กวีวุฒิ เต็มภูวภัทร : “สัญญาต้องเป็นสัญญา”

กวีวุฒิ เต็มภูวภัทรfacebook.com/eightandahalfsentences
www.facebook.com/eightandahalfsentences

ลองจินตนาการย้อนกลับไปเมื่อสมัยตอนเราเด็กๆ

“ของเล่น” ชิ้นไหนที่คุณชอบมากที่สุด

รถวิทยุบังคับ ตุ๊กตา วิดีโอเกม รองเท้าผ้าใบ ฯลฯ

สำหรับผม ยังจำได้แม่นเลยครับ

ตุ๊กตา “ซิมบ้า” จากภาพยนตร์เรื่อง “ไลออน คิง”

จำได้ว่า ชอบภาพยนตร์เรื่องนี้มากๆ จนต้องขอร้องให้คุณแม่ซื้อตุ๊กตา “จ้าวป่าซิมบ้า” ให้หนึ่งตัว

หลายๆ ท่านคงจะมีประสบการณ์การอ้อนคุณพ่อ คุณแม่ ในการซื้อ “ของเล่น” คล้ายๆ กัน

บางที คุณพ่อ คุณแม่ ทนแรงอ้อนไม่ไหว เผลอบอกเราว่า “อ่ะๆ เดี๋ยวปีใหม่จะซื้อให้เป็นของขวัญละกัน”

ด้วยความหวังเล็กๆ ว่า “เดี๋ยวลูกมันก็ลืม”

หารู้ไม่ว่า เด็กๆ ทิ้งทุกสิ่งอย่าง ไม่ว่าจะเป็น สูตรเลข ภาษาอังกฤษที่เพิ่งเรียนมา

“บันทึก” สัญญานี้ เข้าไปที่ใจกลางมันสมองของพวกเราไปแล้ว

รู้มั้ยครับ ว่า พฤติกรรมของ “เด็กๆ หัวดี” อย่างพวกเรานี่แหละ

กลายเป็น “เครื่องมือ” ของบริษัทของเล่น ในการเพิ่มกำไรได้เป็น “เท่าตัว” เลยทีเดียว

ทำยังไงน่ะหรอครับ ผมจะเล่าให้ฟัง

ทุกท่านทราบมั้ยครับ

บริษัทขายของเล่นที่มียอดขายปีละหลายพันล้านบาท เขาจะขายดีที่สุดในช่วงเวลาไหน

คำตอบที่เดาไม่ยากคือ “เทศกาลคริสต์มาส” และ “เทศกาลปีใหม่” นั่นเอง

เป็นช่วงเวลาที่ผู้ใหญ่ “มอบความสุข” ให้กับเด็กๆ

ไม่ว่าจะเป็น พ่อ แม่ ปู่ ย่า ตา ยาย พี่ ป้า น้า อา

ทุกคนก็อยากจะซื้อ “ของเล่น” ให้หลานๆ กันทั้งนั้น

เชื่อมั้ยครับว่า ยอดขายของเล่นในช่วง “เทศกาล” คิดเป็น “กว่าครึ่ง” ของยอดขายทั้งปีก็ว่าได้

วันหนึ่ง ซีอีโอของบริษัท อยากจะเพิ่มยอดขายให้ได้ “เท่าตัว”

ถ้าคุณคือ “ผู้จัดการฝ่ายขาย” คุณจะทำอย่างไร

ในการทำธุรกิจทั่วๆ ไป ก็มีอยู่ไม่กี่วิธีครับ

ประโคม “โฆษณา” ให้เยอะ หรือทำของเล่นแบบใหม่ออกมามากขึ้น

ซึ่งแน่นอน เสียค่าใช้จ่ายมหาศาล

แต่ “ผู้จัดการฝ่ายขาย” บริษัทของเล่นเจ้านี้ ไม่ทำอย่างนั้นครับ

มัน “ล้ำลึก” มากกว่านั้นมาก

หนึ่ง เขาจะประโคมโฆษณาสินค้าใหม่ๆ ที่เชื่อว่า “เด็กๆ” จะต้องอยากได้แน่ๆ

เช่น ของเล่นจากภาพยนตร์ที่เพิ่งเข้าฉาย ไม่ว่าจะเป็น หุ่นยนต์ไอรอนแมน ตุ๊กตาเอลซ่า

ซึ่งจะ “โฆษณา” หนึ่งเดือนล่วงหน้า ก่อนช่วงเทศกาล

เมื่อเด็กๆ เห็นโฆษณา แล้วยังไงต่อครับ

ก็ต้อง “อ้อน” คุณพ่อคุณแม่ สิครับ อยากได้ อยากได้ ซื้อให้หน่อย

ถ้าเป็นเหมือนคุณแม่ผม ก็คงจะทนเสียงอ้อนไม่ไหว

“ถ้าเป็นเด็กดี เดี๋ยวปีใหม่แม่ซื้อให้”

ดูธรรมดา ใช่มั้ยครับ ใช้ “การประโคมโฆษณา” เข้าว่า

สิ่งที่น่าสนใจอยู่ที่ “กลยุทธ์” ขั้นถัดๆ ไป

สอง เมื่อถึงช่วงเทศกาล คุณพ่อ คุณแม่เดินทางไปที่ร้านขายของเล่น

เตรียมใจมา “เสียเงิน” ให้กับลูกรักอย่างเต็มที่

แต่ก็ต้องมาพบว่า “ของเล่น” ชิ้นนั้น “หมด” ครับ

ทางบริษัทตั้งใจทำมา “น้อย”

พนักงานจะบอกลูกค้าว่า “สินค้าขายดีมาก ผลิตไม่ทัน”

เอายังไงกันดีล่ะครับทีนี้

คุณพ่อคุณแม่พาลูกน้อยมาถึงร้านขายของเล่นแล้ว ของเล่นเต็มร้านเลย แถมเป็นช่วงเทศกาลเสียด้วย

ให้ตาย “ลูกน้อยตัวแสบ” ก็ไม่มีทางออกจากร้านมือเปล่าอย่างแน่นอน

คุณพ่อคุณแม่ส่วนใหญ่ก็คงจะต้องซื้อ “อะไรสักอย่าง” ทดแทนให้ก่อน อย่างเสียไม่ได้

บริษัทของเล่น ก็ได้ยอดขายไปอย่างที่ตั้งใจไว้ ไม่ผิดพลาด

แต่แผนการยังไม่จบแค่นั้นครับ

เดือนหนึ่งถัดมา บริษัทของเล่นก็ปล่อย “โฆษณา” ตัวเดิมออกมาอีกครั้งหนึ่ง

สินค้าใหม่ ที่เพิ่งหมดไปในช่วงเทศกาล ได้กลับมา “เตือนความจำ” เด็กๆ อีกครั้ง

แน่นอน ลูกน้อยก็อยากได้ และเริ่ม “ทวงสัญญา” ที่พ่อแม่เคยให้ไว้ ว่าจะซื้อของเล่นสุดฮิตชิ้นนี้ให้

เราพร่ำสอนให้ลูกเรา “รักษาคำพูด” เพราะฉะนั้นแล้ว

จะมีพ่อแม่คนไหน ที่อยากจะ “ผิดสัญญา” กับลูกมั้ยครับ

เอาเป็นว่า พ่อแม่กว่าครึ่งก็ต้องเสียเงินซื้อของเล่นให้ลูกอีกหนึ่งชิ้น

ร้านขายของเล่น จากที่ขายได้แค่หนึ่งชิ้นในช่วงเทศกาล ก็กลายเป็นขายได้ “สองชิ้น” ในที่สุด

ตัวอย่างข้างต้น ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่เป็น “วิทยาศาสตร์” ที่พิสูจน์จากงานวิจัยมาแล้ว

โรเบิร์ต ชีอัลดีนี่ (Robert Cialdini) ปรมาจารย์ด้านการโน้มน้าวใจคนจากฮาร์วาร์ด เคยเขียนเอาไว้ว่า “คำสัญญา (Commitment)” เป็นแรงโน้มน้าวที่มีอิทธิพลต่อ “พฤติกรรม” ของคนเรามาก

ถ้าเรา “สัญญา” อะไรไว้ แม้จะคิดไตร่ตรองแล้วอย่างดี หรือ พูดแบบขอไปที

เมื่อถูก “ทวงสัญญา” คนส่วนใหญ่จะพยายามทำตามที่พูดไว้ แบบเสียไม่ได้

ร้านขายของเล่นรู้ดีถึงวิทยาศาสตร์ข้อนี้ จึงนำมาปรับใช้กับธุรกิจ ได้อย่าง “แนบเนียน”

หรืออาจจะเรียกว่า “โหดร้าย” กับคุณพ่อคุณแม่ ก็คงจะไม่เกินไปนัก

เทคนิค “การสร้างคำสัญญา” แบบนี้ ไม่ได้ถูกจำกัดในการสร้าง “ยอดขาย” เท่านั้น

คุณเคย “อาสาสมัคร” ทำงานเพื่อสังคมมั้ยครับ

ช่วยทำความสะอาดวัด อ่านหนังสือให้เด็กๆ ไปเยี่ยมบ้านพักคนชรา ต่างๆ นานา

ทราบมั้ยครับว่าปกติแล้ว อัตราส่วนคนที่โผล่ไปช่วยจริงๆ เทียบกับคนที่ลงชื่อว่าจะไปนั้น “ต่ำ” มาก

ไม่ถึงยี่สิบเปอร์เซ็นต์ หรือประมาณหนึ่งในห้า เท่านั้นเอง

ไม่แปลกหรอกครับ ก็ตอนที่เราสมัคร เราก็อยากจะไปช่วยจริงๆ

แต่พอตอนที่ใกล้เข้ามา เราก็อาจจะขี้เกียจ หรือมีสิ่งที่สำคัญกว่า เข้ามาแทรก

บางทีเพื่อนที่บอกว่าจะไปกับเราก็เบี้ยวเราเฉยๆ ทำให้เราไม่อยากไป

มีงานวิจัยบอกว่า การที่มีเจ้าหน้าที่โทร.มาคอนเฟิร์มก่อนหน้าวันจริงสักสองสามวัน ถามว่า

“คุณมาได้ใช่มั้ยคะ”

เป็นการเตือนถึง “คำสัญญา” ที่ “อาสาสมัคร” มีให้ไว้กับโครงการ

คนส่วนใหญ่แม้จะไม่อยากไปแล้ว บ้างคิดว่าจะ “เนียนๆ” ไม่โผล่ไปช่วยงาน

ก็ยากที่จะ “ผิดสัญญา” ที่ให้ไว้

ปรากฏว่า การโทร.ไปถามแบบนี้ ช่วยเพิ่มจำนวนอาสาสมัครที่มาจริงๆ ถึง “หกเท่าตัว”

ไม่ใช่เล่นๆ เลยนะครับ เทคนิคการโน้มน้าวที่เรียกว่า “การสร้างคำสัญญา” แบบนี้

คุณล่ะครับ เคยต้องทำอะไรสักอย่างแบบ “เสียไม่ได้” มั้ย

เพราะ “รับปาก” ใครไว้โดยไม่คิด ก็นับว่า โดนข้อนี้ ทั้งหมดครับ