บทความพิเศษ

ศัลยา ประชาชาติ

 

คำพิพากษาของโลกออนไลน์

บทเรียนบริหารแบรนด์ในวิกฤต

จากสินมั่นคงฯ ถึงฟู้ดแพนด้า

การต่อสู้แข่งขันเพื่อช่วงชิงความความสำเร็จในสมรภูมิธุรกิจว่ายากแล้ว การรักษาความสำเร็จกลับยากยิ่งกว่า

ทราบกันดีการดำเนินธุรกิจยุคนี้ล้วนผูกอยู่กับ “โซเชียลมีเดีย” หากลงล็อก ได้จังหวะดีๆ อาจหนุนส่งให้พุ่งเป็นจรวด

ในทางกลับกันอาจกลายเป็นเทวดาตกสวรรค์ชั่วเพียงพริบตาได้เช่นกัน

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่คนทั่วไปหรือ “ลูกค้า” มีจุดเดือดต่ำ ดังที่เกิดขึ้นกับ 2 แบรนด์ดังต่างวงการ อย่าง “สินมั่นคงประกันภัย” และ “ฟู้ดแพนด้า”

แบรนด์แรกอยู่ในธุรกิจประกันภัย อีกแบรนด์อยู่ในธุรกิจยุคนิวนอร์มอล “ฟู้ดเดลิเวอรี่”

 

กรณี “สินมั่นคงประกันภัย” เกิดขึ้นปลายสัปดาห์ที่ผ่านมา (16 กรกฎาคม 2564) เมื่อบริษัทลุกขึ้นมาส่งหนังสือแจ้งไปยังลูกค้า บอกยกเลิกกรมธรรม์ประกันภัยการติดเชื้อไวรัสโควิด-19 แบบ “เจอ จ่าย จบ” โดยอ้างถึงสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ทวีความรุนแรงจนไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าจะพัฒนาไปสู่จุดใด และใช้สิทธิ์จากเงื่อนไขในสัญญาที่เปิดช่องให้บริษัทประกันภัยบอกเลิกสัญญากับลูกค้าได้

ทำให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ในสื่อสังคมออนไลน์ และออฟไลน์อย่างกว้างขวางถึงจุดยืน และธรรมาภิบาลในการดำเนินธุรกิจของบริษัท โดยส่วนใหญ่กังวลว่าผู้บริโภคจะไม่ได้รับความเป็นธรรม

ประมาณว่า พอสถานการณ์พลิกผัน ตัวเลขผู้ป่วยพุ่งสูง มาเทกันดื้อๆ

ในจังหวะเดียวกัน บริษัทประกันภัยรายอื่นๆ ต่างออกมาแสดงจุดยืนทันควัน ยืนยันให้ความคุ้มครองกับผู้บริโภคตามเงื่อนไขทุกประการ

งานนี้ต้องชื่นชมคณะกรรมการกำกับ และส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย (คปภ.) ที่ไม่รอช้า ลุกขึ้นมาประกาศใช้อำนาจนายทะเบียนในการสั่งให้บริษัทสินมั่นคงประกันภัย ห้ามเลิกกรมธรรม์ดังกล่าว เพราะรู้ดีว่าหากปล่อยให้ลุกลามอาจเกิด “โดมิโน” บริษัทอื่นๆ อาจเลียนแบบ สุดท้ายจะกลายเป็นการซ้ำเติมในช่วงเวลาที่โควิด-19 กำลังแพร่ระบาด

ถึงแม้ต่อมา “สินมั่นคงประกันภัย” จะกลับลำ รีบดำเนินการส่งจดหมายขอโทษไปยังลูกค้า ระบุว่า ขออภัยที่ทำให้เกิดความวิตกกังวลจากการตัดสินใจของบริษัท และยืนยันที่จะให้ความคุ้มครองการติดเชื้อไวรัสโคโรนากับลูกค้าจนกว่ากรมธรรม์ของลูกค้าจะหมดอายุก็ตาม

แต่ภาพลักษณ์ของบริษัทในสายตาของผู้บริโภค โดยเฉพาะ “ลูกค้า” ของบริษัทคงยากที่จะคืนกลับมาดังเดิมได้โดยง่าย

ต้องไม่ลืมว่า “ประกัน” เป็นสินค้าที่ขายตัวเองด้วยความเชื่อมั่นเชื่อถือ แค่คำ “ขอโทษ” คงไม่เพียงพอที่จะฟื้นความมั่นใจ และความรู้สึกที่ดีในแบรนด์ให้ฟื้นกลับคืนมาอีกครั้ง

 

ยังไม่ทันที่ “สินมั่นคงประกันภัย” จะได้รับการแก้ไข

บทลงโทษบนโลกโซเชียลเกิดขึ้นอีกครั้ง กับฟู้ดเดลิเวอรี่เจ้าดัง “ฟู้ดแพนด้า”

กระแสแบน “ฟู้ดแพนด้า” กระหึ่มโซเชียลเกิดขึ้นช่วงดึกของคืนวันอาทิตย์ (18 กรกฎาคม 2564) หลังผู้ใช้ทวิตเตอร์รายหนึ่งได้โพสต์ภาพเหตุการณ์ชายขี่รถมอเตอร์ไซค์ที่ท้ายรถมีกระเป๋าส่งอาหารของ “ฟู้ดแพนด้า” ในบริเวณพื้นที่ชุมนุม #ม็อบ18กรกฎา จากนั้นไม่นาน แอดมินเพจของ “ฟู้ดแพนด้า” ออกมาทวีตข้อความตอบกลับในทันที

โดยระบุว่า ทางเราจะเร่งดำเนินการตามกฎระเบียบขั้นเด็ดขาดของบริษัท โดยให้พ้นสภาพการเป็นพนักงานทันที ขอเรียนให้ทราบว่า ทางฟู้ดแพนด้ามีนโยบายต่อต้านความรุนแรงและการก่อการร้ายทุกรูปแบบ และยินดีช่วยเหลือเจ้าหน้าที่ในการดำเนินคดีต่อคนร้ายอย่างเต็มที่’

ผลจากการทวีตข้อความดังกล่าวของแอดมินเพจ “ฟู้ดแพนด้า” ก่อให้เกิดข้อถกเถียงอย่างกว้างขวางในโลกโซเชียลจนเกิดแฮชแท็ก #แบนfoodpanda ติดเทรนด์ทวิตเตอร์ในทันที

ไม่เฉพาะแต่บรรดาผู้ใช้ทวิตเตอร์จำนวนมากที่ระบุว่าจะเลิกใช้บริการ “ฟู้ดแพนด้า” รวมถึงลบแอพพลิเคชั่นออกไปจากมือถือของตนเองเท่านั้น

แต่ยังลามไปถึงบรรดาร้านค้าพาร์ตเนอร์ที่ค้าขายอยู่บนแพลตฟอร์มจำนวนไม่น้อยอีกด้วย ทั้งในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และจังหวัดต่างๆ ต่างออกมาโพสต์จุดยืนผ่านสื่อโซเชียลระบุว่าจะไม่ให้บริการผ่านแพลตฟอร์ม “ฟู้ดแพนด้า” อีกต่อไป

อย่างไรก็ตาม หลังเกิดกระแส #แบนฟู้ดแพนด้า สะพัดไปทั่ว บริษัทรีบออกมาประกาศผ่านทางเพจเฟซบุ๊กในทันที

…ขออภัยที่ทำให้เกิดความไม่พอใจ และผิดหวังกับการตอบความคิดเห็นในช่องทาง Twitter ที่ถูกโพสต์โดยพนักงานของเรา ซึ่งไม่สอดคล้อง และไม่ได้รับการอนุมัติจาก foodpanda เราตระหนักว่าเหตุการณ์นี้ส่งผลกระทบใหญ่หลวงต่อความรู้สึกของประชาชนทั้งผู้บริโภค ร้านค้าพันธมิตร และไรเดอร์ ไม่ว่าการตอบความคิดเห็นดังกล่าวเกิดขึ้นอย่างไรหรือจากใคร foodpanda ขอรับผิดต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ และขอแสดงความเสียใจอย่างสุดซึ้งที่ทำให้ทุกท่านรู้สึกผิดหวัง

…จากเหตุการณ์ไรเดอร์ food panda ที่เกิดขึ้นเมื่อวาน เรายังตรวจสอบเพื่อระบุตัวบุคคลที่เป็นไรเดอร์ที่เกี่ยวข้องเพื่อสืบหาข้อเท็จจริง ทั้งนี้ ขอเรียนให้ทราบว่า foodpanda เคารพในสิทธิเสรีภาพทางความคิดและการแสดงออกส่วนบุคคล และเราไม่มีนโยบายปิดกั้นสิทธิเสรีภาพทางความคิดและการแสดงออกส่วนบุคคลแต่อย่างใด

…ดังนั้น foodpanda ขอยืนยันว่า การแสดงออกทางความคิดอย่างเสรีไม่ใช่การก่อการร้าย และจะไม่มีการดำเนินการให้ไรเดอร์พ้นสภาพการเป็นไรเดอร์ของ foodpanda

 

กระแสแบนฟู้ดแพนด้ายังคงทวีความรุนแรงขึ้นไปอีก หลังมีผู้ใช้หลายรายพบว่า “ฟู้ดแพนด้า” ได้นำปุ่ม ‘ลบบัญชี’ ออกจากแอพพลิเคชั่น ซึ่งเมื่อมีการสอบถามถึงเรื่องดังกล่าวก็ได้รับข้อความตอบว่า เกิดข้อผิดพลาดทางระบบ ก่อนที่ปุ่มดังกล่าวจะกลับมาอีกครั้ง

ถึงจะอย่างนั้นมีรายงานว่า เพียงข้ามคืน แอพพลิเคชั่น “ฟู้ดแพนด้า” โดนลบไปมากกว่า 2 ล้านบัญชี

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์มองว่า กรณีฟู้ดแพนด้า เกิดจากผู้ดูแลเพจ (แอดมิน) มีปัญหาเรื่องวุฒิภาวะในการสื่อสารในยุคที่คนมีจุดเดือดต่ำ โดยเฉพาะในประเด็นที่มีความเกี่ยวข้องกับการเมือง ซึ่งเป็นประเด็นที่เกิดความขัดแย้งได้ง่าย

การที่บริษัทออกมาแถลงการณ์เกี่ยวกับจุดยืนของบริษัทอย่างชัดเจนว่าไม่ได้สนับสนุนการใช้กำลังหรือการเลือกข้างใดๆ คงไม่เพียงพอ สิ่งที่ควรทำต่อ คือการมีแนวทางปฏิบัติที่แสดงให้เห็นถึงจุดยืนของแบรนด์ที่มากไปกว่าข้อความชี้แจง

 

ทั้งกรณีของ “สินมั่นคง” และ “ฟู้ดแพนด้า” น่าเป็นบทเรียนให้กับแบรนด์อื่นๆ ต้องไม่ลืมว่า “เสียงของผู้บริโภค” โดยเฉพาะบนโลกออนไลน์ เป็นเสียงที่กึกก้อง และมีอานุภาพอย่างยิ่ง

พร้อมจะชี้เป็นชี้ตายธุรกิจในเวลาข้ามคืนเท่านั้น

ที่สำคัญต้องระมัดระวังในการกำหนดกลยุทธ์ รวมถึงการสื่อสารที่ถูกต้อง เหมาะสม เพื่อนำพาแบรนด์ให้ฝ่าวิกฤตโรคระบาด และยังคงเป็นแบรนด์ในใจลูกค้าต่อไปในระยะยาว