บทความพิเศษ

จักรกฤษณ์ สิริริน

 

Digital Omotenashi

บริการด้วยใจ Style ญี่ปุ่นยุค 5.0

 

ภาพประกอบบทความในตอนนี้ คือรูปผลิตภัณฑ์ Yogurt ประเทศญี่ปุ่น ที่ใช้ฝาของบริษัท Toyo Aluminium ภายใต้แนวคิด Toyal Lotus Technology หรือน้ำกลิ้งบนใบบัว

ซึ่งคิดค้นขึ้นเพื่อสร้างบริการที่ดีให้แก่ลูกค้า คือเปิดฝา Yogurt ขึ้นมาแล้ว ดูไม่เลอะเทอะ หรือไม่เปื้อนติดนิ้วมือ

ต่างจาก Yogurt ยี่ห้อปกติทั่วไป ที่หลายท่านคงนึกภาพออก ว่าเลอะเทอะเปรอะเปื้อนขนาดไหน

ฝา Yogurt ของ Toyo Aluminium ที่ยกตัวอย่างขึ้นมานี้ เป็นหนึ่งในรูปธรรมของแนวคิดที่ชาวญี่ปุ่นสร้างขึ้นเพื่อให้เกิดบริการที่ดีแก่ลูกค้า

เรียกว่า Omotenashi

Omotenashi มาที่มาจาก 2 คำ คือ Omote (โอโมเทะ) แปลว่า เบื้องหน้า และ Nashi (นาชิ) แปลว่า ไม่มี

เมื่อรวมกัน อ่านว่า “โอโมเทนาชิ” หมายถึง ไม่มีสิ่งใดแอบแฝง หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ การกระทำ (บริการ) จากใจจริง ไม่มีเบื้องหน้าเบื้องหลัง

Omotenashi มีต้นกำเนิดมาจาก “พิธีชงชา” ของญี่ปุ่น

ที่ครูสอนชงชาจะต้องหันหน้าเข้าหานักเรียน และทำพิธีต่อหน้าทุกคนอย่างพิถีพิถัน เปิดเผย มองเห็นถึงความสะอาด

ดังนั้น Omotenashi จึงไม่ได้หมายถึงแค่ความสามารถในการบริการอย่างไร้ที่ติเท่านั้น

แต่หมายรวมถึง การมีใจบริการ ความใส่ใจลูกค้าในทุกมิติ และบริการออกมาจากหัวใจจริงๆ

โดยมีการแบ่ง Omotenashi ออกเป็น 4 ระดับ (มีการให้ “ดาว” เหมือน Michelin Star) ดังนี้

1. Omotenashi ไม่มีดาว มอบให้สินค้าและบริการที่มีแรงจูงใจและความพยายามในการปรับปรุงบริการ

2. Omotenashi ระดับ 1 ดาว มอบให้สินค้าและบริการที่มีการให้บริการได้ตามความคาดหวังของลูกค้า

3. Omotenashi ระดับ 2 ดาว มอบให้สินค้าและบริการที่มีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ในการให้การบริการ และเป็นที่สะดุดตา

4. Omotenashi ระดับ 3 ดาว มอบให้สินค้าและบริการที่มีการให้บริการที่เหนือความคาดหวังของลูกค้า หรือมีการให้บริการก่อนที่ลูกค้าจะร้องขอ

 

Omotenashi มีหลัก 3 ประการ

1. Subtle Automation ใส่ใจลูกค้า ด้วยเรื่องเล็กๆ น้อยๆ น่ารักๆ

ตัวอย่าง Classic เลยก็คือ “ปรากฏการณ์รองเท้ากลับหัว” ซึ่งวัฒนธรรมญี่ปุ่นเวลาเข้าบ้านทุกคนต้องถอดรองเท้า

กล่าวคือ เวลาที่เราไปเยี่ยมบ้านคนญี่ปุ่น หรือไปร้านอาหารที่ต้องถอดรองเท้า ขาเข้าโดยธรรมชาติหัวรองเท้าของเราจะชี้เข้าบ้าน

แต่ตอนกลับ เราจะพบว่ารองเท้าของเราถูกจับหันหัวออกจากร้าน พร้อมใส่โดยไม่ต้องเสียเวลากลับหัวเอง

นี่คือตัวอย่างของ Omotenashi ที่มักถูกยกขึ้นมาอธิบายนิยามของ Omotenashi อยู่เสมอ

อีกตัวอย่างหนึ่งซึ่งโด่งดังไม่แพ้กันของ Omotenashi ก็คือ “บริการแถม” ของร้านซักอบรีด ที่หากพบว่า เสื้อผ้าลูกค้ามีสิ่งผิดปกติ (ชำรุดเล็กๆ น้อยๆ) เช่น กระดุมหลุด หรือชายรุ่ย

ทางร้านซักอบรีดจะซ่อมแซมให้ด้วยความประณีต อาทิ หากระดุมสีเดียวกันมาเย็บให้ใหม่ โดยไม่คิดมูลค่า

เช่นเดียวกับการเสิร์ฟเครื่องดื่มในบาร์ ที่บริกรหรือบาร์เทนเดอร์ จะคอยสังเกตว่าลูกค้าถนัดวางแก้วไว้จุดไหน หลังจากจิบเครื่องดื่มคำแรก

หลังจากนั้น บาร์เทนเดอร์จะเสิร์ฟแก้วในตำแหน่งใหม่ (ที่ลูกค้าถนัด) ต่างจากการเสิร์ฟรอบแรกที่ยังไม่ทราบว่าลูกค้าชอบวางแก้วไว้ตรงไหน เป็นต้น

นี่คือ Omotenashi ข้อที่ 1. Subtle Automation ใส่ใจลูกค้า ด้วยเรื่องเล็กๆ น้อยๆ น่ารักๆ

 

Omotenashi ข้อที่ 2. Hidden Enhancement แก้ไขปัญหาที่ลูกค้านึกไม่ถึง ไม่เคยคิดมาก่อน

ข้อนี้ มีตัวอย่างเด่นๆ เลยก็คือ บริการ Lost & Found ของรถไฟใต้ดินกรุงโตเกียว ที่ตั้งหน่วยบริการจัดเก็บ-รับแจ้ง-ส่งคืน “ของหาย” ในรถไฟใต้ดินตลอด 24 ชั่วโมง

โดยแต่ละวัน จะมีจัดเก็บ-รับแจ้ง-ส่งคืน “ของหาย” เฉลี่ย 2,000 รายการ!

เรียกได้ว่า ถ้าไม่มี Omotenashi จริง คงจะทำงานนี้ไม่ได้โดยเด็ดขาด!

อีกตัวอย่างหนึ่งเกี่ยวกับ “รถไฟ” เช่นกัน แต่เป็น “รถไฟหัวกระสุน” หรือ Shinkansen ที่แต่ละเที่ยววิ่ง เมื่อไปถึงสถานีปลายทาง จะมีพนักงาน 1 ชุดทำหน้าที่ทำความสะอาด

ภายใต้เงื่อนเวลา “7 นาที” จากทั้งหมด 20 โบกี้ (1 โบกี้ มี 100 ที่นั่ง)

หรือจะเป็นการห่อปกหนังสือด้วยมือทุกเล่ม โดยไม่ต้องถามว่าลูกค้าต้องการปกไหม รวมถึงการครอบพลาสติกลงบนถุงกระดาษเพื่อป้องกันละอองฝนหรือปุยหิมะให้กับลูกค้า

 

Omotenashi ข้อที่ 3. Adaptive Interaction ปรับบริการให้เหมาะกับสถานการณ์ ถูกที่ ถูกเวลา

ตัวอย่างเช่น การยืนยิ้มคนเดียวของพนักงานขาย แม้ว่าบางช่วงเวลาจะไม่มีลูกค้าเข้าร้านเลยก็ตาม

หรือการเสิร์ฟอาหาร ที่บริกรจะยืนรอจนกว่าลูกค้าจะเลิกคุย หรือหยุดคุย ซึ่งหมายถึงอนุญาตให้เสิร์ฟอาหารได้ เป็นต้น

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเสิร์ฟ Sushi ที่ Chef จะเฝ้าสังเกตว่าลูกค้าถนัดมือไหน เนื่องจากครัวญี่ปุ่นจะเป็นบริการแบบ Omotenashi หรือครัวเปิด และหันหน้าเข้าหาลูกค้า

อีกทั้งเรามักจะพบเห็นผ้าขนหนูสีขาวพับอุ่นๆ วางให้บริการอยู่ตามร้านอาหารต่างๆ คู่กับตะเกียบปลายเปียกทำให้ข้าวไม่ติดตะเกียบ เป็นต้น

นี่คือเรื่องราวของ Omotenashi ที่โด่งดัง ซึ่งบริการทั้งหมด “ไม่รับทิป” โดยเด็ดขาด!

 

ส่วน Digital Omotenashi หรือการบริการด้วยใจ Style ญี่ปุ่นยุค 5.0 นอกจากตัวอย่าง Toyal Lotus Technology หรือฝา Yogurt ไม่เลอะมือแล้ว

ตัวอย่าง Classic ระดับโลกอีกอันที่โด่งดังมากก็คือ รถ Taxi ที่ประตูเปิดเองได้ สำหรับบริการลูกค้าที่ถือของเต็มสองมือ หรือลูกค้าที่อุ้มลูก หรือลูกค้าสูงวัย

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในยุค 5.0 ที่ศูนย์บริการลูกค้าทางโทรศัพท์ หรือ Call Center หลายแห่งได้ติดตั้ง Chat Bot หรือบริการตอบคำถามลูกค้าด้วยระบบอัตโนมัติ

ตัวอย่างสำคัญของ Digital Omotenashi ก็คงต้องยกให้ร้านสะดวกซื้อของบริษัท Amazon

หรือที่รู้จักกันในนาม Amazon Go

 

Amazon Go เป็น Supermarket แนวใหม่ ที่ไม่มี Cashier หรือพนักงานเก็บเงิน พูดอีกแบบก็คือ เป็นร้านสะดวกซื้อที่ไม่มีการเข้าแถวเพื่อรอชำระเงิน

เพราะลูกค้าของ Amazon Go สามารถเดินเข้ามาหยิบสินค้า แล้วออกจากร้านไปได้เลย

โดยระบบ A.I. และ Big Data ของ Amazon Go จะทำงานร่วมกัน เพื่อทำหน้าที่ตรวจสอบข้อมูล และยืนยันตัวตนลูกค้า

จากนั้นจะเชื่อมโยงระบบไปที่ธนาคารเพื่อตัดบัญชีค่าสินค้าที่ลูกค้าหยิบไปตามความเป็นจริง ผ่านกล้องที่บันทึกไว้ในร้าน ร่วมกับ Sensors จำนวนมากที่จะตรวจจับพฤติกรรมการ Shopping ของลูกค้า

นี่คือ Digital Omotenashi ที่แม้ Amazon จะไม่ใช่บริษัทสัญชาติญี่ปุ่น (Amazon เป็นธุรกิจของคนอเมริกัน) แต่จะเห็นได้ว่า แนวคิด Omotenashi ได้แผ่ขยายไปทั่วโลก

โดยบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำของโลกในปัจจุบันคือ Amazon ก็ยังให้ความสนใจประยุกต์ Omotenashi ให้เป็น Digital Omotenashi

นอกจากนี้ ยังมีธุรกิจอีกหลายแห่งที่ได้นำ “หุ่นยนต์” มาให้บริการลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร โรงแรม สนามบิน หรือแม้แต่โรงพยาบาล

หรือจะเป็นการใช้ Drone มาบริการเกษตรกร และการนำรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติมาใช้ในกิจการต่างๆ เพื่อให้บริการลูกค้า

ซึ่งทั้งหมดนี้ ไม่ว่าจะเป็น “หุ่นยนต์” หรือ Drone หรือรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติ ล้วนอยู่ภายใต้แนวคิด Omotenashi ยุค 5.0 หรือ Digital Omotenashi เช่นเดียวกับ Amazon Go ครับ