เมื่อไม่กี่วันก่อนนี้เอง

ไอ้หลานของผมมาค้างที่บ้านครับ

หลานคนนี้ชื่อ “แฟ้บ” ครับ ออกเสียงเหมือนยี่ห้อ “ผงซักฟอก”

ไม่แน่ใจเหมือนกันว่า เป็นเด็กที่ชอบเล่นซน ทำให้เสื้อผ้ามอมแมม หรืออย่างไร

พ่อแม่ถึงได้ตั้งชื่อ “แก้เคล็ด” ได้ชัดเจนถึงเพียงนี้

ช่วงตอนเย็นๆ ขณะที่ผมกำลัง “ล้าง” ลานหน้าบ้านอยู่นั้น

“แฟ้บ” ก็ตะโกนออกมาจากในบ้าน

พี่ๆ มาสอนภาษา “อังกฤษ” หน่อยสิ

ผมปิดก๊อกน้ำ เดินไปถามว่า “ว่าไง มีอะไรให้ช่วย แฟ้บ”

มันก็ยื่นกระดาษมาให้แผ่นหนึ่ง

เขียนว่า “W_SH”

“พี่ช่วยคิดตัวอักษรที่จะเติมลงไปให้ได้เป็นคำที่มีความหมายหน่อยสิ”

ผมนึกในใจ “ไม่เห็นจะยาก”

ท่านผู้อ่าน นึกคำในใจหนึ่งคำนะครับ ยังไม่ต้องบอกผม

เดี๋ยวมาเฉลยกัน

 

เมื่อสมัยตอนผมเรียนบริหารธุรกิจที่ “มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด” ประมาณ 3 ปีมาแล้ว

มีวิชาหนึ่งครับ เป็นวิชาโปรดผมเลย ชื่อว่า “พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)”

ที่ชอบมากอย่างแรก เพราะ ไม่มี “สอบ” ครับ

มาเข้าเรียนครบ ทำการบ้านส่ง ถือเป็นใช้ได้

แต่ที่ชอบอย่างที่สุด คงจะเป็น “สไตล์การสอน” ของอาจารย์ท่านนี้

“ซาคารี่ ทอร์มาลา (Zachary Tormala)” หรือที่นักเรียนเรียกเขาว่า “แซค” ครับ

ขออนุญาตเล่าถึงเหตุการณ์ในห้องเรียนครั้งหนึ่ง ที่ผมยังจำมันได้จนถึงทุกวันนี้

 

เป็นเวลาหลังเที่ยง นักเรียนทยอยเดินเข้ามาในห้องเรียน

แซคยืนรอนักเรียน อย่างใจเย็น พร้อมรอยยิ้มแฝงเลศนัยนิดๆ เหมือนเคย

ผมเดินเข้ามาหาที่นั่ง และพบว่ามี “กระดาษสีขาว ขนาด A4” หนึ่งใบวางอยู่ที่บนโต๊ะ ตรงที่นั่งของทุกคน

ยังไม่ทันจะเอ่ยปากถาม

แซคก็เอ่ยบอกกับนักเรียนที่เข้ามาในห้องเรียนว่า “ห้ามแตะกระดาษนะ รอก่อน เดี๋ยวไม่สนุก”

ผมนึกในใจ “วันนี้มาไม้ไหนล่ะเนี่ย”

พอนักเรียนเข้ามาได้สัก 40 กว่าคน แซคจึงเริ่มการสอน

เขาบอกให้ทุกคนพลิกดูกระดาษที่อยู่ตรงหน้า

บนกระดาษจะพบคำถาม ที่อยากให้ทุกคนตอบในใจ

ห้ามให้ใครเห็น “ตัวหนังสือ” ในกระดาษนั้น นอกจากตัวเอง

แถม ห้ามคุยกับเพื่อน จนกว่าเขาจะอนุญาต

ผมพลิกกระดาษของผมขึ้นมาดู

ก็พบกับคำถามเขียนเอาไว้ว่า

“คุณคิดว่า ต้นไม้ที่สูงที่สุดในประเทศอเมริกา สูงกว่า หรือ เตี้ยกว่า 300 เมตร”

ผมคิดในใจ “ใครจะไปรู้ล่ะเนี่ย”

เหลือบไปเห็นเพื่อนข้างๆ ที่นั่งติดกัน แอบหันมาทางเรา

ทำหน้านิ่ว คิ้วขมวด ส่งสายตาประมาณว่า “อะไรเนี่ย จะไปรู้ได้ไง”

แต่ไหนๆ ก็ไหนๆ ลองนึกๆ ดู

ผมคิดว่า ต้นไม้สูง 300 เมตรเนี่ย จะบ้าหรอ นั่นมันภูเขาชัดๆ

ยังไงก็น่าจะต่ำกว่าแน่ๆ

ตอบในใจ “น้อยกว่า 300 เมตร” แน่นอน

เวลาผ่านไปประมาณ 1 นาที

แซคก็บอกกับทั้งห้องว่า “ทุกคนมีคำตอบในใจแล้วหรือยัง”

นักเรียนทั้งห้อง “พยักหน้า”

“เอาล่ะทีนี้ ผมอยากให้คุณเขียนคำตอบลงไปบนกระดาษว่า ต้นไม้สูงสักกี่เมตร” แซคถามต่อ

ผมพอจะรู้ละว่า “ทุกคนคงได้คำถามเหมือนๆ กัน”

ทีนี้ผมก็ลองนึกเล่นๆ ว่า น้อยกว่า 300 เมตร

น่าจะประมาณ 200 เมตร อาจจะพอไหว สูงที่สุดในอเมริกาเชียวนะ

ผมจึงเขียนตัวเลข 200 ลงไปบนกระดาษ

เวลาผ่านไป 1 นาที แซคถาม “ทุกคนเขียนเรียบร้อยแล้วใช่มั้ย”

นักเรียนทั้งห้อง “พยักหน้า”

แซคเดินจากหลังห้อง ไปที่กระดานหน้าห้อง

เขียนตัวเลข 1 ที่ฝั่งซ้ายสุดของกระดาน

แล้วเขียนตัวเลข 400 ลงไปที่อีกฝั่งขวาสุดของกระดาน

“เอ้าทีนี้ ผมอยากให้พวกคุณเห็นกระดานดำนี้เป็นไม้บรรทัด วัดความยาวจาก 1 ถึง 400 เมตร

ใครที่เขียนคำตอบอยู่ที่ตรงไหน ก็อยากให้ออกมายืนที่ตำแหน่งนั้นๆ

เช่น ใครที่คิดว่าต้นไม้สูง 250 เมตร ก็ให้ยืนที่ตรงกลางของกระดานดำ

โอเคนะ เอ้าเริ่ม

ผมเดินลงไปที่ตำแหน่ง 200 อยู่ถัดจากกึ่งกลางห้องไปทางด้านซ้ายไม่มาก

ตอนนี้คนเริ่มเดินชนกัน ชุลมุนเล็กน้อย หาตำแหน่งของตัวเอง สนุกสนานไปตามๆ กัน

เมื่อทุกคนได้ตำแหน่งของตัวเองแล้ว

ภาพที่เห็นทำให้ทุกคน “งง” กันหัวหมุนทีเดียว

เพราะตำแหน่งที่นักเรียนยืน ถูกแบ่งออกเป็นสองกลุ่มชัดเจน

กลุ่มแรก อยู่แถวๆ 150-200 เมตร

กลุ่มที่สอง อยู่ที่ 30-50 เมตร เท่านั้นเอง

แซคถามขึ้นว่า “มีใครที่มั่นใจคำตอบของตัวเองเกิน 50%” บ้าง

ไม่มีใครยกเลยแม้สักคนเดียว เป็นการสรุปว่า “ทุกคนเดาล้วนๆ”

คำถามคือ “ทำไมจึงมีคนสองกลุ่มที่คิดแตกต่างกัน จับกลุ่มกันชัดเจนถึงเพียงนี้”

ทั้งๆ ที่ถ้าเป็นการ “เดา” คนก็ควรจะยืนกระจายกันทั่วๆ ไม่ควรกระจุกที่ใดที่หนึ่ง

แซคบอกให้ลองไปดู “คำถามแรก” ที่เขียนในกระดาษของแต่ละกลุ่ม

พวกเราลองกลับไปที่โต๊ะลองเอากระดาษมาอ่านให้กันฟัง พบว่า

กลุ่มแรก คือพวก 150-200 เมตร ถูกถามว่า “ต้นไม้ที่สูงที่สุดในอเมริกา สูงกว่า หรือ เตี้ยกว่า 300 เมตร”

อีกกลุ่มหนึ่ง คือพวก 30-50 เมตร ถูกถามวา “ต้นไม้ที่สูงที่สุดในอเมริกา สูงกว่า หรือ เตี้ยกว่า 10 เมตร”

พวกเราทั้งชั้นเรียนก็มาถึง “บางอ้อ” พร้อมๆ กัน

กลุ่มแรก คิดว่า 300 เมตรสูงไปแน่ๆ น่าจะสักประมาณ 150-200 เมตร

กลุ่มที่สอง คิดว่า 10 เมตรต่ำไป น่าจะสักประมาณ 30-50 เมตร

ทั้งที่ทั้งสองกลุ่ม ไม่มีความรู้เรื่องนี้มาก่อนเลย แต่กลับเดาตัวเลขแตกต่างกัน “หลายเท่า” ตัว

เพียงเพราะแค่เห็นตัวเลขที่ปล่อยออกมาหลอก ให้เป็น “จุดเริ่มต้น” ในการวิเคราะห์ที่ต่างกัน

แซคยิ้มกรุ้มกริ่มแล้วบอกว่า “นี่แหละปฏิกิริยาสมอเรือ (Anchoring Effect)”

พวกเราทุกคนที่ไม่รู้อีโหน่อีเหน่ ตกเป็นทาส “กลยุทธ์การตลาด” แบบนี้มานักต่อนัก

เคยเห็นมั้ย ของราคาเต็ม $1,000 ลดเหลือ $700 เราคิดว่า “โห ลดเยอะมากเลย น่าซื้อ”

ทั้งๆ ที่เราไม่มีความรู้ว่า “สิ่งนั้น” ควรจะราคาเท่าไรเลย

จริงแล้วต้นทุนอาจจะอยู่ที่ $100 ก็เป็นได้

ที่ถนัดวิชานี้ที่สุดน่าจะเป็น “แม่ค้าเซินเจิ้น เมืองจีน”

ที่ตั้งราคากระเป๋า รองเท้า “สูงลิบลิ่ว”

นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ก็ต่อราคา ไม่เกิน 20-30% กลัวน่าเกลียด

ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้ว ต้นทุนอาจจะแค่ 10% เท่านั้น กำไรฟาดไป 90%

แต่กรณีนี้ พี่ไทยเราไม่เคยกลัว เขาบอกมา 100 บาท ต่อ 10 บาทเลยจ้า

ที่มันตลกมากๆ คือ “เจ๊เซินเจิ้น” แกยอมขายด้วยนะ

แสดงว่า เรียนวิชา “สมอเรือ” กะจะมาเล่นพวกเราจริงๆ

 

“สมอเรือ” ยังไม่หมดพิษสงครับ

คำถามข้างต้นของหลานแฟ้บ “W_SH” ตอบกันได้รึยัง

ถ้าคุณเป็นเหมือนคนอีกกว่า 80% คุณน่าจะตอบในใจว่า “WASH” ที่แปลว่า “ซักล้าง”

ทั้งๆ ที่ WISH ที่แปลว่า “ขอ” ก็มีความหมายเช่นกัน

แต่ไม่ยักกะมีใครตอบ

ไม่ใช่เพราะ คำว่า “WISH” เป็นคำศัพท์ยากหรอกครับ

แต่เพราะ ผม “ล้าง” ลานหน้าบ้านและช่วยไอ้หลาน “แฟ้บ” ทำการบ้าน ต่างหาก

“สมอเรือ” มีอยู่ทุกที่ครับ