คอนเซ็ปต์การตลาดที่น่าจะนำมาใช้ได้และประสบความสำเร็จ คือคอนเซ็ปต์ที่ว่า คนเรามักจะอยากได้ของที่ตัวเองไม่มีปัญญาซื้อหามาได้ แต่ถ้าแม้นวันหนึ่งเกิดมีคนทำให้เขาเป็นเจ้าของได้ คนที่จัดหานั้นก็จะประสบความสำเร็จ

Trick ก็มีหลายอย่าง ต้องเริ่มคิดก่อนว่า อะไรที่จูงใจให้เขาอยากได้ หน้าตาใช่ไหม หน้าตาสำคัญที่สุด คุณภาพรองลงมา และที่ในปัจจุบันมีความสำคัญน้อยลงไปก็คือความทนทาน

คนเดี๋ยวนี้เบื่อง่าย เปลี่ยนของใช้เร็ว

ด้วยคอนเซ็ปต์นี้ แบรนด์อย่าง H&M ที่ใช้ดีไซน์ของดีไซเนอร์ระดับ คาร์ล ลาเกอรพ์เฟลด์ จากแบรนด์ชาแนล แล้วเอามาคิดว่าทำยังไงจะลดต้นทุน ค่าผ้า ค่าผลิต ก็จึงประสบความสำเร็จมากมาย

พูดไปทำไมมี สินค้าเดี๋ยวนี้ ต้นทุนค่า marketing นั้นแหละที่เป็นต้นทุนหลัก ได้แก่ ค่าสร้างคุณค่าให้แบรนด์ผ่านการสื่อสารหลายๆ ทาง

ก็ดูสิคะว่าคนอยากถือกระเป๋าหลุยส์ หรือ คิปลิ่ง ไม่มีเงินซื้อ ก็ไปซื้อของปลอม ก็สร้างความภูมิใจได้ตามกำลังซื้อของตัวเอง

ทุกวันนี้ดีไซเนอร์ไฮเอ็นด์ ถ้าไม่ลงมาตลาดล่าง หรือ diversify ออกไป ก็อยู่ไม่ไหวเหมือนกัน ก็ต้องลดตัวลงมาทำงานกับแบรนด์ที่ขายให้กับคนหมู่มาก ขายเอา volumn กำไรน้อยหน่อย แต่ขายได้เยอะ

 

มีตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้คอนเซ็ปต์ของหรูสำหรับคนกระเป๋าแฟบ อีกรายหนึ่งนอกจาก H&M คือแบรนด์ Target ของอเมริกา

แบรนด์นี้ขาย high design ของดีไซเนอร์ไฮเอ็นด์ อย่างเช่นเมื่อปี 1999 ก็ผลิตดีไซน์ post modern ของ Michael Graves ดีไซน์ที่ว่าเป็นกาต้มน้ำทำด้วยสเตนเลสสตีล และมีนกหวีดอยู่ที่หัว ขายในราคา 39.99 เหรียญ โดยที่ก่อนหน้า Michael Graves ดีไซน์กาต้มน้ำแบบเดียวกัน แต่มีนกที่ผิวปากได้อยู่บนกา ใช้ชื่อแบรนด์ Alessi ซึ่งเป็นแบรนด์ไฮเอ็นด์ ขายราคา 100 เหรียญ

ดีไซเนอร์อีกคน Isaac Mizrahi เคยออกแบบเสื้อผ้าให้ห้าง Bergdorf Goodman เท่านั้น ก็หันมาดีไซน์ให้ Target ด้วย ที่จริงเขาทำให้แบรนด์ Target ก่อนไปร่วมงานกับ H&M ด้วยซ้ำ

นอกจากดีไซเนอร์ทั้งสองคนแล้ว Target ก็ยังร่วมงานกับดีไซเนอร์อื่นๆ เช่น Jason Wu, Rodarte, Proenza Schouler และ Missoni

แล้ว Target ก็ลงทุนซื้อเนื้อที่โฆษณาใน The New York Times

กิจกรรมการตลาดอีกอย่างคือจัดแฟชั่นโชว์ ที่ Rockefeller Center ในนิวยอร์ก

เขาใช้มาสคอตชื่อ Bullseye เป็นหมาพันธุ์ บุลเทอเรีย ตอนนี้ได้เข้าไปอยู่ใน มาดาม ทุสโซ

ยี่ห้อ Target เกิดขึ้นมาพร้อมๆ กับ วอลล์มาร์ท และ เคมาร์ท เมื่อปี 1962 ในขณะที่วอลล์มาร์ทครองตลาดทั่วโลก Target ก็เป็นที่รู้จักว่าเป็นแบรนด์ cheap chic

เป็นที่รู้จักว่าใช้ยุทธวิธีการตลาดที่ฉลาด เช่น เอาเพลงของบีตเทิ่ลส์มารีเมกเป็นแคมเปญ Hello Good Buy เป็นแคมเปญที่คนจำได้มากแคมเปญหนึ่ง

ผู้บริโภครู้สึกสนุกที่จะมาช็อปที่ Target มากกว่าที่วอลล์มาร์ท แม้ว่าบางรายการจะแพงกว่า

นักวิเคราะห์เคยบอกว่า Target เป็น ดิสเคาน์สโตร์ที่ดีที่สุดในโลก

ต่อมาเมื่อถึงยุค recession Target ก็เริ่มเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ไป

แทนที่จะเน้นสินค้ามีดีไซน์ กลับมาขายของที่ราคาถูกลง และคุณภาพลดลง ทำให้กลายเป็นคู่แข่งของวอลล์มาร์ท ในเมื่อเล็กกว่า แล้วยังกำไรน้อย จะไปสู้วอลล์มาร์ทได้ยังไง ในเมื่อเขาขายมากกว่า

ยอดขายเริ่มตกเป็นครั้งแรกในปี 2008 แล้วดีขึ้นจนกระทั่งปี 2003 ก็ได้ไปเปิดสาขาในแคนาดา แต่แล้วก็ต้องเผชิญมรสุมเมื่อหนังสือพิมพ์ในแคนาดาโจมตีว่าราคาสินค้าที่ขายในแคนาดาบางรายการแพงกว่าในอเมริกา

ขอทิ้งไว้เพียงนี้และเล่าต่อสัปดาห์หน้าค่ะ