโมเดลการทำเหล้า ที่เป็นการอาศัยโครงข่ายการจัดจำหน่ายของเอเย่นต์ และช่องทางจำหน่ายที่มีร้านค้าปลีกอยู่ในเครือข่ายมากกว่า 1 แสนร้านค้าที่มีอยู่เดิม และเทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัยทำให้มีสินค้าที่มีคุณภาพดีและราคาไม่แพงได้

ในแง่ของแบรนด์ทั้งคาราบาว หรือเยอรมันตะวันแดง เชื่อว่าคนจำนวนไม่น้อยรู้จักและคุ้นเคยกับชื่อนี้มานานกว่า 20 ปี

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022