ณ ห้องประชุม “ผู้บริหาร” ระดับสูงขององค์กรยักษ์ใหญ่แห่งหนึ่ง

“สมชาย” นักวิศวกรหนุ่มไฟแรง พร้อมด้วยคู่หู “สมหญิง” นักวิเคราะห์สาว มากความสามารถ

ทั้งคู่ในวัย 30 ต้นๆ มีประสบการณ์ทำงานในองค์กรแห่งนี้เกือบสิบปี

บริษัทเห็นถึงความสามารถที่โดดเด่น จึงส่งไปเรียนต่อเมืองนอก

หวังจะให้กลับมาสร้าง “ธุรกิจ” ใหม่ให้กับบริษัทยักษ์ใหญ่ ที่นับวันเริ่มจะอ่อนแรงลง

วันนี้ทั้งคู่กำลัง “นำเสนอ” แผนธุรกิจใหม่ให้กับผู้บริหารได้พิจารณา

“บริษัทเราควรจะเริ่มก้าวเข้าสู่ธุรกิจด้านหุ่นยนต์ ซึ่งเป็นแนวโน้มที่สำคัญของโลกอนาคต” ทั้งคู่นำเสนอ

พลันผู้บริหารยิงคำถาม “บริษัทอย่างเราเนี่ยนะจะไปทำเรื่องหุ่นยนต์ จะสำเร็จหรือ”

“เราได้ทำการวิเคราะห์เบื้องต้นมาเท่าที่ข้อมูลในตลาดมี ผมคิดว่าน่าทดลองเข้าไปศึกษาดูก่อน อย่างน้อยเราคงได้เรียนรู้เทคโนโลยีที่สำคัญกับธุรกิจที่ตอบโจทย์โลกอนาคต” สมชายตอบ

“นี่คุณกำลังจะบอกว่า เราจะเอาเงินผู้ถือหุ้นเราไปเสี่ยงอย่างนั้นหรอ แล้วผมจะไปตอบผู้ถือหุ้นอย่างไร” ผู้บริหารท่านหนึ่งกล่าว

“ดิฉันคิดว่า เป็นการลงทุนที่จะได้ความรู้มาต่อยอดธุรกิจใหม่ๆ ที่ช่วยเสริมธุรกิจปัจจุบันที่อนาคตอาจจะค่อยๆ ร่วงโรยลง น่าจะส่งผลที่ดีถึงความยั่งยืนของบริษัทในระยะยาวค่ะ” สมหญิงอธิบาย

ด้วยความไม่สบายใจ ผู้บริหารที่กำลังจะเกษียณอีกไม่กี่ปีและกลัวการตอบผู้ถือหุ้นเป็นที่สุดท่านหนึ่ง ถามต่อ

“มีบริษัทใดเริ่มทำแล้วหรือยัง”

สมชายตอบ “ยังไม่มีครับ เราจะเป็นผู้บุกเบิก”

“เพื่อจำกัดความเสี่ยง เราน่าจะรอเทคโนโลยีที่มีคนทำเยอะๆ ให้ชัวร์ก่อน แล้วจึงเข้าไปทำ” ผู้บริหารท่านนี้แนะนำ

ผู้บริหารท่านอื่นๆ พยักหน้าเห็นด้วย พร้อมกระหยิ่มยิ้มในชัยชนะ ในการประชันตรรกะกับเจ้าเด็กไร้ประสบการณ์ทั้งสอง

“คนอื่นยังไม่ทำเลย แล้วเราจะเสี่ยงทำไมกัน รอบริษัทที่ปรึกษา มายืนยันก่อนจะดีกว่า”

ณ ห้างสรรพสินค้าใหม่แห่งหนึ่ง เวลาประมาณห้าโมงเย็น

คุณและครอบครัวกำลังเดินหาร้านอาหารญี่ปุ่นอร่อยๆ สำหรับมื้อเย็นนี้

คุณเห็นร้านอาหารญี่ปุ่นสองร้านที่ดูน่าสนใจ

ร้านแรก คนเต็มร้าน มีคนต่อคิวยาวแน่นออกมานอกร้าน

ส่วนอีกร้าน คนเต็มร้านเช่นเดียวกัน แต่ไม่มีคิวหน้าร้านเลย

คุณคิดว่า “ร้านไหนน่าจะอร่อยกว่า”

“โรเบิร์ต ชีอัลดีนี่ (Robert Cialdini)” ศาสตราจารย์ชื่อดังทางด้าน “จิตวิทยาการโน้มน้าว (Influence)” จากมหาวิทยาลัยระดับโลกอย่าง “ฮาร์วาร์ด”

ผู้เขียนหนังสือ “โน้มน้าว (Influence)” ซึ่งเป็นหนังสือที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในมหาวิทยาลัยชั้นนำต่างๆ สำหรับสร้าง “ผู้นำ” ซึ่งผมเองก็เคยเรียนมาบ้างสมัยที่ยังศึกษาอยู่ที่มหาวิทยาลัย “สแตนฟอร์ด”

ท่านได้เคยนำเสนอเทคนิค “การโน้มน้าวใจคน” เอาไว้อย่างน่าสนใจ หลายวิธีด้วยกัน

โดยหนึ่งในนั้นเรียกว่า “การพิสูจน์จากสังคม (Social Proof)”

แปลง่ายๆ เป็นภาษามนุษย์ปุถุชน ประมาณว่า

“ถ้าคนอื่นเห็นว่าดี ฉันก็ว่ามันน่าจะดี”

ซึ่งเทคนิคนี้ มีการนำไปใช้ใน “การตลาด” ของธุรกิจมากมาย

ยกตัวอย่างเช่น “การเลือกร้านอาหาร” ดังตัวอย่างด้านบน

ถ้าคุณเป็นเหมือนคนอีกกว่า 70% ทั่วไป

คุณคงจะคิดว่า “ร้านอาหารที่มีคิวยาว” อร่อยกว่า

หารู้ไม่ว่า ร้านอาหารบางร้าน “จ้างคนไปต่อคิว” เพื่อทำให้คุณรู้สึกแบบนั้น

เพราะรู้ “จุดบอด” ด้านนี้ของมนุษย์

เช่นเดียวกัน ที่ร้านขาย “ขนมปัง” แห่งใหม่

คุณกำลังอยากจะซื้อขนมปังไปฝากคนที่บ้าน

คุณกำลังตื่นตาตื่นใจกับ “ขนมปัง” หลากหลายชนิดในตู้กระจก ที่ส่งกลิ่นหอม

แน่นอน คุณ “ตัดสินใจ” เลือกยังไม่ได้

ในขณะทิ่คิดอยู่นั้น พนักงานขายเดินเข้ามาหาคุณพร้อมรอยยิ้ม แล้วชี้ไปที่ถาดขนมปังชนิดหนึ่ง

“อันนี้ขายดีค่ะ” พนักงานแนะนำ

คุณเหลือบไปเห็นว่า ที่ถาดมีป้าย “ขายดี (Bestseller)”

“งั้นเอาอันนี้สองชิ้นละกัน” คุณตัดสินใจได้ทันที

ขนมปัง “ขายดี” จะอร่อย ไม่อร่อย คงจะแตกต่างกันไปแล้วแต่ร้าน

แต่แน่นอนแทบทุกร้าน ขนม “ขายดี” จะทำ “กำไรต่อชิ้น” มากเสมอ

เนี่ยแหละ “การตลาด” แบบเนียนๆ ที่เห็นกันอยู่ทุกวัน จาก “การพิสูจน์จากสังคม (Social Proof)”

สงสัยมั้ยว่า ทำไมมนุษย์เราที่มี “ตรรกกะ” เป็นอาวุธ

บ่อยครั้ง ต้อง “พ่าย” ให้กับ “การตลาด” ง่ายๆ แบบนี้

ศาสตราจารย์ “โรเบิร์ต” เคยอธิบายไว้ว่า

“มนุษย์เราทุกคนกลัวการทำผิด…

แต่ที่กลัวมากที่สุดคือ ทำผิดและดูโง่อยู่คนเดียว”

ป้าย “ขายดี” ส่งผลในระดับ “จิตใต้สำนึก” ว่า

“มันน่าจะอร่อย ถึงแม้มันจะไม่อร่อย ฉันก็ไม่ได้ถูกหลอกนะ คนอื่นๆ ก็เลือกเหมือนฉันนี่แหละ”

ยิ่งเป็นการซื้อฝากคนอื่นด้วยแล้วนี่ เราจะมี “ข้ออ้าง” ไว้บอกคนอื่นเสมอ

มีท่านใดรู้จัก “กระป๋องหัวเราะ (Canned Laughter)” มั้ยครับ

ไม่รู้จักหรอครับ ไม่เป็นไรครับ

ท่านใดเคยดู “เป็นต่อ” บ้างครับ

ซีรี่ส์ ซิตคอม ที่โด่งดังทีเดียวในเมืองไทย

หลายๆ ท่านอาจจะพอจำ “ไอ้อู๊ด” ได้

เตี้ย มีหนวด กับวลีเด็ด “ว่าไงครับพี่น้อง” ที่เรียกเสียงฮาได้ทุกที

ถ้าสังเกตดีๆ ทุกๆ ครั้งที่มีบทสนทนาตลกๆ ก่อนที่เราจะหัวเราะทุกครั้ง

จะมีเสียงหัวเราะลึกลับในทีวีนำมาก่อนเสมอ คล้ายเสียงคนที่ผลิตจากเครื่องคอมพิวเตอร์ “ฮ่าๆๆๆๆๆ”

พร้อมๆ กับเรา ที่กำลังจะหัวเราะหน้าจอทีวี

นั่นแหละครับ “กระป๋องหัวเราะ (Canned Laughter)”

สิ่งประดิษฐ์บ้าๆ บอๆ ที่รายการตลกทั่วโลก ยังต้องนำไปใช้กันอยู่

ทำไมน่ะหรอครับ

ก็มีงานวิจัยบอกไว้จริงๆ ว่า “กระป๋องหัวเราะ” ทำให้คนรู้สึกว่า ละคร มันตลกมากขึ้น

ก็ด้วยหลักการ “การพิสูจน์จากสังคม” นี่แหละครับ

ในทางจิตวิทยาก็คือว่า คนเราเนี่ย ขนาดจะขำยังต้องดูคนอื่นเลยว่า เขาจะขำกันด้วยรึปล่าว

ขำคนเดียว คงจะกลัวเขิน หรือยังไงก็ไม่ทราบ

“กระป๋องหัวเราะ” ช่วยให้สัญญาณว่า “เอ้า ขำได้นะ ตรงนี้ตลก ใครๆ เขาก็ขำกันตรงนี้แหละ ขำเลย”

ถ้าคนอื่นขำ แสดงว่ามันตลก เราจึงขำบ้าง ไม่เขิน ครับ

น่ากลัวมั้ยละครับ เจ้าการโน้มน้าวแบบ “การพิสูจน์จากสังคม”

ที่ส่งผลถึง “พฤติกรรม” ของเรา แบบที่เราไม่รู้ตัวเลยทีเดียว

สิ่งเหล่านี้ นอกจากจะส่งผลต่อการซื้อของ การดูทีวี แล้ว

ยังส่งผลต่อ “การตัดสินใจ” ทางธุรกิจอีกด้วย

กลับไปดู “สมชาย” กับ “สมหญิง” ที่ห้องประชุมผู้บริหาร กันครับ

“คู่แข่งเรายังไม่ทำกัน แล้วเราจะทำทำไม” ผู้บริหารที่กำลังจะเกษียณกล่าวย้ำ

“บริษัทที่ปรึกษาเรายังไม่เคยแนะนำอะไรแบบนี้เลย รอคนเข้าไปทำกันเยอะๆ แสดงว่ามันดีแล้ว เราค่อยตามเข้าไปก็ได้” ผู้บริหารวิสัยทัศน์สั้น ที่ไม่เคยแม้จะอ่านหนังสือเอง อีกท่านกล่าว

…………………

สมชายถอนหายใจ และหลุดเปรยออกมาเบาๆ

พวกท่านเคยดู “เป็นต่อ” มั้ยครับ