มีหลายคนมักจะถามกับผมเสมอๆ ในฐานะที่ทำงาน ทำงาน ทำงานครีเอทีฟมาอย่างยาวนานว่า ถ้าจะต้องออกแบบแคมเปญเลือกตั้ง หรือรีแบรนดิ้งประยุทธ์

ควรจะทำอย่างไร?

สำรวจความบอบช้ำแบรนด์ “ประยุทธ์”

พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา เป็นนายกรัฐมนตรีมาแล้ว 8 ปี

ถ้าเป็นสินค้า แบรนด์ “ประยุทธ์” ก็ต้องถือว่า “ขายยาก”

วัดจากอะไร ก็ถามความพึงพอใจจากคนเดินถนน ยืนรอรถเมล์ จนถึงวงสนทนาบนโต๊ะอาหารเศรษฐี ต่างบ่นเบื่อเมื่อเอ่ยชื่อนายกฯ ในโซเชียลมีเดียเอง คนจำนวนไม่น้อยพากันตั้งข้อสงสัยด้วยความหงุดหงิด “เมื่อไหร่จะลาออกซะที (วะ)”

ทำไมแบรนด์ “ประยุทธ์” ถึงบอบช้ำขนาดนี้

สาเหตุมีเยอะตั้งแต่คนทำมาหากินลำบาก เงินในกระเป๋ามีใช้อย่างฝืดเคือง เมื่อบ้านเมืองเจอวิกฤตไม่ว่าจะเป็นจากโควิด-19 หรือจากภัยพิบัติธรรมชาติ การแก้ปัญหาของรัฐบาลกลับไม่เข้าเป้า ไม่ทันใจ การชดเชยความเสียหายก็ทำได้ล่าช้า

ต่อให้รัฐบาลออกมาแก้ข่าวว่าเศรษฐกิจไม่ได้แย่ขนาดนั้น คำอธิบายของตัวแทนที่ทำหน้าที่ “เป็นปาก” ให้แบรนด์ “ประยุทธ์” กลับดันปรอทอารมณ์ของคนให้สูงปรี๊ดขึ้น

การจะทำให้แบรนด์ยังคงความนิยม จำเป็นต้องมีกลยุทธ์การตลาดที่น่าเชื่อถือเพื่อให้ผู้คนรู้สึกว่า “ยิ่งเก่า ยิ่งเท่ ยิ่งน่าใช้”

แต่แบรนด์ “ประยุทธ์” กลับตรงกันข้าม เพราะ “ยิ่งอยู่ ยิ่งแย่”

จากแบรนด์ขายความรักชาติ ศาสนา
สู่แบรนด์ขี้โมโห

ย้อนทวนความหลังตั้งแต่วันที่ยึดอำนาจในฐานะหัวหน้า คสช. กลับไปไล่อ่านเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในช่วงยุค คสช. จนถึงยุบ คสช. มีข้อสังเกตว่าแบรนด์ “ประยุทธ์” พยายามนำเสนอภาพลักษณ์ว่าเป็นคนที่ประชาชนต้องการ เพราะ “เลือกความสงบจบที่ลุงตู่”

แต่ที่คนสัมผัสได้นั้นกลับไม่สมเจตนารมณ์ที่ท่านประกาศไว้เลย แค่บุคลิกท่านเองก็สร้างความขัดแย้งให้เกิดขึ้นบ่อยจนกลายเป็นภาพจำว่า นายกฯ “ขี้หงุดหงิด โวยวาย ชอบประชดประชัน ไม่มีมารยาท”

“อารมณ์วีน” ของ “ประยุทธ์” หาดูง่าย มีคนรวบรวมไว้เยอะ แค่พิมพ์คำว่า “ประยุทธ์ + โมโห” ก็อ่านได้ทั้งวันไม่หมด

แบรนด์ “ประยุทธ์” ยังสะท้อนว่ามีแนวโน้มชอบใช้ความรุนแรง เช่น เคยขู่นักข่าวว่า “เดี๋ยวทุ่มด้วยโพเดี้ยม” หลังจากถูกนักข่าวถามว่าจะเป็นนายกฯ จากรัฐประหารเท่านั้นหรือ (ประชาไท 23 กันยายน 2557)

แบรนด์ “ประยุทธ์” เคยให้สัญญาว่าปี 2561 จะเป็นนายกฯ อารมณ์ดี พูดจาไพเราะตามที่ประชาชนต้องการ และจะทำตัวเป็น Good Guy แต่หลังจากนั้นไม่กี่วัน นายกฯ ก็เผลอให้สัมภาษณ์ด้วยอารมณ์ฉุนเฉียว พร้อมกระทืบเท้าอย่างไม่สบอารมณ์ระหว่างเดินขึ้นตึกไทยคู่ฟ้า (11 มกราคม 2559)

เมื่อเห็นแบรนด์ “ประยุทธ์” ที่ขยันสัญญาว่าจะเปลี่ยนแปลงนิสัย อดคิดไม่ได้ว่า “ปฏิรูปตนเองยังไม่สำเร็จ จะหวังได้ไหมกับการปฏิรูปประเทศ”

เมื่อแบรนด์ทำตัวเป็นพระเจ้า
เข้าใจว่าประชาชนคือลูกน้อง

ยังจำกันได้ใช่ไหมว่าทุกครั้งที่มีปฏิวัติหรือรัฐประหารโดยนายทหาร ประโยคที่ถือเป็น “การขายแบรนด์” จะต้องมีข้อความทำนองว่า เพราะมีคนจ้องทำลายทหาร ล้มล้างสถาบันพระมหากษัตริย์ เพื่อยุติความขัดแย้งและแตกแยกทางการเมืองที่ลุกลามทั่วประเทศ เพื่อแก้ปัญหาทุจริตคอร์รัปชั่น พล.อ.ประยุทธ์และคณะก็ใช้เหตุผลทำนองเดียวกันนี้ในการรัฐประหาร

กลยุทธ์ที่นำคำหลักๆ เหล่านี้ มาเป็นข้ออ้างเพื่อครองอำนาจของแบรนด์ “ประยุทธ์” นั้นยังคง “ทำงาน” ไหม ถ้าทำได้จริงตามที่ประกาศไว้ เหตุใดจึงมีเสียงก่นด่า กดดันจากประชาชนที่แสดงออกในรูปแบบต่างๆ ทวีคูณขึ้น

พูดง่ายๆ “ยิ่งอยู่นาน ยิ่งถูกด่าหนัก”

นายกฯ ต้องยอมรับได้แล้วว่าจากวันที่แบรนด์ “ประยุทธ์” เข้ามายึดอำนาจบริหารบ้านเมืองด้วยคำว่า “สลายความขัดแยังของคนในชาติ” จนถึงวันนี้ ข้ออ้างดังกล่าวไม่ประสบความสำเร็จ และประเทศต้องแลกด้วยอะไรมากมายเหลือเกินจากข้ออ้างนี้

ปล่อยกลยุทธ์ “อวยไม่ลืมหูลืมตา”
ทำให้แบรนด์เสียหาย

เมื่อต้องการสร้างแบรนด์ให้คนรู้จัก จดจำ และ “ขายได้” หนึ่งเรื่องสำคัญมากคือ การเลือกเอเยนซี่หรือคนที่มาทำงานสื่อสารให้แบรนด์

เอเยนซี่ที่ไม่เข้าใจโจทก์ ตลาด และประวัติศาสตร์การเมือง มักใช้วิธีทำงานตามใจลูกค้าหรือแบรนด์สั่ง แทนที่จะวิเคราะห์ข้อมูลสะท้อนตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ นำมากำหนดยุทธศาสตร์ให้แบรนด์ เพื่อช่วยปิดจุดอ่อน สร้างจุดแข็ง

เมื่อรู้ตัวแล้วว่าการแสดงท่าทีว่าประชาชนเป็นลูกน้องนั้นใช้ไม่ได้ผล “ความสงบไม่จบลงที่ลุงตู่” รัฐบาลหันมาใช้วิธีสื่อสารแบบไร้กลยุทธ์ อาศัยการตอบโต้จากกองทัพ iO

แต่ยุทธวิธีนี้กลับทำให้แบรนด์ “ประยุทธ์” เสียหายหนักขึ้น เพราะดูตลก โง่เขลาในสายตาประชาชนจากการอวยแบบไม่ลืมหูลืมตาของคนกลุ่มหนึ่ง

บทเรียนแรกที่อยากฝากให้ หากต้องการรีแบรนด์ “ประยุทธ์” คือ จงเลือกเอเยนซี่ที่รู้จักการสื่อสารอย่างแท้จริง และแยกระหว่าง “การสื่อสาร” กับ “การอวย” ให้ออก

รีแบรนด์กี่ครั้งก็ไม่สำเร็จ
ถ้าไม่รับรู้ความรู้สึกของผู้คน

วันนี้เรื่องปากท้องเศรษฐกิจเป็นเรื่องใหญ่มาก ผู้คนต่างรู้สึกถึงความไร้อนาคตในการเป็นพลเมืองของประเทศนี้ สถาบันที่เคยเป็นหลักพึ่งพิงให้สังคมไทย เช่น ทหารตำรวจก็ขยัน “สร้างคอนเทนต์” แทบทุกวัน

วิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นกับสถาบันหลักๆ นี้ ส่งผลถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ “ประยุทธ์” อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะทำให้เกิดภาพลบต่อตัวนายกฯ ในฐานะผู้บริหารประเทศ

เรื่องที่น่าคิดคือ พล.อ.ประยุทธ์รู้ถึงความจริงนี้ไหม

หากแบรนด์ “ประยุทธ์” ฟังแต่คำป้อยอ อวยจากคนห้อมล้อมตลอดเวลา ก็เดาได้ไม่ยากว่าคงไม่รับรู้ถึงแรงสะท้อนที่ส่งผลไปยังสถาบันต่างๆ

จนทำให้คนรู้สึกว่า “พึ่งไม่ได้”

วิธีหยุด ค. ในโซเชียลมีเดีย

ง่ายมาก เลิกพูดจาดูถูกชาวบ้านก่อนเลย เพราะ “ชาวบ้านคือเจ้านายพวกคุณ”

การทำแคมเปญมีระยะเวลาจำกัด ต่อให้ทำออกมาดีแค่ไหน ถ้าสินค้าหรือแบรนด์ไม่น่าสนใจ ไม่ถูกจริตผู้บริโภค เมื่อหมดแคมเปญ แบรนด์ก็หมดความน่าสนใจทันที

ยุคนี้ การทำแบรนด์ให้ยั่งยืนอยู่นานเป็นเรื่องยากโดยเฉพาะกับผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ ซึ่งมีความคิดเป็นของตัวเอง

ถึงภาพลักษณ์ที่สร้างไว้ผ่านแคมเปญจะทำได้ดี แต่ความเห็นของผู้บริโภคที่โพสต์บนแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างหากที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้า และ Consumer Journey เพราะความเห็นเหล่านั้นทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสะท้อนภาพความจริงของแบรนด์มากกว่า ถ้าความเห็นส่วนใหญ่สวนกระแสกับภาพลักษณ์ แบรนด์ก็มีสิทธิจบชีวิต

จึงมี 3 เรื่องถือเป็นคาถาสำคัญที่แบรนด์ “ประยุทธ์” ต้องท่องขึ้นใจหากไม่อยากให้ผู้คนก่นด่า ด้วยการพิมพ์ตัว ค. ในช่องความคิดเห็นอีกต่อไป

นั่นคือ จริงใจในการสื่อสาร เปิดใจกว้างรับฟังความเห็น และเผชิญความจริงหรือความคิดเห็นเชิงลบ

37 วันที่แบรนด์ “ประยุทธ์” หายไป
รู้สึกไหมว่าเราอยู่กันได้

จากการที่ พล.อ.ประยุทธ์ถูกสั่งให้หยุดปฏิบัติหน้าที่ กลายเป็นว่าทำให้ผู้คนเกิด “ความสบายใจ” ในรอบ 8 ปีที่ผ่านมากันอย่างเห็นได้ชัดทีเดียว คนจำนวนไม่น้อยแสดงความเห็นบนโซเชียลในทำนองว่า “หยุดนานๆ ได้ไหม”

ความรู้สึกเช่นนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร นี่เป็นคำถามที่น่าคิด

ทีมทำงานสื่อสารให้แบรนด์ “ประยุทธ์” ต้องพิจารณาแล้วว่า ที่ผ่านมารัฐบาลพลาดอย่างแรงในการสื่อสาร จนทำให้ผู้คนเกิดการเปรียบเทียบจากการ “เห็นหน้าประยุทธ์ กับ “ไม่มีประยุทธ์” บนพื้นที่ข่าว

ความสบายใจของผู้คนในสังคมที่เกิดความรู้สึกร่วมกันว่า “สังคมสงบเพราะไม่มีลุงตู่ (ต่างหาก)” ส่อให้เห็นลางร้ายและความเสียหายของ “ประยุทธ์” ในระดับที่ยากและท้าทายต่อการรีแบรนด์แล้วนะ คุณว่าไหม

คุณล่ะ อยากออกแบบแคมเปญให้แบรนด์ “ประยุทธ์” บ้างไหม? ขอคนละ 1 ไอเดีย ขอบคุณครับ

สะดวก ฉับไว คุ้มค่า สมัครสมาชิกนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ได้ที่นี่https://t.co/KYFMEpsHWj

— MatichonWeekly มติชนสุดสัปดาห์ (@matichonweekly) July 27, 2022