Cool Tech

จิตต์สุภา ฉิน

@Sue_Ching

Facebook.com/JitsupaChin

 

จุดแตกหักของ 2 ยักษ์

ใน ‘ศึกความเป็นส่วนตัว’

“เราเชื่อว่าเทคโนโลยีที่มีจริยธรรมคือเทคโนโลยีที่ทำงานให้เรา มันคือเทคโนโลยีที่ช่วยให้เรานอนหลับได้ ไม่ใช่เทคโนโลยีที่ทำให้เราถ่างตาตื่น มันคือเทคโนโลยีที่เตือนเราเมื่อเราใช้มันเพียงพอแล้ว เปิดพื้นที่ว่างให้เราสร้างสรรค์ วาด เขียน หรือเรียนรู้ ไม่ใช่เรียกร้องให้เรากดรีเฟรชครั้งแล้วครั้งเล่า เทคโนโลยีควรจะทำตัวจางๆ อยู่เบื้องหลังในเวลาที่เราออกไปปีนเขาหรือว่ายน้ำ แต่ว่าคอยช่วยเตือนเราได้ทันทีที่อัตราการเต้นของหัวใจเราพุ่งสูง หรือคอยช่วยเหลือเวลาที่เราหกล้มรุนแรง เทคโนโลยีจะต้องยกความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของเรามาเป็นที่หนึ่งเสมอ เพราะผลิตภัณฑ์ที่ดีไม่จำเป็นจะต้องแลกมาด้วยความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้”

ข้างบนนี้คือส่วนหนึ่งของสุนทรพจน์ที่กล่าวโดยทิม คุก ซีอีโอของ Apple ในงานประชุม Computers, Privacy and Data Protection

และแม้ทิมจะไม่เอื้อนเอ่ยออกมาสักคำว่าเขากำลังพูดถึงบริษัทอะไรอยู่ ก็คงจะไม่ใช่เรื่องยากเกินไปที่จะเดาว่าเป้าที่ทิมยิงเปรี้ยงไปคราวนี้จะต้องเป็นโซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่อย่าง Facebook แน่ๆ

เท้าความกลับไปเล็กน้อยเพื่อให้เข้าใจที่มาที่ไปของการปะทะออกสื่อกันในครั้งนี้

ในเดือนธันวาคมที่ผ่านมา Facebook ซื้อพื้นที่โฆษณาในหนังสือพิมพ์หัวใหญ่ๆ ของสหรัฐ ทั้ง Wall Street Journal, The New York Times และ The Washington Post เพื่อโจมตี Apple หลังจากที่มีข่าวออกมาว่า Apple กำลังเตรียมปรับนโยบายความเป็นส่วนตัวใหม่

สิ่งที่ Apple เปิดตัวออกมามีอยู่ 2 อย่างหลักๆ ด้วยกัน

อย่างแรก ก็คือการที่ทุกแอพพลิเคชั่นจะต้องเปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใสว่าแอพพ์ของตัวเองเก็บข้อมูลส่วนตัวอะไรของผู้ใช้เอาไว้บ้าง และมีนโยบายการดูแลเรื่องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานอย่างไร โดยที่จะต้องใช้ถ้อยคำอธิบายให้ผู้ใช้งานเข้าใจได้ง่ายที่สุด

เปรียบเปรยง่ายๆ ก็คือ Apple มองว่าทุกแอพพ์จะต้องมีสิ่งที่คล้ายๆ กับฉลากโภชนาการอาหารแปะเอาไว้ แต่แทนที่จะบอกแคลอรี่ ปริมาณโซเดียม หรือน้ำตาล แอพพ์เหล่านี้จะต้องเปิดอย่างโปร่งใสหมดเปลือกว่าตัวเองเก็บข้อมูลอะไรของผู้ใช้ไปบ้าง

อย่างที่สอง คือสิ่งที่ Apple เรียกว่า App Tracking Transparency หรือ ATT เปิดทางให้ผู้ใช้ iPhone เลือกได้เลยว่าจะอนุญาตหรือไม่อนุญาตให้แอพพ์บนโทรศัพท์ติดตามเก็บข้อมูลส่วนตัวของตัวเองบ้าง และสิ่งนี้นี่แหละที่ทำให้ Facebook หวาดหวั่นจนต้องออกมาตอบโต้

ทุกวันนี้เราใช้งานสมาร์ตโฟนทำหลายสิ่งหลายอย่าง คนจำนวนไม่น้อยไม่ทันได้ตระหนักว่าทุกๆ บริการ ทุกๆ แอพพ์ที่เราคลิกเข้าไปใช้ จะมีการเก็บข้อมูลกิจกรรม พฤติกรรม สิ่งที่เราชอบ สิ่งที่เราไม่ชอบเอาไว้ แล้วนำมาใช้ในการที่จะยิงโฆษณามาให้เราได้อย่างตรงจุด นี่เป็นสาเหตุว่าทำไมหลายๆ ครั้งเราถึงได้เห็นโฆษณาที่ตรงเป๊ะกับสิ่งที่เรากำลังสนใจบนหน้าฟีดโซเชียลมีเดียของเรา และมันดูจะรู้จักทุกแง่มุมในชีวิตของเราไปหมด

ทิมบอกว่า การที่เราใช้งานโซเชียลมีเดียเหล่านี้และถูกตามเก็บข้อมูลส่วนตัวเอาไว้ทั้งหมดทำให้สถานะของเราแปรเปลี่ยนจากการเป็นลูกค้า กลับกลายเป็นตัวเราเองนี่แหละที่เป็นผลิตภัณฑ์ให้บริษัทโซเชียลมีเดียเหล่านั้นนำไปขาย

ลองมาพิจารณาทางฟากฝั่งของ Facebook กันบ้าง ในโฆษณาที่ Facebook ใช้เพื่อโจมตี Apple นั้น Facebook ระบุว่าฟีเจอร์ใหม่ของ Apple ที่ให้สิทธิคนใช้ iPhone เลือกบล๊อกการติดตามเก็บข้อมูลได้จะส่งผลเสียต่อธุรกิจขนาดเล็กที่พึ่งพาการโฆษณาบน Facebook เพราะจะทำให้ธุรกิจเหล่านั้นไม่สามารถเล็งโฆษณาไปที่กลุ่มเป้าหมายโดยตรงได้และจะเข้าไม่ถึงกลุ่มลูกค้าของตัวเองอีกต่อไป

แน่นอนว่า Facebook พอจะมองเห็นอนาคตอยู่แล้วว่าเมื่อไหร่ก็ตามที่โทรศัพท์ของเรามีหน้าต่างเด้งถามขึ้นมาว่า แอพพ์นี้กำลังเก็บข้อมูลส่วนตัวของคุณอยู่นะ จะอนุญาตให้เก็บต่อไปได้หรือเปล่า ผู้ใช้ส่วนใหญ่ก็จะต้องตอบว่า “ไม่”

และในที่สุดนี่อาจจะเป็นจุดจบของโมเดลการทำธุรกิจของ Facebook ที่ประสบความสำเร็จมาอย่างยาวนาน ดังนั้น ถ้าไม่ต่อสู้ตอนนี้ก็อาจจะไม่ทันการเอาได้

Facebook ถึงกับวาดภาพอนาคตให้เห็นว่าถ้าหาก Apple ดึงดันจะทำแบบนี้ นอกจากธุรกิจเล็กๆ จะพังย่อยยับแล้วก็อาจจะเป็นการเปลี่ยนโฉมหน้าของอินเตอร์เน็ตที่เรารู้จักกันทุกวันนี้ให้แย่ลง

และนำมาซึ่งจุดจบของการโฆษณาดิจิตอลไปเลย

อันนี้ทิมสวนกลับด้วยการบอกว่า ระบบโฆษณาแบบเดิมก็อยู่มาได้เป็นหลายสิบปีโดยที่ไม่ต้องมีการเก็บข้อมูลส่วนตัวของใครมาใช้เสียหน่อย

การที่โซเชียลมีเดียคอยตามเก็บข้อมูลส่วนตัวของเราก็คล้ายๆ กับมีคนมาแอบมองลอดผ่านหน้าต่างบ้านของเราเพื่อดูว่า วันๆ หนึ่งเรากินอะไรบ้าง ทำอะไรบ้าง ใช้แชมพูยี่ห้ออะไร ชอบสบู่หรือยาสีฟันแบบไหน ซึ่งก็จะมีทั้งคนที่โอเคและไม่โอเค

คนที่โอเคก็อาจจะบอกว่าไม่เห็นจะเป็นอะไรเลย ไหนๆ เราก็ได้ใช้โซเชียลมีเดียฟรีแลกกับการยอมดูโฆษณาอยู่แล้ว ถ้าบริษัทอย่าง Facebook จะเก็บข้อมูลเราไปเพื่อไปคัดเลือกโฆษณาที่ตรงกับความสนใจมายิงให้เราเห็นก็น่าจะดีกว่าต้องมานั่งดูโฆษณาที่เราไม่สนใจไม่ใช่หรือ ซึ่งแนวคิดแบบนี้ก็ไม่ผิดอะไร

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ Apple กำลังทำไม่ใช่การป้องกันไม่ให้โซเชียลมีเดียแอบมองลอดช่องประตูหน้าต่างบ้านของทุกคน แต่ Apple กำลังจะบอกว่าเจ้าของบ้านจะต้องเลือกได้ บ้านหลังไหนไม่ถือสาก็แง้มประตูค้างไว้ให้เขามองเข้ามาได้ต่อไป

แต่บ้านหลังไหนหวงแหนความเป็นส่วนตัวไม่อยากให้ใครมองเข้ามาได้อีกก็จะต้องมีตัวเลือกให้ปิดประตูหน้าต่างให้มิดชิดได้เหมือนกัน

มาถึงตรงนี้เราก็เห็นชัดแล้วว่า Apple และ Facebook เลือกเดินคนละทางไม่พอ แต่ยังเป็นเส้นทางที่พุ่งเข้าชนกันด้วย

โดยมีเสียงข้างมากสนับสนุน Apple อยู่ เพราะไม่ว่าจะอย่างไร ให้ความสำคัญต่อความเป็นส่วนตัวของข้อมูลผู้ใช้งานก็เป็นเรื่องที่ถูกต้องเสมอ

และ Facebook ก็จะต้องก้าวเดินอย่างระมัดระวังขึ้นเพราะช่วงหลังๆ มานี้บริษัทต้องเจอกับมรสุมทางด้านภาพลักษณ์หลายอย่างที่กำลังนำไปสู่การเคลื่อนไหวรณรงค์ให้คนเลิกใช้ Facebook ตั้งแต่เรื่องอิทธิพลที่มีต่อผลการเลือกตั้งประธานาธิบดีครั้งก่อน ต่อเนื่องมาถึงการเป็นแหล่งเพาะพันธุ์ข่าวปลอม ทฤษฎีสมคบคิด และความเกลียดชังอันน่ากลัว

ภาพลักษณ์ที่กอบกู้ไม่สำเร็จจนทำให้ความเชื่อมั่นของผู้ใช้งานถดถอย ในที่สุดแล้วอาจจะสร้างความเสียหายให้ธุรกิจเล็กๆ ที่พึ่งพา Facebook ได้มากกว่าที่ Facebook กล่าวหานโยบายความส่วนตัวของ Apple เสียอีก

และมันอาจจะเกิดขึ้นโดยที่ Facebook ไม่ทันคาดคิดก็ได้