Cool Tech

จิตต์สุภา ฉิน

@Sue_Ching

Facebook.com/JitsupaChin

 

ร้านหนังสือออฟไลน์ร้านสุดท้าย

 

มีร้านหนังสืออยู่สองร้านที่ทำให้ฉันรู้สึกประทับใจมากกับการมาสหรัฐอเมริกาครั้งนี้ และเป็นสองร้านที่มีคอนเซ็ปต์โดดเด่นมากๆ แม้บรรยากาศภายในหรือที่มาที่ไปของร้านจะแตกต่างกันลิบลับก็ตาม

ร้านแรกคือร้านหนังสือที่ถ้าเดินผ่านหน้าร้านไปเฉยๆ ก็ไม่ได้รู้สึกสะดุดใจอะไรมากไปกว่าการที่เราเพิ่งจะเดินผ่านร้านหนังสือที่แสนจะธรรมดาร้านหนึ่งไป

แต่หากเงยหน้าขึ้นดูป้ายชื่อร้านก็อาจจะฉุกคิดขึ้นมาได้ว่า เอ๊ะ Amazon นี่ขายหนังสือบนออนไลน์ไม่ใช่เหรอ

ร้าน Amazon Books ไม่ใช่ร้านหนังสือที่ใหม่เอี่ยมอะไร แต่ถ้ามาลองนึกถึงจุดกำเนิดของ Amazon แล้วก็จะรู้สึกว่ามีความย้อนแย้งแฝงอยู่ในนั้นไม่ใช่น้อย

Amazon เริ่มต้นธุรกิจขายหนังสือออนไลน์ในปี 1995 และเติบโตอย่างรวดเร็วจนกล้าเคลมว่าตัวเองเป็น “ร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก”

ภายในไม่กี่ปีหลังจากเปิดตัว ยักษ์ใหญ่ตัวจริงในวงการหนังสือมายาวนานอย่าง Barnes & Noble ถึงกับออกมาฟ้องว่าคำเคลมนี้เป็นเท็จ เพราะ Amazon ไม่ใช่ร้านหนังสือแต่เป็นโบรกเกอร์หนังสือต่างหาก

ปัจจุบัน Amazon ขยายอาณาจักรอย่างยิ่งใหญ่ในฐานะของร้านขายปลีกออนไลน์ที่มีแทบจะทุกอย่างให้ลูกค้ากดซื้อและยังครองตำแหน่งหนึ่งในบริษัท Big Five ในแวดวงอุตสาหกรรมไอทีของสหรัฐ เคียงข้าง Google, Apple, Microsoft และ Facebook ด้วย เราค่อยๆ เห็นร้านหนังสือปิดตัวลงเพราะผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมไปซื้อหนังสือออนไลน์แทน

ดังนั้น ถ้าหากจะพูดว่าการมาถึงของ Amazon ถือเป็นจุดเริ่มต้นของจุดจบของร้านหนังสือออฟไลน์ก็อาจจะไม่ผิดเพี้ยนไปจากความจริงสักเท่าไหร่

จึงเป็นเรื่องที่น่าแปลกใจอยู่ใช่ไหมคะที่ยักษ์ใหญ่วงการขายหนังสือออนไลน์ที่ครั้งหนึ่งเคยมาเพื่อฆ่าร้านหนังสือออฟไลน์จะหันมาจับธุรกิจเปิดร้านขายหนังสือแบบมีหน้าร้านกับเขาบ้าง

และความแตกต่างของร้านหนังสือออฟไลน์ของ Amazon กับร้านหนังสือทั่วไปคืออะไรกันแน่

เดินเข้าไปในร้าน ชั้นวางหนังสือแรกที่รอต้อนรับลูกค้าอยู่เป็นชั้นที่มีป้ายเขียนไว้ว่า “หนังสือที่คนอยากได้มากที่สุดจากบนเว็บไซต์ Amazon” ชั้นวางหนังสือนี้เปลี่ยนข้อมูลที่ลูกค้าเข้าไปกด “อยากได้” หรือกด “wishlist” หนังสือเล่มที่ตัวเองหมายตาเอาไว้จากบนเว็บไซต์ให้กลายเป็นชั้นวางหนังสือที่จับต้องได้จริงและพร้อมให้หยิบซื้อได้ทันที

คอนเซ็ปต์ร้าน Amazon Books คือการใช้ข้อมูลจำนวนมากที่เก็บรวบรวมมาจากพฤติกรรมการซื้อหนังสือของลูกค้าออนไลน์แล้วเอามาจัดวางให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าออนไลน์ ไม่มีประโยชน์ที่จะต้องมาคอยเดาใจว่าลูกค้าจะอยากได้หนังสือเล่มไหนแล้วสั่งเล่มนั้นๆ มารอสต๊อก เพราะ Amazon มีข้อมูลอยู่แล้วว่าลูกค้าสนใจหรือซื้อหนังสืออะไรไปแล้วบ้าง ก็แค่นำหนังสือเหล่านั้นมาจัดวางเอาไว้ในร้านเท่านั้นเอง

อีกประเภทของข้อมูลที่ Amazon มีให้ใช้อย่างล้นเหลือชนิดไม่มีวันหมด ก็คือข้อมูลการรีวิวหนังสือของลูกค้าที่ซื้อไปแล้ว ทั้งคะแนนที่ให้หรือรีวิวหนังสือจากลูกค้าที่อ่านจริงซึ่งถือเป็นข้อมูลที่มีค่ามาก Amazon ก็แค่คัดเลือกรีวิวเหล่านั้นมาแปะเอาไว้ใต้หนังสือเล่มที่วางขายในร้าน ก็จะคล้ายๆ เป็นการผสานสองโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าไว้ด้วยกัน

ลูกค้าที่เดินเข้ามาก็ได้อ่านรีวิวของลูกค้าที่เขียนไว้บนออนไลน์ด้วย กลมกลืนกันได้อย่างแนบเนียน

ยังไม่พอนะคะ ข้อมูลที่ Amazon Books ใช้จัดหมวดหมู่หนังสือในร้านยังทะลุทะลวงไปถึงพฤติกรรมการอ่านของลูกค้าด้วย โดยเอาข้อมูลมาจาก Kindle เครื่องอ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของ Amazon เอง ดังนั้น ร้านหนังสือแห่งนี้จึงรู้และจัดหมวดหมู่ได้แม้กระทั่งหนังสือที่คนอ่านจบบน Kindle ภายในเวลาไม่ถึง 3 วัน หรือหนังสือที่คนอ่านประทับใจและไฮไลต์หลายๆ ประโยคภายในหนังสือเอาไว้ รู้กันไปจนถึงนิสัยการอ่านของลูกค้าเลยทีเดียว

ด้วยความที่เป็นรายใหญ่ในวงการธุรกิจ ร้านหนังสือ Amazon Books ก็เลยนำบริการสมัครสมาชิก Amazon Prime ของตัวเองเข้ามาผูกไว้กับการซื้อหนังสือด้วย ทำให้ลูกค้าที่เป็นสมาชิก Prime บนออนไลน์ได้ส่วนลดแบบจุใจแม้จะเป็นการเดินมาซื้อเองที่ร้านแถมยังซื้อง่ายจ่ายคล่องเพราะผูกบัตรเครดิตใบเดียวกันเอาไว้แล้ว

อย่างไรก็ตาม การมาเปิดร้านหนังสือออฟไลน์ของ Amazon ก็เลี่ยงไม่ได้ที่จะถูกมองว่าเป็นการทำธุรกิจที่โหดเอาเรื่องอยู่เหมือนกัน เพราะตัวเองก็เอาออนไลน์มาฆ่าออฟไลน์จนไม่ตายก็พิการไปแล้วหลายรายแต่ในที่สุดก็มาแย่งตลาดออฟไลน์ที่เหลืออยู่น้อยนิดไปด้วย

 

เอาล่ะ วางร้านหนังสือ Amazon ลงแล้วเราไปต่อกันที่อีกร้านในลอสแองเจลิสกันดีกว่าค่ะ ร้านหนังสืออีกร้านที่ฉันชอบมากมีชื่อที่แสนจะหดหู่แต่ก็ตราตรึงว่า The Last Bookstore หรือ ร้านหนังสือร้านสุดท้าย

ร้านนี้เป็นร้านหนังสืออิสระตั้งอยู่ในดาวน์ทาวน์ของนครลอสแองเจลิส เปิดทำการครั้งแรกในปี 2005 สาเหตุที่ตั้งชื่อร้านแบบนี้ก็เพราะเจ้าของร้านเชื่อมั่นว่าร้านนี้เปิดได้ไม่นานก็คงเจ๊ง เพราะมาเปิดในยุคที่หนังสืออยู่ในช่วงขาลงพอดี แต่จนแล้วจนรอดมันก็ยังอยู่ต่อไปได้มาจนถึงทุกวันนี้

The Last Bookstore ขายทั้งหนังสือใหม่และหนังสือมือสอง เป็นร้านหนังสือที่มีขนาดใหญ่และจัดวางหนังสือได้แบบไม่มีใครเหมือน ด้วยความที่ตัวอาคารเคยเป็นธนาคารมาก่อน โครงสร้างก็จะไม่เหมือนร้านหนังสือทั่วไป มีสองชั้น หลังคาสูง และมีแม้กระทั่งห้องนิรภัยขนาดใหญ่อยู่ภายในร้านด้วย

สิ่งที่ฉันชอบที่สุดในร้านหนังสือแห่งนี้ไม่ใช่แค่จำนวนหนังสือที่มีให้เลือกสรรมากมายคล้ายการล่าขุมทรัพย์ แต่เป็นการใช้ความคิดสร้างสรรค์จัดแต่งมุมหนังสือต่างๆ ได้สวยงาม ทั้งซุ้มหนังสือโค้งเป็นอุโมงค์ หน้าต่างหนังสือทรงกลมให้เราเข้าไปยืนตรงกลาง พิมพ์ดีดที่มีกระดาษขนาดยักษ์ม้วนตลบขึ้นลง ม้านั่งที่ตกแต่งด้วยกระเป๋าเดินทางแบบเรโทร หรือชั้นวางหนังสือที่ดูเหมือนหนังสือหลายเล่มกำลังจะโบยบินออกมาสู่โลกกว้าง

ทั้งหมดนี้ให้ความรู้สึกลึกลับต้องมนต์ขลังเหมือนอยู่ในโลกวรรณกรรม Harry Potter อย่างไรอย่างนั้น

การจัดวางตกแต่งแบบนี้ดึงดูดให้คนแวะเวียนมาที่ร้านเพื่อถ่ายรูปสวยๆ ลงในโซเชียลมีเดียซึ่งฉันก็เลือกที่จะตีความว่านี่คือความตั้งใจของร้านในการที่จะทำให้คนเอาตัวเองออกมาจากบ้านและเดินทางมาที่ร้านหนังสือกันให้มากขึ้น

ต่อให้คนมาที่ร้านเพื่อตั้งใจถ่ายภาพเฉยๆ แต่ก็น่าจะมีคนจำนวนหนึ่งที่อาจจะมีโอกาสได้หยิบหนังสือสักเล่มที่วางอยู่ใกล้ตัวขึ้นมาเปิดอ่านและกลายเป็นหนอนหนังสือไปได้ในที่สุด

 

The Last Bookstore อาจจะทำให้เราพอจะได้เห็นทางรอดของธุรกิจหนังสือในยุคที่ปลาใหญ่บิ๊กเบิ้มอย่าง Amazon พร้อมกวาดกินเรียบไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์

แต่ร้านหนังสือที่มีคอนเซ็ปต์ชัดเจนและให้ประสบการณ์แบบที่คนอื่นทดแทนไม่ได้พร้อมใส่การสื่อสารระหว่างมนุษย์ถึงมนุษย์เข้าไปด้วยก็น่าจะเป็นร้านหนังสือที่ต่อให้ลูกค้ากดซื้อหนังสือออนไลน์ได้สะดวกแค่ไหน…

แต่ลูกค้าก็จะยังเลือกมาที่ร้านอยู่ดี

เหมือนที่ฉันดั้นด้นไปจนถึง The Last Bookstore นี่แหละ