บทความพิเศษ

จักรกฤษณ์ สิริริน

 

จาก The Fourth Screen

ถึง Smartphone Zombies

ปัจจัยชี้นำ Marketing 5.0

มีหนังสือเล่มหนึ่งซึ่งผมซื้อเก็บไว้นานแล้ว เป็นผลงานการเขียนของ Chuck Martin

ชื่อปกว่า The Third Screen : Marketing to Your Customers in a World Gone Mobile ออกวางจำหน่ายตั้งแต่ปี ค.ศ.2011 ยุคที่ “การตลาดออนไลน์” ยังไม่มาถึงจุดนี้

เพราะในปัจจุบัน เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่า ช่องทางการรับชมผ่าน “หน้าจอ” หรือ Screen ทั้งหลายของผู้คนบนโลกใบนี้

ได้ก้าวผ่านจาก First Screen หรือหน้าจอ “โรงหนัง” ในอดีตที่โลกของเรายังไม่มี “โทรทัศน์” มาสู่ Second Screen หรือหน้าจอ “โทรทัศน์” ตามอาคารบ้านเรือน

และก้าวสู่ Third Screen หรือหน้าจอ “คอมพิวเตอร์” แบบตั้งโต๊ะตามสำนักงาน และที่อยู่อาศัย

โดยล่าสุด เราได้มาถึงยุค Fourth Screen หรือ Out of Home Digital Signage ซึ่งได้แก่ Smart Phone และ Tablet PC หรือ Notebook กันอย่างเต็มรูปแบบแล้ว

ในยุค Fourth Screen มีคำศัพท์เกิดขึ้นมากมาย อาทิ Broadcaster ที่หมายความตั้งแต่ค่ายหนัง, สถานีโทรทัศน์, ISP และทุกๆ คนบนโลกใบนี้

ที่สามารถเป็น Broadcaster หรือทุกๆ คนสามารถเป็นผู้ผลิตเนื้อหาสาระเอง หรือ Personalization Content ได้ในยุค Social Media

นอกจากคำว่า Broadcaster แล้ว ห้วงเวลาปัจจุบันยังเป็นยุคทองของ YouTube Creator อีกด้วย

ในช่วงที่ผ่านมา มีการทำวิจัยเกี่ยวกับผู้ใช้งาน YouTube ในไทยพบว่า 9 ใน 10 ของคนไทย (84%) ดูโทรทัศน์บน YouTube มากขึ้น

และ 7 ใน 9 เข้าชม YouTube วันละหลายๆ ครั้ง อีกทั้งมีจำนวนคน 62% เข้าชม YouTube มากกว่าชม “โทรทัศน์”

ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะทุกวันนี้ผู้คนทั่วโลกรับชมเนื้อหาต่างๆ บน YouTube เป็นเวลากว่า 1,000 ล้านชั่วโมงต่อวัน

ในขณะที่ไทยติด 1 ใน 10 ของประเทศที่มียอดเวลาชมบน YouTube มากที่สุดในโลก

นอกจากนี้ ยังพบการเพิ่มจำนวนของ YouTube Creator ที่มีผู้ติดตามกว่า 10 ล้านคน มากถึง 6 ช่อง ภายในระยะเวลาเพียง 2 ปี

 

ยุค Fourth Screen ได้กลายเป็นขุมทรัพย์ของ “นักการตลาดออนไลน์” โดยเฉพาะ Social Media ที่ได้ถูกนำมาเป็นเครื่องมือหลักของ Marketing 5.0

นี่คือยุคทองของการสร้าง Content “ข่าวสารเคลือบการตลาด” หรือ Advertorial ในแง่การให้ความรู้ใหม่ๆ แก่ผู้ติดตาม อาทิ ภาพยนตร์ ดนตรี กีฬา

หรือกิจกรรมอื่นๆ ของคน Gen Z เช่น เรียนทำอาหาร/ชงกาแฟ เพื่อเปิดร้านอาหาร/ร้านกาแฟ เรียนภาษาจีน/ภาษาอังกฤษ เพื่อเป็นช่องทางต่อยอดอาชีพในอนาคต

โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมาย สว. (สูงวัย) ที่ใช้ LINE กันเป็นหลัก ก็จะมีการให้ข้อมูลหุ้นหรือการลงทุนต่างๆ ที่น่าสนใจ โดยเฉพาะการเจาะตลาดงานขายสินค้าออนไลน์ เป็นต้น

เพราะเป็นที่ทราบกันดีว่า สว.เป็นกลุ่มลูกค้าที่จะคอยมองหา Trust Point หรือการถ่ายเทประสบการณ์ที่น่าเชื่อถือจากปากต่อปาก จาก Guru

ไม่ใช่ Touch Point หรือสรรพคุณสินค้าและช่องทางการขาย โดยเฉพาะลูกหลานนี่ยิ่งไม่เชื่อถือเอาเสียเลย

การตลาด Fourth Screen จึงต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้กับทั้ง Gen Z และกลุ่ม สว.

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ธุรกรรมทางการเงินที่มีความปลอดภัย น่าเชื่อถือ การโอนเงินผ่าน m-Banking จะต้องปลอดมิจฉาชีพ หรือระบบห้ามล่มโดยเด็ดขาด

 

อย่างไรก็ดี การจับจ่ายใช้สอยในลักษณะ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ที่หน้าร้าน ก็ยังคงมีความสำคัญอยู่ไม่น้อย

เพราะยังมีผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ ที่ยังต้องการ Moment แบบ 3 มิติ คือ การหยิบจับ ทดลองดม/สวมใส่ หรือการแตะต้องสินค้าผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5

ที่สำคัญก็คือ ความสดชื่นของหลายคนที่ยังชื่นชอบ Moment การจับจ่ายใช้สอย ได้มีโอกาสจ้องตาน้องๆ พนักงานขายหน้าตาถูกใจ

แนวโน้มของ Cross-Screen Growth หรือการเติบโตของกลุ่มผู้ชมแบบไขว้ที่ชมโทรทัศน์ไปพร้อมๆ กับท่องอินเตอร์เน็ตหรือเล่น Social Media ไปพร้อมๆ กัน

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การดูโทรทัศน์ไปพร้อมๆ กับการชม YouTube

ก็คือการก้าวเข้าสู่ยุค Simulcast หรือ การออกอากาศแบบคู่ขนาน

เมื่อผู้ประกอบการโทรทัศน์ ได้ใช้ช่อง YouTube ของตนออกอากาศรายการโทรทัศน์หรือ Content ไปพร้อมๆ กับการ Broadcast ระบบปกติ เพื่อเชื่อมโยงคนดู 2 กลุ่มนี้เข้าด้วยกัน

 

ส่วน Smartphone Zombies นั้น หมายถึง การใช้ “โทรศัพท์มือถือขณะเดิน”

เป็นการบัญญัติศัพท์เฉพาะขึ้น เพื่อใช้เรียกผู้คนที่กำลังเดินอยู่ตามท้องถนน แต่ตาจดจ่ออยู่กับ “มือถือ” โดยไม่สนใจสิ่งรอบข้าง

หลายคนเดินตกท่อ ชนเสาไฟฟ้า ชนต้นไม้ ชนกำแพง ชนรั้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถูกรถเฉี่ยวชน

เป็นอันตรายถึงชีวิตทั้งกับตัวเองและผู้อื่น!

เมืองใหญ่ในหลายประเทศ เช่น Chongqing (จีน) Antwerp (เบลเยียม) หรือ Stockholm (สวีเดน) มีการกำหนด “ทางเดินพิเศษ” เฉพาะเหล่า Smartphone Zombies

หรือ “ช่องสัญจร” สำหรับผู้ที่ต้องการใช้ “โทรศัพท์มือถือขณะเดิน” นั่นเอง

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หลายรัฐในอเมริกาที่มีบทลงโทษ Smartphone Zombies ไม่ว่าจะเป็นการเสียค่าปรับ 50-100 ดอลลาร์ หรือจำคุก 15 วัน หรือทั้งจำทั้งปรับ

 

ล่าสุด Google เจ้าของระบบปฏิบัติการ Android ในโทรศัพท์มือถือ ลงทุนสร้าง “แอพพ์ Heads Up” เพื่อเตือน Smartphone Zombies

Heads Up จัดเป็นแอพพ์ประเภท Digital Wellbeing ที่หาก Android ตรวจจับได้ว่า มีการใช้โทรศัพท์มือถือไปด้วย เดินไปด้วย Android จะส่งข้อความแจ้งเตือน Smartphone Zombies “โปรดระวังขณะก้าวเดิน”

แปลไทยเป็นไทยก็คือ Android เตือนให้ชาว Smartphone Zombies หันมา Focus กับสิ่งรอบตัว-ใช้โทรศัพท์มือถืออย่างความระมัดระวัง

นอกจากนี้ Heads Up จะมี Feature ที่จะช่วยตรวจวัด และกำหนดขีดจำกัดการใช้แอพพ์บางแอพพ์ได้

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเตือนบรรดา Smartphone Zombies เหมือนชื่อของมันคือ “เงยหน้าเดี๋ยวนี้” หรืออาจเป็น Emoji เด้งขึ้นมาเพื่อกระตุกเตือน Smartphone Zombies อย่างทันท่วงทีหากมีแนวโน้มที่จะเกิดเหตุร้าย

และจะช่วยเตือนไม่ให้ Smartphone Zombies เสพติด Social Media หรือ Video Game มากเกินไปอีกด้วย

 

ล่าสุด Designer ชาวเกาหลีใต้ ได้ออกแบบ “ดวงตาที่ 3” เพื่อช่วยเตือนภัย Smartphone Zombies ผู้ที่มิอาจละสายตาจากมือถือได้ เพิ่มขึ้นมาอีกรายหนึ่ง

Designer หรือนักออกแบบอุตสาหกรรมชาวเกาหลีใต้วัย 28 ปีผู้นี้ มีชื่อว่า Paeng Min Wook ได้เล็งเห็นปัญหาสังคมที่เกิดจากพฤติกรรมของ Smartphone Zombies

เขาจึงได้ประดิษฐ์คิดค้น “ดวงตาที่ 3” ขึ้นมา ซึ่งเป็นอุปกรณ์ที่ติดตั้ง Censor ที่มีรูปร่างเหมือนดวงตาจริงๆ โดยออกแบบให้ใช้ผูกติดไว้บนหน้าผากของ Smartphone Zombies

โดย “ดวงตาที่ 3” นี้ จะคอยสังเกต “มุมก้มของศีรษะ” Smartphone Zombies โดยจะนำไปคำนวณร่วมกับระยะห่างจากสิ่งที่อาจเป็นอันตรายต่างๆ

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อ Smartphone Zombies ก้าวเข้าไปในระยะ 1 ถึง 2 เมตรใกล้สิ่งกีดขวาง “ดวงตาที่ 3” ก็จะส่งสัญญาณเตือนออกมา คล้ายแอพพ์ Heads Up ใน Android

Paeng Min Wook ชี้ว่า “ดวงตาที่ 3” เป็นเพียงเครื่องช่วยเตือนภัยในสถานการณ์หนึ่งเท่านั้น

เพราะหากมือถือ “แบตหมด” แน่นอนว่า ทั้ง “ดวงตาที่ 3” หรือแอพพ์ Heads Up ก็คงไม่สามารถทำงานได้

อันตรายก็จะเกิดขึ้นกับ Smartphone Zombies หากยังไม่เปลี่ยนพฤติกรรม

อย่างไรก็ดี ยุคทองของ The Fourth Screen และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง Smartphone Zombies ได้กลายเป็นขุมทรัพย์ของ “นักการตลาดออนไลน์”

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Social Media + Smart Phone ที่ได้ถูกนำมาเป็นเครื่องมือหลักของ Marketing 5.0 หรือ “การตลาด 5.0” ในปัจจุบัน อย่างเต็มรูปแบบแล้วนั่นเอง