บทความพิเศษ

จักรกฤษณ์ สิริริน

 

จาก Growth Mindset

ถึง Growth Marketing

สองทฤษฎี หนึ่งเป้าหมาย

 

Growth Mindset แปลง่ายๆ ได้ว่า “ทัศนคติเชิงบวก” หรือ “กระบวนทัศน์ที่ไม่หยุดนิ่ง” ที่เชื่อว่า การพัฒนาทักษะ ความรู้ ประสบการณ์ ความชำนาญ สามารถทำต่อเนื่องได้ไม่มีที่สิ้นสุด

ดังนั้น คนที่มีแนวความคิดแบบ Growth Mindset จึงเป็นผู้พร้อมที่จะเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในประเด็นที่ท้าทาย นำไปสู่การพัฒนาตัวเอง และคนรอบข้างในที่สุด

แม้ฟังดูเผินๆ Growth Mindset เป็นเรื่องที่ทำได้ยาก เนื่องจากคนส่วนใหญ่มักติดอยู่กับกระบวนทัศน์เก่าๆ ทว่า Growth Mindset ก็ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ยากอย่างที่คิด

ลองดูวิธีการต่อไปนี้

 

1. Belief ต้องมี “ความเชื่อ” ว่าเราสามารถ “ทำได้” ต้องทำตรงข้ามกับ Fixed Mindset หรือ “ทัศนคติเชิงลบ” ที่คิดว่าความสามารถคือพรสวรรค์ที่ไม่สามารถพัฒนาได้

2. Grit not Gift ความสามารถคือการฝึกฝนอย่างต่อเนื่อง Focus ทุ่มเทแรงกายแรงใจ พรสวรรค์ (Gift) หรือต้นทุนชีวิต ไม่ใช่สิ่งที่ทำให้เราประสบความสำเร็จ หากแต่เป็นความเพียรพยายาม (Grit) ที่เป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จ

3. Lifelong Learning ไม่ต้องพูดถึงน้ำเต็มแก้ว (Know-it-all) แค่น้ำครึ่งแก้วก็ไม่ได้ แต่ต้องเป็นแก้วเปล่า (Learn-it-all) พร้อมรับความรู้ใหม่ๆ ตลอดเวลา อย่าหยุดเรียนรู้ เพราะการเรียนรู้คือหัวใจสำคัญของ Growth Mindset ต้องเรียนรู้อย่างไม่สิ้นสุด

4. Workaholic ออกจาก Safe zone เลือกงานที่ท้าทาย การเลือกงานยากจะทำให้เราพัฒนาตนเองอย่างก้าวกระโดด งานยากอาจทำให้เราพลาด แต่ก็จะได้บทเรียน ทำให้เราเลิกกลัวความล้มเหลวในที่สุด

5. Feedback Welcome เปิดใจรับคำติชม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Feedback ในทางลบ คำวิพากษ์วิจารณ์จะช่วยเปลี่ยนแปลงความรู้สึกท้อแท้ สู่ความกระตือรือร้น ปรับปรุงแก้ไข เพื่อให้เกิดการพัฒนาอย่างถูกทิศถูกทาง

6. New Strategy มองหากลยุทธ์ใหม่ๆ อยู่เสมอ เพราะไม่มียุทธวิธีใดที่จะใช้ได้กับทุกสถานการณ์ ทัศนคติเชิงบวก จะทำให้เราเลือกใช้กลยุทธ์ได้หลากหลายวิธี

7. Inspiration มองหาแรงบันดาลใจ (Inspiration) จากคนรอบข้าง ชื่นชม และเรียนรู้จากความสำเร็จของผู้อื่น เรียนรู้ และสร้างแรงบันดาลใจจากแบบเรียนนั้น

ส่วน Growth Marketing หมายถึง “การตลาดเพื่อการเติบโต” เป็นยุทธศาสตร์ใหม่ของนักการตลาดยุค 5.0

แนวคิด Growth Marketing คือกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาดโดยใช้การทดลองเป็นฐาน (Experiments Based) เพื่อค้นหาวิธีการที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการทำให้ธุรกิจเติบโต

จุดมุ่งหมายของ Growth Marketing คือการสร้างความเติบโตของธุรกิจในระยะยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งก็คือ การให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหาให้ลูกค้าเป็นหลักใหญ่ใจความ

เป้าหลักคือการมุ่งเน้นไปที่งานพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามพฤติกรรมลูกค้าตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้ได้รับคุณค่าจากธุรกิจอย่างรวดเร็วที่สุด

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โจทย์ใหญ่ของ Growth Marketing ก็คือ การกระตุ้นให้พวกเขากลับมาใช้บริการ และอุดหนุนสินค้าของเราต่อไปในอนาคต

หัวใจสำคัญของ Growth Marketing คือวัฒนธรรมปากต่อปาก หรือการบอกต่อธุรกิจของเราไปยังคนรอบข้าง ซึ่งจะส่งผลให้องค์กรอยู่รอด และเติบโตอย่างยั่งยืน

 

กล่าวสำหรับเครื่องมือหรือ Methodology ที่สำคัญของ Growth Marketing ระดับโลกนั้น รู้จักกันดีในชื่อ AARRR Funnel

AARRR Funnel หรือ Growth Funnel คือกระบวนการที่ฉายให้เห็นเส้นทางของลูกค้า หรือ Customer Journey ทำให้เราทราบว่า กว่าจะมาเป็นลูกค้าของเรา เขาต้องผ่านอะไรมาบ้าง แบ่งออกเป็น 5 Stage ดังนี้

1. Acquisition (การเสาะแสวงหาลูกค้าใหม่) ตัวกรองชั้นแรกของกรวย (Funnel) AARRR เป็นการค้นหาว่าลูกค้าของเราจะมาจากช่องทางใดได้บ้าง อายุ เพศ ที่อยู่อาศัย ความสนใจ พฤติกรรมการบริโภค Device Internet และ Social Media

2. Activation (การกระตุ้นลูกค้าด้วยประสบการณ์ใหม่) สร้าง Surprise ให้เกิด Aha Moment หรือ First Impression “ความประทับใจแรกพบ” ให้กับลูกค้า เกิดเป็น Brand Awareness ให้พวกเขากลับมาใช้บริการและกลับมาซื้อสินค้าอีกในอนาคต

3. Retention (การรักษาลูกค้าเดิมให้ยาวนาน) หัวใจสำคัญของ Retention คือ การมองภาพรวมของธุรกิจว่าคุณค่าของธุรกิจคืออะไร จะมอบคุณค่าให้ลูกค้าได้อย่างไร วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีคุณค่าสำหรับกลุ่มลูกค้า

4. Revenue (การสร้างรายได้ให้พอกพูน) สร้างรายได้โดยการเพิ่ม Customer Lifetime Value (CLV) “มูลค่าตลอดชีพ” และลด Customer Acquisition Cost (CAC) “ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการหาลูกค้าใหม่” โดยอัตราส่วนของ CLV ต่อ CAC ที่ดีนั้น คือ 3:1

5. Referral (การสร้างกลยุทธ์ปากต่อปาก) ลูกค้าช่วยแนะนำเพื่อนให้มาใช้สินค้าหรือบริการ ถือเป็นประโยชน์อย่างมากต่อธุรกิจ เป็นการขยายฐานลูกค้าอย่างง่ายและได้ผลดี จากความเชื่อใจระหว่างลูกค้ากับเพื่อน เป็นสิ่งสำคัญของธุรกิจ

 

อย่างไรก็ตาม อย่าลืมว่า ทุกโอกาสของธุรกิจ มีความเสี่ยงแฝงอยู่ด้วยเสมอ?!

ดังนั้น การทำ Growth Marketing ต้องมีการวางแผนงานที่ดี ต้องมีการตั้งสมมุติฐานที่ถูกต้อง และต้องมีการทำการทดลองเพื่อหาผลลัพธ์ที่ดีที่สุดอยู่เสมอ

เพราะการทดลองแนวความคิดใหม่ หรือ New Idea ส่วนมากแล้ว มีแนวโน้มและความเป็นไปได้สูงที่จะมีโอกาสไม่ประสบความสำเร็จ ซึ่งโดยมากแล้วมักล้มเหลวมากกว่าประสบความสำเร็จ

อย่างไรก็ดี นี่ถือเป็นความเสี่ยงที่พอรับได้ เนื่องจากกระบวนการทำงานแต่ละอย่าง แม้จะต้องมีต้นทุนที่เสียไป ทั้งเวลา ทั้งแรงงาน ทั้งค่าใช้จ่ายต่างๆ แต่ในการเสี่ยงแบบนี้ ถือเป็นการเสี่ยงที่สมเหตุสมผล

เพราะการทำการตลาดแบบ Growth Marketing นั้น มักจะมีการวัดและประเมินผลทุกขั้นทุกตอน ประกอบด้วย การวิเคราะห์ข้อมูลตลอดเวลา เพื่อปรับแผนการทำงานให้ดีขึ้น

ไม่ใช่การสุ่มเสี่ยงอย่างไม่มีแบบแผนอย่างแน่นอน

ดังนั้น สิ่งที่จะได้กลับมาจากการ Growth Marketing ก็คือ ความรู้ ทักษะ และประสบการณ์การเรียนรู้ซึ่งหาจากที่ไหนไม่ได้

เพราะ Growth Marketing เกิดจากการลงมือทำจริงของนักการตลาดยุค 5.0

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ข้อมูลที่ได้มาจากการทำ Growth Marketing สามารถนำไปต่อยอดเพื่อทำการตลาด 5.0 ให้ประสิทธิภาพมากขึ้น สอดรับกับยุคสมัย และนำไปสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนได้ต่อไปในอนาคต

 

กล่าวโดยสรุปก็คือ การทดลองทำ Campaign การตลาด Growth Marketing จึงมาพร้อมกับโอกาสที่ธุรกิจสามารถจะประสบความสำเร็จ และมีโอกาสเติบโตแบบก้าวกระโดดได้นั่นเอง

จะเห็นได้ว่า จาก Growth Mindset ถึง Growth Marketing เป็น “สองทฤษฎี” ที่มี “หนึ่งเป้าหมาย” เดียวกัน คือความก้าวหน้า และการเติบโตอย่างยั่งยืน

เพราะหาก Growth Mindset ที่แปลว่า “ทัศนคติเชิงบวก” หรือ “กระบวนทัศน์ที่ไม่หยุดนิ่ง” ที่เชื่อว่า การพัฒนาทักษะ ความรู้ ประสบการณ์ ความชำนาญ สามารถทำต่อเนื่องได้ไม่มีที่สิ้นสุด

ซึ่งผู้ที่มีแนวความคิดแบบ Growth Mindset นั้น ถือว่าเป็นผู้พร้อมที่จะเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา นำไปสู่การพัฒนาตัวเอง และคนรอบข้างในที่สุด

Growth Marketing ก็เป็นการส่งมอบความรู้ ทักษะ และประสบการณ์การเรียนรู้ซึ่งหาจากที่ไหนไม่ได้ เพราะ Growth Marketing นั้นเกิดจากการลงมือทำจริง

ดังนั้น Growth Marketing จึงเป็นทฤษฎีที่สอดรับกับยุคสมัย และนำไปสู่การเติบโตแบบก้าวกระโดดได้อย่างยั่งยืนนั่นเอง