กาแฟดำ

สุทธิชัย หยุ่น

 

แวะเวียนร้านหนังสือยักษ์

…สู้กระแสดิจิตอลและภัยโควิด

ไปต่างประเทศครั้งใด ผมต้องเข้าร้านหนังสือของเมืองนั้นๆ…

แม้ว่าทุกวันนี้ผมจะอ่านหนังสือจาก Kindle แต่ก็ยังต้องซื้อหาหนังสือเล่มมาอ่านอย่างสม่ำเสมอ

เพราะการอ่านหนังสือยังเป็นกิจกรรมที่ให้ความสุขและความอิ่มเอมที่ e-books ยังไม่อาจมาทดแทนได้ทั้งหมด

นอกจากผมจะใช้เวลาในร้านหนังสือระหว่างเดินทางเพื่อหาหนังสือที่น่าอ่านแล้ว ผมยังสนใจว่า “สุขภาพทางธุรกิจ” ของร้านหนังสือในยุค digital disruption นั้นเป็นเช่นไรบ้าง

ไปนิวยอร์กคราใด ผมต้องกำหนดอย่างน้อยหนึ่งบ่ายแวะร้าน Strand Bookstore ซึ่งผมถือว่าเป็นร้านหนังสือที่ดีที่สุดแห่งหนึ่งของอเมริกา

สโลแกนของร้านหนังสืออิสระแห่งนี้คือ 18 Miles of Books (หนังสือยาว 18 ไมล์) เพราะมีหนังสือทั้งเก่าและใหม่เป็นจำนวนมากกว่าร้านหนังสือปกติ

ที่ผมต้องแวะมาก็เพราะมีข่าวช่วงปีก่อนว่าการระบาดของโควิดกำลังคุกคามความอยู่รอดของธุรกิจร้านหนังสือในตำนานแห่งนี้

 

Strand Bookstore ซึ่งต้องถือว่าเป็น landmark ของเกาะแมนฮัตตันแห่งนิวยอร์กออกประกาศว่าสถานการณ์โควิดได้สร้างวิกฤตแล้ว ใกล้จะต้องปิดตัวลงเพราะประสบปัญหาทางการเงินตกต่ำอย่างหนัก

“รายรับของ Strand ลดลงเกือบ 70% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว” เจ้าของชื่อ Nancy Bass Wyden ยอมรับในข้อความที่โพสต์ขึ้น Twitter เมื่อกลางปี 2019

จำนวนคนเข้าร้านหนังสือลดลงฮวบฮาบเพราะมาตรการควบคุมโควิด นักท่องเที่ยวหดหายและผู้คนไม่ออกจากบ้าน

เจ้าของร้านบอกว่าสามารถกู้ยืมเงินได้ในช่วงแปดเดือนที่ผ่านมา แต่ “ตอนนี้เราอยู่ในจุดเปลี่ยน ธุรกิจของเราไม่อาจจะยั่งยืน”

แนนซี่บอกว่าเธอไม่ได้ต้องการจะระดมทุนเพื่อฟันฝ่าวิกฤตการเงิน

เพียงต้องการจะให้ผู้คนที่มีความพร้อมช่วยสนับสนุนซื้อหนังสือและสินค้าของ Strand ทั้งจากร้าน 3 แห่งและผ่านเว็บไซต์ และขอให้ช่วยบอกต่อให้เพื่อนๆ และผู้เห็นพ้องช่วยกันคนละไม้คนละมือ

เธอยังขอให้ผู้คนใช้แฮชแท็ก #SaveTheStrand เพื่อช่วยกระจายข้อความนี้ด้วย

“เราอยู่รอดมาได้เกือบทุกอย่างเป็นเวลา 93 ปี – เราผ่านวิกฤตใหญ่ๆ มาหมดแล้ว ไม่ว่าจะเป็นภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ สงครามโลกครั้งที่สอง ร้านหนังสือขนาดใหญ่ อีบุ๊ก และยักษ์ใหญ่ออนไลน์ เราเป็นร้านหนังสือดั้งเดิม 48 แห่งสุดท้ายที่ยังคงยืนอยู่จาก Book Row อันโด่งดังของ 4th Avenue” Wyden ซึ่งเป็นเจ้าของรุ่นที่สามของ Strand กล่าว

 

ร้านหนังสือชื่อดังแห่งนี้ก่อตั้งขึ้นในปี 1927 โดยคุณปู่ของ Wyden ได้เลิกจ้างพนักงานส่วนใหญ่ชั่วคราวหลังจากการระบาดของ coronavirus ในเดือนมีนาคมได้ไม่นาน

“เพื่อรักษา The Strand ให้เป็นธุรกิจ โดยที่ไม่มีรายได้เข้ามา และไม่มีความคิดที่ชัดเจนว่าเราจะเปิดประตูของเราได้อีกครั้งเมื่อใด เราต้องเลิกจ้างพนักงานส่วนใหญ่ของเราชั่วคราว” Wyden กล่าวบน Twitter ในช่วงนั้น

ปรากฏมีคนแห่กันมาช่วยซื้อหนังสืออย่างคึกคักกว่า 25,000 รายการ สร้างรายได้ทันทีกว่า 200,000 เหรียญเพียงในช่วงสุดสัปดาห์นั้น

“จะไม่ให้ดิฉันรักคนนิวยอร์กได้อย่างไรในเมื่อมีความเอื้ออาทรต่อกันอย่างยิ่ง ร้านหนังสือไม่ใช่เพียงแค่ที่แวะเวียนมาซื้อหนังสือเท่านั้น หากแต่เป็นแหล่งที่เรามาค้นหากันและกัน และเป็นชุมชนของผู้คนที่มีความสนใจหลากหลาย…”

วันที่ผมแวะไปที่ร้านหนังสือแห่งนี้เมื่อต้นเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา บรรยากาศก็คึกคัก เพราะคนนิวยอร์กเริ่มกลับมาใช้ชีวิตแบบเกือบปกติ

ชั้นหนังสือใหม่และเก่ากับบรรยากาศของการค้นหาชั้นหนังสือในมุมต่างๆ ก็ยังมีเสน่ห์และอบอุ่นเหมือนเดิม

ขณะที่เครือข่ายร้านหนังสืออย่าง Borders ต้องปิดตัวลงในอเมริกาเมื่อหลายปีก่อนเพราะภัยคุกคามหลายๆ ด้านรวมถึง e-books และพฤติกรรมผู้อ่านที่เปลี่ยนไป แต่เครือ Barnes & Noble กลับอยู่รอดได้อย่างน่าสนใจ

การระบาดใหญ่ของโควิดสร้างปัญหาให้กับ Barnes & Noble พอสมควร…เหมือนกับธุรกิจเกือบทุกชนิดที่ถูกกระทบอย่างหนัก

เกือบสองปีที่ร้านหนังสือในเครือต้องยกเลิกกิจกรรมการสำหรับนักเขียนและคนอ่าน

การจัดอีเวนต์ให้นักเขียนมาโปรโมตหนังสือด้วยการมาพบปะและเซ็นหนังสือให้กับแฟนคนอ่านก็ต้องยกเลิกไปโดยปริยาย

แม้ธุรกิจร้านกาแฟของเครือนี้ก็ซบเซา

และในเดือนธันวาคม เมื่อเทศกาลช้อปปิ้งคริสต์มาสมาถึง Omicron ก็เริ่มเข้ามา ร้านค้าในย่านใจกลางเมืองหลายแห่งของเครือในเขตเมืองยังคงดำเนินการได้ไม่ดีนักเพราะขาดนักท่องเที่ยวและพนักงานออฟฟิศก็ไม่ต้องการใช้ชีวิตแบบปกติ

แต่แม้จะต้องเผชิญกับอุปสรรคหนักหนาทั้งหลายเหล่านี้ ยอดขายในร้าน Barnes & Noble กลับเพิ่มขึ้น 3% ในปีที่แล้วเมื่อเปรียบกับภาวะก่อนโควิดระบาดในปี 2019

อะไรคือสาเหตุที่ทำให้เครือข่ายร้านหนังสือนี้ยังมีรายได้พอสมควร

คําตอบจาก James Daunt ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทคือ “เรากลับไปใช้หลักการดั้งเดิม คือส่งเสริมและพยายามให้คนซื้อหนังสือซึ่งเพิ่มขึ้น 14 เปอร์เซ็นต์”

“ตอนต้นปีผมก็ไม่คาดว่าจะเป็นไปได้ แต่มันเกิดขึ้นจริง มันคือข่าวที่ดีมาก”

ในช่วงการระบาดใหญ่ของโควิด-19 Barnes & Noble มีรายได้ดีจากการขายนิยายภาพและการ์ตูนญี่ปุ่น Manga

เครือข่าย Barnes & Noble วันนี้ยังมีสาขาประมาณ 614 แห่งทั่วอเมริกา

เจ้าของคือกองทุน Elliott Advisers ซึ่งเป็นเจ้าของเครือร้านหนังสืออังกฤษ Waterstones ด้วย

ผู้บริหารตัดสินใจปรับปรุงให้สถานที่สะอาด ทันสมัย และน่าดึงดูดใจ

อีกด้านหนึ่งคือการปรับระบบการบริหารให้ผู้จัดการสาขาแต่ละคนมีอิสระมากขึ้นเพื่อรองรับคนในชุมชนของตน

ที่สำคัญคือต้องยอมรับความผิดพลาด ไม่พยายามเก็บกิจกรรมที่ล้มเหลวเอาไว้เพียงเพื่อรักษาหน้าของฝ่ายบริหาร

เช่น การเปิดตัวเครื่องอ่านอีบุ๊ก Nook เพื่อแข่งขันกับ Kindle ของ Amazon เป็นก้าวย่างที่ช้าไป และไม่อาจจะสู้กับคู่แข่งที่แข็งแกร่งอย่าง Kindle ได้

ยอดขาย Nook ลดลงอย่างฮวบฮาบ จาก 505.9 ล้านดอลลาร์ในปี 2014 เป็น 111.5 ล้านดอลลาร์ในปี 2018

ยุทธศาสตร์ที่ปรับเปลี่ยน คือการตอบโจทย์ของลูกค้าที่ต้องการ “ร้านหนังสือมากกว่าร้านหนังสือ”

ผมเห็นหลายๆ ร้านที่ประสบความสำเร็จด้วยการปรับเปลี่ยนร้านหนังสือให้เป็นที่พบปะของคนที่มีความสนใจละม้ายกัน

บางร้านหนังสือในอเมริกามีร้านกาแฟและอาหารที่ขยายตัวใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ

จนกลายเป็น Caf? นำ Bookshop ที่อยู่ร่วมกันได้อย่างกลมกลืน

ไม่เพียงแต่เพิ่มสินค้าประเภทของเล่น เครื่องเขียน และตุ๊กตาสำหรับเด็กอย่างที่เห็นกันในวันนี้เท่านั้น

ร้านหนังสือที่จะอยู่รอดต้องมีนวัตกรรมที่ตอบโจทย์สไตล์ชีวิตคนรุ่นใหม่

ร้านหนังสือไม่ควรจะเป็นเพียงที่ที่มาซื้อหาหนังสือเท่านั้น

แต่ควรจะเป็นจุดนัดพบ พูดคุย ทำงาน และสังสรรค์

รวมไปถึงหนังสือที่สอดคล้องกับรสนิยมของคนในย่านนั้นอีกด้วย

ดังนั้น ร้านหนังสือยังมีโอกาสที่จะรอดจากภัยคุกคามของภัยจากยุคดิจิตอล

แต่เจ้าที่รอดต้องมีวิสัยทัศน์และความกล้าทดลองกับสิ่งใหม่ๆ ที่ไม่เคยคิดว่าจะเป็นไปได้มาก่อน