ก่อสร้างที่ดิน/นาย ต.

บทสรุป

กลยุทธ์อสังหาฯ รายใหญ่ปี ’64

‘มองดาวกันคนละดวง’

 

หลายสัปดาห์ที่ผ่านมา ผมนำเอาคำแถลงเป้าหมายและแผนงานประจำปีของบริษัทอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ๆ มาเรียบเรียง บวกกับข้อมูลส่วนตัวที่ติดตามธุรกิจอสังหาฯ มานาน และวิเคราะห์เพื่อให้เห็นกลยุทธ์ของแต่ละบริษัทให้ชัดเจนขึ้น

เพราะผมเชื่อว่าวิกฤตครั้งใหญ่หลวงที่กำลังเผชิญอยู่นี้ มีทั้งวิกฤตเศรษฐกิจ วิกฤตโรคระบาดไวรัสโควิด-19 และวิกฤตโครงสร้างการเมือง เกิดขึ้นพร้อมๆ กัน ทั้งระดับโลกมาจนถึงระดับประเทศ จึงน่าจะมีขนาดความแรง ความลึก และความยาวนานของวิกฤตมากกว่าวิกฤตครั้งที่ผ่านมา

ปฏิกิริยาหรือการตอบสนองรับมือกับวิกฤตของบริษัทอสังหาฯ รายใหญ่ๆ ที่มีประสบการณ์สูงจึงน่าสนใจติดตาม ไม่ใช่เพื่อจะชี้ว่าอะไรผิดอะไรถูก หรือแนวทางไหนดีกว่ากัน เพราะการคาดอนาคตล้วนมีโอกาสถูกต้องหรือผิดพลาดได้ด้วยกันทั้งสิ้น

แต่ต้องการบันทึกและวิเคราะห์ไว้แบ่งปันเพื่อให้เกิดการเรียนรู้ร่วมกันที่รวดเร็ว

 

ผมเขียนเรียบเรียงมาได้ 5 ตอน 10 บริษัทชั้นนำ ที่จริงยังมีอีกหลายบริษัทที่น่าสนใจ แต่ขอหยุดไว้แค่นี้ก่อน เอาแต่พอฉายภาพตัวอย่างสะท้อนภาพของธุรกิจอสังหาฯ ที่อยู่อาศัยเป็นเบื้องต้นเท่านั้น

ผลลัพธ์เป็นไปตามคาด ปี 2564 นี้กลยุทธ์ธุรกิจของบริษัทอสังหาฯ รายใหญ่มีความหลากหลายแตกต่างกันมากอย่างเห็นได้ชัดเจน ต่างจากหลายๆ ปีที่ผ่านมาที่บริษัทอสังหาฯ ส่วนใหญ่จะมองตลาดไปในทิศทางเดียวกัน

พฤกษาเรียลเอสเตท ปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่

ศุภาลัย ปีนี้จะนิวไฮทุกด้าน

แสนสิริ เปิดตลาดใหม่ Affordable Condominium

เอสซี แอสเสท เดินหน้าแนวราบตลาดบน

เฟรเซอร์ส ประกาศครองแชมป์ทาวน์โฮม/บ้านแฝด

อนันดา มั่นใจหลังโควิดวิถีชีวิตเมืองกลับมา คอนโดฯ กลับมา

AP 3 ยุทธศาสตร์สร้างความแกร่งจากภายใน

LPN ขยายทุกช่องทางรายได้ มั่นใจ 3 ปีกลับมาแกร่ง

ออริจิ้นพร็อพเพอร์ตี้-NEXT LEVEL ขยายทุกทิศทาง

แลนด์แอนด์เฮ้าส์-โมเดลต้นแบบเดินหน้าต่อไปเป็นปกติ

 

เอาส่วนที่ทุกบริษัทคิดเหมือนกันทำเหมือนกันก่อน คือเรื่องวินัยทางการเงิน เป้าหมายการรักษาอัตราส่วนหนี้สินต่อทุนหรือ D/E การรักษาสภาพคล่องทางการเงิน ซึ่งน่าจะเป็นผลพวงมาจากประสบการณ์ร่วมครั้งวิกฤตปี 2540 ทำให้ทุกบริษัทให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ รวมทั้งทุกบริษัทอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ เรโชนี้เป็นเครื่องวัดสุขภาพบริษัทอสังหาฯ ที่สำคัญเรโชหนึ่ง

อีกเรื่องหนึ่งที่มีเหมือนกันคือแผนการเปิดตัวโครงการใหม่จะเน้นหนักมาที่แนวราบเป็นส่วนใหญ่ มีคอนโดมิเนียมเพียงเล็กน้อย

และหลายรายแผนเปิดโครงการคอนโดฯ ยังวางไว้ตอนปลายปีให้สถานการณ์แน่ชัดเสียก่อน

เริ่มมีมองแตกต่างกันในเรื่องเป้าหมายการเติบโตของยอดขาย รายได้ และกำไร

บางบริษัทมีความมั่นใจมาก อาทิ ศุภาลัยประกาศทำนิวไฮทุกด้าน ออริจิ้นฯ ก็ประกาศจะทำยอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ของบริษัท

แต่ส่วนใหญ่แม้จะยังคงรักษาระดับอัตราการเติบโตของยอดขายใหม่ รายได้ และกำไร แต่ก็ยังคงมีความระมัดระวังกับความผันผวน ความไม่แน่นอนที่อาจเกิดขึ้นได้

 

มีข้อน่าสังเกตประการหนึ่งเกี่ยวกับสต๊อกห้องชุดสร้างเสร็จเหลือขายของบริษัทอสังหาฯ รายใหญ่ แม้จะมีการระบายขายด้วยโปรโมชั่นร้อนแรงได้เป็นจำนวนมาก จนทำให้เกิดยอดรายได้และสภาพคล่องที่ดีกลับมาตั้งแต่ปี 2563 ที่ผ่านมา

แต่เชื่อว่าส่วนใหญ่ก็ยังคงมีสต๊อกคงค้างอีกไม่น้อย

แต่จะเห็นว่า ไม่ได้กำหนดแผนว่าจะทำอย่างไรกับเรื่องนี้อย่างชัดเจน

เป้าหมายและแผนงานคงให้ความสำคัญกับการพัฒนาโปรดักต์สร้างยอดขายใหม่ สร้างรายได้ใหม่มากกว่า ซึ่งอาจเป็นไปได้ว่า ปัจจุบันอัตราดอกเบี้ยต่ำมาก โดยเฉพาะบริษัทรายใหญ่ยิ่งต่ำลงไปอีก จึงทำให้ต้นทุนในการแบกสต๊อกไม่สูง การระบายขายที่เกิดขึ้นมีวัตถุประสงค์เพื่อการบริหารสภาพคล่องเงินสดที่เหมาะสมมากกว่า เมื่อถึงเป้าหมายแล้วการขายต่อไปก็ต้องมีกำไรที่เหมาะสมด้วย

ดังจะเห็นว่าต้นปีนี้มีอสังหาฯ รายใหญ่เพียง 1-2 รายเท่านั้นที่ยังมีแคมเปญรณรงค์ขายห้องชุดสร้างเสร็จ

 

ที่อสังหาฯ รายใหญ่มองแตกต่างกันมากก็เป็นเรื่องของตลาดเป้าหมายของปี 2564 นี้

แสนสิริซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้นำตลาดบน ปีนี้หันมาเน้นตลาด affordable condominium ขณะที่เอสซีที่เพิ่งครองแชมป์มาร์เก็ตแชร์บ้านเดี่ยว 10 ล้านบาท ยังคงเดินหน้าใช้ตลาดบนแนวราบเป็นตัวสร้างรายได้ในปีนี้

ส่วนเฟรเซอร์สหรือโกลเด้นแลนด์เดิม ที่โตมาจากตลาดทาวน์โฮมก็ยังคงมั่นใจตลาดนี้ ประกาศจะเป็นแชมป์ตลาดทาวน์โฮมและบ้านแฝด อนันดาก็ยังคงยืนยันมั่นใจว่าหลังโควิด-19 จบ วิถีชีวิตคนเมืองก็จะกลับมา

จึงมั่นใจตลาดคอนโดฯ ว่าจะเป็นรูปแบบที่อยู่อาศัยสำคัญต่อไป

 

อสังหาฯ รายใหญ่ที่ให้น้ำหนักความสำคัญกับการปรับกลยุทธ์องค์กรมากเป็นพิเศษ เห็นอยู่ 2 ราย

รายแรก พฤกษาเรียลเอสเตท เป็นการปรับกลยุทธ์ที่เคยใช้จนเป็นแชมป์ยอดขายสูงสุดมาแล้ว โดยการเปลี่ยนจากการเป็นเจ้าของโรงงานผลิตชิ้นส่วนพรีคาสต์เอง ก่อสร้างเอง มาเป็นจ้างผู้รับเหมาเอาต์ซอร์สแทน ส่วนโรงงานเดิมแยกไปอีกธุรกิจหนึ่ง ส่วนเป้าหมายธุรกิจก็ปรับจากเป้ายอดขายสูงสุด มาเป็นกำไรที่ดี

อีกรายคือเอพี ที่ให้ความสำคัญกับการ Transformation องค์กรมาก การสร้างวัฒนธรรมภายในที่เอื้อต่อการเกิดนวัตกรรมที่ตอบสนองลูกค้า การให้อำนาจการตัดสินใจกับคนทำงานที่ใกล้ชิดกับลูกค้าแทนผู้มีอำนาจในบริษัทไม่กี่คน

ทั้งหมดนี้คือตัวอย่างบางส่วนของกลยุทธ์ธุรกิจ กลยุทธ์องค์กรของอสังหาฯ รายใหญ่ ที่น่าสนใจติดตามและเรียนรู้

มาเจอการระบาดระลอก 3 ไวรัสโควิด-19 เดือนเมษายนกระหน่ำเข้ามาอีก ก็คงมีการปรับเปลี่ยนกระบวนท่ากันอีกพอประมาณ แต่เชื่อว่าแนวคิดหลักๆ กลยุทธ์ใหญ่ของแต่ละค่ายยังคงเหมือนเดิม

คงต้องจบด้วยคำว่า สู้ๆ ครับ