ตอนนี้ใครๆ ก็หายใจเข้าออกเป็นเรื่องซอฟต์เพาเวอร์

อธิบายอย่างง่ายที่สุด อำนาจในโลกนี้มีสองแบบ คืออำนาจแบบทื่อๆ ตรงๆ เช่น อำนาจทางการทหารเวลาที่เราพูดถึงประเทศมหาอำนาจอย่างอเมริกาเราก็นึกถึงแสนยานุภาพทางการทหารของอเมริกาด้วย

ส่วนอำนาจอ่อนนุ่มละมุนละไมที่เรียกว่าซอฟต์เพาเวอร์ เป็นอำนาจที่ดำเนินการผ่านเครื่องมือทางวัฒนธรรม เช่น หนัง เพลง ศิลปะ ดนตรี กีฬา – ผ่านเครื่องมือทางวัฒนธรรมเหล่านี้ ทำให้เราต้องตกหลุมรักประเทศนั้นๆ ตกหลุมรักวัฒนธรรมนั้น โดยไม่ต้องเอาแสนยานุภาพทางการทหารมาบีบบังคับ

ปรากฏการณ์มิลลิที่เวทีโคเชลา สหรัฐอเมริกา นั้นเรากรี๊ดกร๊าดกันเรื่องมิลลิพาความเป็นไทยไปสู่ “เวทีโลก” ภูมิใจจัง ถัดไปจากข้าวเหนียวมะม่วง ก็ยังเอาการเต้นแอโรบิกแบบ “ไทยๆ” ไปโชว์อีก – กรี๊ด ซอฟต์เพาเวอร์สินะ

แต่เราไม่ได้คิดในมุมกลับว่า ไอ้การที่เราดีใจ ภูมิใจ ที่ได้เห็นคนไทย และกิมมิกไทยๆ ไปอยู่บนเวทีนั้น ที่จริงแล้วเรานี่คือคือลูกค้าซอฟต์เพาเวอร์ของอเมริกาที่ทำงานผ่านอุตสาหกรรมดนตรีป๊อป

และอย่าลืมว่า ดนตรีป๊อป ฮิปฮอป แร็พ คือซอฟต์เพาเวอร์ของอเมริกามายาวนาน และค่ายเพลงที่มิลลิสังกัดนั้นก็เป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมที่รู้ดีกว่า ต่อไปนี้ถ้าไม่เพิ่มความหลากหลายของศิลปินเข้าไปก็จะขยายตลาดไม่ได้

การนำศิลปินจากไทย จากอินโดนีเซียไปเติมบนเวทีนี้จึงเป็นการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขวางมากขึ้น

ดังนั้น ปรากฏการณ์มิลลินั้น จึงไม่แน่ชัดว่าเราได้ส่งออกซอฟต์พาวเอร์ หรือเรากำลังตอกย้ำความเป็นฐานลูกค้าซอฟต์เพาเวอร์ของอุตสาหกรรมดนตรีป๊อปที่มีลูกพี่ใหญ่เป็นอเมริกากันแน่

ประเทศไทยเรามีอะไรที่เป็นซอฟต์เพาเวอร์ได้บ้าง?

ในอดีตเรามีซอฟต์เพาเวอร์เป็นสินค้า และซอฟต์เพาเวอร์เหล่านั้นเกิดขึ้นบนความไม่ได้ตั้งใจ แต่เกิดขึ้นจากการนำเสนอผ่านสายตาของ “คนนอก” เช่น ผ่านสายตาของนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศ ผ่านสายศิลปินหรือช่างภาพ นักข่าว คนทำสารคดีชาวต่างชาติ ผ่านเชฟชาวต่างประเทศเช่น เดวิด ธอมป์สัน ที่เขียนหนังสือ Thai Steet food จนโด่งดังไปทั่วโลก ผ่านหนังสือนำเที่ยวที่เขียนโดยคนญี่ปุ่น เป็นต้น

และต้องเสริมด้วยว่า สิ่งที่เคยเป็นซอฟต์เพาเวอร์ของไทยที่นำเสนอผ่านสายตา “คนนอก” เกือบทั้งหมด เป็นสิ่งที่ “คนใน” ทั้งหลายดูแคลนว่าไม่ใช่ “วัฒนธรรม” มิหนำซ้ำยังมองว่าเป็นปัญหา เป็นความน่าอับอาย เป็นสิ่งที่ต้องกำจัดออกไปด้วยซ้ำ

เช่น street food ก่อนที่จะกลายเป็นเทรนด์ไปทั่วโลก และประเทศไทยก็เคยเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางของ street food ระดับโลก

“อาหารข้างถนน” ในการรับรู้ของคนไทยคืออาหารชนชั้นกรรมมาชีพ ขายราคาถูกให้คนจนกินและสกปรก เป็นสิ่งที่เทศกิจพยายามจัดระเบียบ

ความสกปรก ไร้ระเบียบเหล่านี้ทำให้เสื่อมเสียชื่อเสียงของประเทศ เพราะ “อาหารไทย” ที่ตัวเราพยายามนำเสนอต่อสายตาชาวโลกคือ “อาหารชาววัง” ทำอย่างอลังการวิจิตรแกะสลักสารพัด บรรจุในชามสังคโลก ชามลายคราม ตามแต่จะจินตนาการไปว่า ทำยังไงฝรั่งจะไม่ดูถูกเราว่าป่าเถื่อน

ดังนั้น มีความวิจิตรพิสดารอะไรก็ประโคมลงไปให้หมด ซึ่งพอดูแล้วคนไทยที่เดินดินกินข้าวแกงอย่างเราก็งงๆ ว่า อาหารพวกนี้เขาทำและกินกันที่ไหนเหรอ?

จนกระทั่งแพตเทิร์นอาหารชามโคมลายครามและการแกะสลักผักต่างๆ กลายเป็นต้นแบบการจัดจานอาหารไทยในร้านอาหารไทยต่างประเทศ ไปจนถึงร้านอาหารไทยที่รับนักท่องเที่ยวต่างชาติ

แต่อนิจจา สิ่งที่ “ชาวต่างชาติ” รู้สึกอะเมซิ่งกับมันจริงๆ คือ street food อันโฉ่งฉ่าง ควันขโมง กินข้าว เคล้ากลิ่นควันไฟจากอาหาร จากเขม่าควันดำจากรถยนต์ กับเสียงบีบแตรของมอเตอร์ไซค์

และจนกระทั่ง street food ไฮเอนด์อย่างเจ๊ไฝ และอีกหลายเจ๊ที่ขายปูดองตัวละห้า-หกร้อย คืออาหารที่กลายเป็นซอฟต์เพาเวอร์ของไทย

ไม่ใช่อาหารไทยชาววังบางกะตุ๋ยที่ไหน อันเราก็อุปโลกน์กันขึ้นมาทั้งเพ

นอกจากสตรีตฟู้ดก็ยังมีเรื่องพระเครื่อง เครื่องรางของขลัง งานปั้นรูปสัตว์ ศาลพระภูมิเจ้าที่ รถตุ๊กตุ๊ก ตลาดสด ไลฟ์สไตล์แบบพัฒน์พงศ์, พัทยา และฟูลมูนปาร์ตี้ที่พงัน

เหล่านี้คือสิ่งที่คนนอกบอกว่าคือเสน่ห์ของประเทศไทย

ในขณะที่ทางคนไทยและทางราชการไทยยังงมงายว่า สิ่งที่ “คนนอก” อยากมาดูมาเห็น คือวัด คือตลาดน้ำ คือวิถีชีวิตไทยๆ อันเรียบง่ายสวยงาม เปี่ยมรอยยิ้ม คือผู้หญิงไทยใส่ชุดไทย ยิ้มหวานๆ ไร้เดียงสา ไร้พิษสง

ในขณะที่มองจากสายตา “คนนอก” การดิ้นรนที่จะเอาตัวรอดของคนไทยมันช่างน่าตื่นตาตื่นใจ

สถาปัตยกรรมสลัม คนเดินเรือที่มีชีวิตริมแม่น้ำเจ้าพระยา ร้านขายก๋วยเตี๋ยวที่เคลื่อนที่ พับเก็บได้ กับลวดลายโต๊ะ เกาอี้ สีฉุดฉาด ร่มพลาสติกยักษ์พร้อมโลโก้ น้ำอัดลม

สิ่งเหล่านี้ต่างหากที่นำเสนอออกไปแล้วมันทำให้ประเทศไทยขายดิบขายดี ไม่ใช่อาหารในถ้วยลายครามคือเครื่องสังคโลก กังไส ของผู้ดีเก่าที่ไหน

พูดให้ง่ายไปอีกคือ ซอฟต์เพาเวอร์ไทยที่ขายได้คือ ทุกสิ่งทุกอย่างที่ราชการไทย หรือความเป็นไทยอย่างเป็นทางการไม่ยอมรับว่านี่คือความเป็นไทย หรือแม้แต่มองว่านี่คือความเป็นไทยที่เสื่อมถอยด้วยซ้ำ

จนท้ายที่สุด เกิดการบัญญัติคำขึ้นมาใหม่ เพื่อไม่ให้มีการสับสนกันระหว่างความเป็นไทย (ราชการ) กับไทยไทย

ซึ่งบางคนก็อธิบายว่ามันคือ คู่ขนานระหว่างไทยราชการหรือ Royal Thai กับ Thai ที่เป็น pop culture หรือไทยแบบมหาชน

แต่อีกไม่นานต่อมา ทางไทยราชการอย่าง ททท. เริ่มคิดได้ว่า อีความเป็นไทยแบบ “ไทยไทย” นี่แหละที่ทำเงิน และมีเสน่ห์ดีนักแล

จึงผนวกรวมเอาความเป็นไทยแบบ “ไทยไทย” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของงานขายความเป็น “ไทย”

สิ่งแรกที่ถูกผนวกรวมเข้ามาคือ street food และจนถึงทุกวันนี้ หากเศรษฐกิจเราไม่สะดุด เพราะมีรัฐบาลไร้ความสามารถในการบริหารประเทศ ฉันก็ยืนยันว่า ซอฟต์เพาเวอร์ที่ทรงพลังของไทยคือ street food

ไม่ได้ทรงพลังเพราะมันเป็นอาหารที่อร่อย แต่มันบ่งบอก “ระบบคุณค่า” ที่โดดเด่นอย่างหนึ่งของคนไทย

ที่น่าทึ่งของคนไทยคือโดยเฉพาะในสายตาของคนนอกคือความสามารถในการ “ด้น” ซึ่งอาจจะใช้คำว่า ครีเอทีฟ สร้างสรรค์ ไม่ยึดติดในกรอบ ขณะเดียวกันก็มีชีวิตชีวา เป็นอาหารปลายเปิด ลดทอน เพิ่มเติมได้ “ตามสั่ง” ของลูกค้า ไม่ยึดถือความถูกต้องหรือสะอาดเท่ากับความสะดวกและความอร่อย

ลักษณะสู้ชีวิต ทานทนต่ออุปสรรค แต่ยังคงไว้ซึ่งอารมณ์ ความรู้สึกอันจัดจ้านที่อยู่ในวิถี street food ไทย เป็นมากกว่า “รสชาติ” ของอาหาร

และคนที่เข้ามาเสพ มาซื้อสิ่งเหล่านี้ มาเพราะรู้สึกได้สัมผัสถึง “ความไทยไทย”

เพราะฉะนั้น เวลาที่เราพูดเรื่องซอฟต์เพาเวอร์ เราต้องเข้าใจว่ามันมีซอฟต์เพาเวอร์ที่คนนอกมาค้นพบ

บางอย่างที่กลายเป็นเราในแบบที่เราก็ไม่รู้ตัวว่าเราเป็น หรือไม่ได้อยากเป็นด้วยซ้ำ

เช่น ลักษณะไทยไทย ความเขรอะ ความฉูดฉาด โฉ่งฉ่าง ความแว้น สก๊อย การขี่มอเตอร์ไซค์ไม่ใส่หมวดกันน็อก การกินเบียร์ใส่น้ำแข็ง ยิมฝึกมวยไทยบ้านๆ พระเครื่อง พวงมาลัย แม่ย่านาง เจ้าที่ ผ้าเจ็ดสีเจ็ดศอก การแต่งบ้านแบบไทยไทย ที่ไม่มีอะไรเข้ากับอะไร แต่เห็นปุ๊บก็รู้ว่าไทย

อันภายหลัง กลิ่นอายเหล่านี้ถูกกระแสฮิปๆ หยิบไปใช้ตอบสนองรสนิยมคนคูลๆ ของคนเท่ๆ เก๋ๆ เช่น ถ้วยสังกะสีลายดอก และอื่นๆ

ส่วนซอฟต์เพาเวอร์อีกแบบคือ แบบที่เราตั้งใจปั้นขึ้นมาที่มักโฟกัสไปที่โมเดลเกาหลี ญี่ปุ่น ซึ่งก็ต้องอธิบายกันว่า เพลง หนัง ซีรีส์ มังงะ เกม อาหาร เหล้า เบียร์ สาเก บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป อะไรต่อมิอะไร นั้นไม่ได้เริ่มต้นจากความอยากขายให้ “คนนอก” หรืออยากอวดแก่คนนอกเป็นเบื้องต้น

ทว่า มันเริ่มต้นจากความอยากทำอยากได้อยากมีอยากเป็นเลิศในเรื่องนั้นจริงๆ และมีกลุ่มผู้บริโภคในประเทศเป็นหลักด้วย

ไม่ต่างอะไรจากเพลงลูกทุ่ง หมอลำไทยที่มีฐานผู้บริโภคในประเทศอยู่แล้ว จากนั้นก็พัฒนาคุณภาพให้เข้าสู่ความเป็นสากล และก้าวไปเป็นส่วนหนึ่งของตลาดโลก

พูดง่ายๆ มันต้องไม่เริ่มจากเอาความเป็นไทยไปโชว์ แต่เริ่มจากอยากทำงานที่ดีมีคุณภาพออกสู่ตลาดเป็นเบื้องต้น – จากนั้นอะไรจะกลายเป็นซอฟต์เพาเวอร์ เดี๋ยวโลกจะตัดสินเอง

ไม่ใช่เราไปนั่งเขย่าตัวคนทั้งโลกแล้วบอกว่า ดูสิๆๆ นี่ซอฟต์เพาเวอร์ประเทศชั้นนะ รู้จักป่าว เจ๋งป่ะล่ะ อะไรทำนองนั้น เพราะที่ผ่านมามันเป็นแบบนั้นมาโดยตลอด

จะขายซอฟต์เพาเวอร์ได้ สิ่งแรกคือสำรวจตัวเอง ทำความรู้จักตัวเอง ยอมรับตัวเองอย่างที่เราเป็น ไม่ใช่เอาความเป็นไทยแบบที่เราอยากเป็นและอยากอวดคนอื่นออกไปเร่ขาย

ทำแบบนั้นได้เมื่อไหร่ เมื่อนั้นแหละ “เพาเวอร์” และ “อินเนอร์” จะมา และเกิดเสน่ห์ได้ด้วยตัวเอง

ย้ำ ปมด้อยเป็นสินค้าไม่ได้ – และคนมีปมด้อยมีเพาเวอร์ไม่ได้