ฐากูร บุนปาน – สะพานเชื่อม

ในประเทศ

สะพานเชื่อม

ฐากูร บุนปาน รองประธานกรรมการบริษัท มติชน (จำกัด) มหาชน ผู้ล่วงลับ
แม้จะเต็มเปี่ยมด้วยจิตวิญญาณนักหนังสือพิมพ์ ในยุค “สื่อกระดาษ”
แต่ฐากูรกลับมีความความตื่นตัวกับสื่อยุคใหม่ ยุคแห่งดิจิตอลอย่างสูง
มิได้อาลัยอาวรณ์กับสิ่งเก่าอันคุ้นเคย
แต่กลับเร่งเร้าทั้งในองค์กร และในแวดวงวิชาชีพ สร้าง “สะพาน” เพื่อเชื่อมต่อยุคสมัยให้ทันกาล
มิฉะนั้น อาจถูกทิ้งไว้ข้างหลัง ตามกระแส “ใหม่” และการเปลี่ยนแปลงไม่ทัน
และนี่คือ การเรียงร้อยถ้อยคำของฐากูร บุนปาน ที่พูดและเขียนไว้ในเวทีต่างๆ ทั้งประชาชาติธุรกิจ ข่าวสด และมติชน
อันเป็นเสมือนสะพานที่เชื่อมต่อระหว่างสื่อกระดาษกับสื่ออิเล็กทรอนิกส์

หลายปีมานี้ สังคมสื่อกำลังเข้าสู่ภาวะเปลี่ยนแปลงจากการเข้ามาของอินเตอร์เน็ต
ทำให้การสื่อสารของเราเปลี่ยนไป
คนผลิตสื่อต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอด
ยิ่งเป็นผู้บริหารด้วยแล้ว คงไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะต้องมีวิสัยทัศน์ เพื่อให้เรือทั้งลำ ลูกจ้าง พนักงานพ้นฝั่งไปด้วยกันได้
ทุกคนคงรู้ว่าโลกเปลี่ยนไปแล้ว สื่อกระดาษค่อยๆ ถดถอย สิ่งที่เข้ามาแทนคือ สื่อดิจิตอล
คนอ่านไม่ได้หายไปไหน
แต่คนอ่านเปลี่ยนที่ เปลี่ยนแพลตฟอร์ม
เมื่อโลกไปอยู่ตรงนั้น ตลาดไปอยู่ตรงนั้น ผู้อ่านไปอยู่ตรงนั้น
เราก็ต้องไปอยู่ตรงนั้นด้วย
จะถือคติน้ำเชี่ยวขวางเรือไม่ได้
ไม่ได้ทำหนังสืออ่านเอง ทำหนังสือให้คนอื่นอ่าน

ราว 10 ปีที่แล้ว ยอดการขายหนังสือพิมพ์ทุกฉบับรวมกันมีประมาณ 2.2 ล้านฉบับ
ปัจจุบันเฉพาะด้านข่าวออนไลน์รวมกันได้ประมาณ 2 ล้านกว่าทุกวัน
ดังนั้น จำนวนคนบริโภคข่าวไม่ได้ลดลง
แต่เปลี่ยนแพลตฟอร์มจากกระดาษเป็นออนไลน์มากขึ้น
สนามรบเปลี่ยนไปแล้ว
ใครที่ทำงานหนังสือพิมพ์เมื่อ 30-40 ปีที่แล้ว พบว่าจู่ๆ โลกก็เปลี่ยน
ผลการสำรวจของ “ข่าวสด-มติชน” เมื่อสิ้นไตรมาสที่ 3 ของปี 2559
ยอดหนังสือพิมพ์รายวันขายทุกฉบับรวมกันเหลือประมาณ 1.2 ล้านเล่ม
ลดไปเกือบ 50%
น่าตกใจ
ถามว่าคนอ่านหดหายไปหรือ
เปล่าเลย
เขาเปลี่ยนที่อ่านต่างหาก
ไปเติบโตมากที่สุดคือสื่อดิจิตอล
หรือพูดให้ชัดๆ ลงไปอีกก็คือ
จากมือถือ

คนทำหนังสือพิมพ์ ผู้ทำนิตยสาร จึงต้องปรับตัว
คนทำสื่อต้องสามารถผลิตเนื้อหาที่ฝรั่งเรียก คอนเทนโพวายเดอร์
จะออกมาในรูปแบบไหนก็ได้ ให้เข้าไปถึงคนอ่าน หรือผู้ชม ผู้ฟัง ผู้บริโภคให้ได้
โดยคนทำสื่อมีหน้าที่อยู่ 2 อย่าง คือ นำเสนอเนื้อหาที่ถูกต้อง แม่นยำ เป็นธรรมรวดเร็ว
ขณะเดียวกันต้องตอบสนองผู้อ่าน หรือคนดูให้ได้
ตนเองเกิดมาจากโลกหนังสือพิมพ์ นิตยสารก็จริง
วันหนึ่งเห็นมันค่อยๆ ร่วงโรยตามสัจธรรมของโลก
ขณะที่อีกซีกหนึ่งการบริโภคสื่อดิจิตอลเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล
คงจะปฏิเสธ หรือขวางน้ำไม่ได้
ต้องกระโจนเข้าไปมีส่วนร่วมตรงนั้นให้เร็วที่สุด ดีที่สุด เท่าที่จะทำได้

เมื่อต้นปี 2561 มติชนเลิกกิจการโรงพิมพ์และขนส่ง
เพราะมองว่า ที่ผ่านมาประเทศไทยมีคนพิมพ์หนังสือพิมพ์และส่งทั่วประเทศอยู่ 4 เจ้า ซึ่ง ณ เวลานั้น ทั้ง 4 เจ้าขาดทุนหมด
ธุรกิจนี้ควรยุบเหลือเพียง 1-2 เจ้า เพื่อควบคุมต้นทุนการผลิตและการขนส่งของทุกบริษัทให้ลดลง
ผมเข้าใจว่าสถานการณ์โดยรวมทั้งโลก ทั้งประเทศ จะลำบากยากเข็ญขึ้น
แต่ให้จำไว้อย่างหนึ่งว่า ในทุกสงครามมีทั้งคนแพ้และคนชนะ
มันสำคัญที่ตัวเราว่าเราอยากหรือเราพยายามจะไปยืนอยู่ฝั่งไหน
ง่ายมากถ้าจะงอมืองอเท้ายอมรับความพ่ายแพ้ ไม่ต้องทำอะไร อยู่กันไปวันๆ
แต่ 4-5 ปีที่ผ่านมา เราทั้งหมดในเครือมติชน พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ถึงเวลาเมื่อจะต้องปรับตัวรับกับความเปลี่ยนแปลง
เราทำได้ดี ได้เร็วไม่แพ้ใคร

ประชาชาติธุรกิจ เซ็กชั่นดีไลฟ์ ยังได้กล่าวถึงคำพูดของ ฐากูร บุนปาน อีกว่า ได้พยายามบอกกับพี่ๆ เพื่อนๆ น้องๆ ทุกคนในบริษัทว่า 3-4 ปีที่ผ่านมา เราได้เปรียบเพื่อนร่วมวิชาชีพที่อื่นๆ
ตรงที่เราตัดสินใจเร็วกว่า
เราตัดสินใจว่าเราจะเปลี่ยนจะปรับองค์กรให้มันกระชับ
ให้มันมีประสิทธิภาพขึ้น
ให้มันตอบสนองกับความเปลี่ยนแปลงได้ตรงเป้ายิ่งขึ้น แล้วเราก็ทำได้ไม่เลวเลยทีเดียว
แต่เท่านั้นไม่พอ
โลกนี้มันไม่มีความลับ มันไม่มีสูตรวิเศษ
อะไรที่เราเห็น เพื่อนๆ ของเราที่อยู่ที่อื่นเขาก็เห็น ผู้บริหารที่อื่นก็เห็น อยู่ที่ว่าเขาจะเริ่มลงมือเมื่อไหร่
จริงๆ เขาก็เริ่มลงมือผ่าตัดองค์กรกันเยอะแยะมากมายแล้ว
ประเด็นก็คือ ทำก่อน สำเร็จก่อน
ไม่ได้แปลว่าชนะเสมอไปนะ
ทำก่อน สำเร็จก่อน แล้วก็ยังต้องทำต่อ
เราอาจจะได้เปรียบคนอื่นตรงที่ว่า ตอนที่ล้มลุกคลุกคลานด้วยกัน เรายืนหยั่งตัวขึ้นมาได้ก่อน เราออกเดินก่อน เราเริ่มวิ่งเหยาะแล้ว
แต่เพื่อนฝูงหลายคนได้เปรียบเราในแง่หนึ่งคือ เขาเห็นตัวอย่างแล้วว่าเราได้ทำอะไรไปบ้าง มันทำให้เขาตัดสินใจง่ายขึ้น มีตัวอย่างทั้งสำเร็จและล้มเหลวให้ดู ก็เอาไปทำเฉพาะที่สำเร็จ ส่วนที่ล้มเหลวก็ไม่ทำ
อีกอย่างหนึ่งคือ หลายกลุ่มหลายค่ายที่เป็นคู่แข่งเขามีสตางค์ มีนายทุนที่มีแบงก์ปึ๊งใหญ่กว่าเรา
มันก็เป็นหน้าที่ของเราทุกคนที่จะต้องพิสูจน์ให้เห็นว่า ในบางวิชาชีพ เงินมันไม่ใช่คำตอบสุดท้าย มันไม่ใช่สูตรสำเร็จ
ไม่ใช่ว่ามีเงินแล้วจะทำหนังสือพิมพ์ที่ดี จะทำสื่อที่ดีได้
ปัจจัยมันอยู่ที่คน

มีไม่กี่เรื่องเท่านั้นที่เราต้องทำต่อไป ทั้งระยะสั้นและระยะยาว
อย่างแรกเลยที่เราต้องทำก็คือ รักษาคุณภาพของคอนเทนต์
หรือยกระดับคุณภาพของคอนเทนต์ของเราให้ดีขึ้น ดีขึ้น และดีขึ้น พร้อมกับวัย พร้อมกับประสบการณ์ พร้อมกับความรู้ของทุกคนที่เพิ่มขึ้น
นี่เป็นหลัก เป็นแก่น เป็นกระดูกสันหลังของเรา
ถ้าคุณไม่มีคอนเทนต์ที่แข็งแรง ข่าวคุณไม่ซื่อสัตย์ ไม่ตรงไปตรงมา อย่าทำเลยอาชีพนี้
แล้วก็อย่าไปอิจฉาคนอื่นที่เขาไม่ทำ แล้วเขายังดูเหมือนอยู่ดี อยู่ได้ ของพวกนี้มันต้องดูกันระยะยาว หรืออาจจะไม่ต้องยาวมากก็ได้
ผมเข้าใจว่าความเปลี่ยนแปลงบางอย่างมันจะมาในไม่ช้า
เมื่อรักษาคุณภาพคอนเทนต์ที่ดีแล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อไปคือ เพิ่ม value added ให้แบรนด์
ที่ผ่านมา เราขายของถูก เพราะฉะนั้น กำลังหรือสตางค์ที่จะเอามาพัฒนาโดยเฉพาะเรื่องคนมันก็น้อย
ต่อไปหลักของเราคือทำอย่างไรจะขายให้ได้แพงขึ้น
ทำอย่างไรจะเพิ่มมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าทุกตัวของเราให้ได้มากขึ้น
ดังนั้น นอกจากคอนเทนต์ดี เพิ่ม value added ให้แบรนด์แล้ว
สิ่งที่เราต้องทำมากๆ คือ data
ในฐานะเครือที่มีจำนวนผู้อ่านผู้ชมผู้ดูในเว็บและในโซเชียลมีเดียต่างๆ จำนวนมหาศาล
ปัญหาก็คือคนอ่านคนดูจำนวนมหาศาลนี้ ถ้าเราไม่จัดการแยกแยะออกมาเป็นกลุ่มให้เป็นข้อมูลที่ใช้งานได้ มันก็จะเหมือนภูเขาขยะ แต่ถ้าแยกประเภทมันจะกลายเป็นของมีค่าขึ้นมา
เรื่องนี้เราเริ่มทำไปแล้ว และคงจะทำมากขึ้น
เราจะทำ segmentation ให้ชัด เพื่อที่จะขายของให้ได้แพงขึ้น มีกำลังมาเกื้อหนุนจุนเจือหรือพัฒนางานในบริษัทให้ได้มากขึ้น
ถ้าทำ 3 อย่างที่ว่านี้ได้ คือ รักษาและยกระดับคุณภาพคอนเทนต์ เพิ่ม value added ให้แบรนด์ จัดการ data ให้ดี และทำองค์กรข้างในให้แข็งแรง
เชื่อว่าต่อให้มีสงคราม มีดิสรัปต์มโหฬาร เราก็อยู่ได้

ประเด็นคือต้องทำให้ได้จริงๆ ต้องทำให้ได้เร็ว และต้องทำอย่างต่อเนื่อง หยุดไม่ได้
วันนี้ชนะไม่ได้เป็นเครื่องรับประกันว่าพรุ่งนี้จะชนะ
โดยเฉพาะในโลกดิจิตอลซึ่งเปลี่ยนเร็วนับกันเป็นวินาที อะไรที่เราคิดได้ เพื่อนฝูงเขาก็คิดได้
เพราะฉะนั้น คิดได้แล้วทำเลย (https://www.prachachat.net/d-life/news-594649)

ต้องกราบเรียนว่าสื่อเป็นองค์กรธุรกิจ
เราไม่ได้อิ่มทิพย์
ไม่ได้มีเงินฟรีๆ จากนักการเมือง พรรคการเมือง นักธุรกิจใหญ่มาสนับสนุน
เราอยู่ได้ด้วยรายได้สุจริตหลัก 2-3 อย่าง อาทิ โฆษณา การจัดอีเวนต์ ดังนั้น เมื่อโลกเปลี่ยนไป เราก็ต้องปรับตัวให้เป็นไปตามโลกให้ได้
ฉะนั้น เมื่อโลกเป็นดิจิตอล สื่อก็เป็นดิจิตอลมากขึ้น ทั้งแง่การนำเสนอคอนเทนต์ การเก็บ และการใช้ดาต้าลูกค้าให้เป็นประโยชน์
ซึ่งเราไม่ได้ละเมิดสิทธิส่วนบุคคล โดยคำนึงถึงกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล
ข้อได้เปรียบของธุรกิจสื่อคือการมีแฟนประจำ อย่างเรามีลูกค้าประจำ 12 ล้านคน
แต่คุณจะใช้ประโยชน์จาก 12 ล้านคนนี้ได้หรือไม่

สําหรับเครือมติชนแล้ว สิ่งที่บริษัทเราคุยกันอยู่ตลอดมี 3 เรื่องที่ต้องทำคือ
1. รักษาและพัฒนาจุดยืน รวมทั้งคุณภาพของการสื่อข่าวให้ดีขึ้น เพราะการแข่งขันมากขึ้น สังคมซับซ้อนขึ้น ปัญหาที่เจอจึงหนักหน่วงรุนแรงขึ้น และนี่คือแก่นของบริษัท
2. ต้องปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค เพราะรสนิยมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วมาก
และ 3. ต้องแย่งชิ้นเนื้อจากปากสุนัขตัวใหญ่ให้ได้
เราไม่ได้สู้กับไทยรัฐ เดลินิวส์ ช่อง 3 ช่อง 7 หรือเวิร์คพอยท์ เหล่านี้คือเพื่อนร่วมชะตากรรม
แต่คนที่กุมรายได้ใหญ่สุดในโฆษณาเป็นยักษ์ใหญ่จากต่างประเทศคือกูเกิลและเฟซบุ๊ก
ดังนั้น สุนัขตัวเล็กจะไปแย่งชิ้นเนื้อได้อย่างไร เพื่อจะไม่ต้องแทะเศษกระดูกอย่างทุกวันนี้…

นั่นคือภารกิจที่ฐากูร บุนปาน มอบให้ อันมิได้หมายถึงเครือมติชนเท่านั้น
หากแต่ทอดเชื่อมไปถึงเพื่อนร่วมวิชาชีพทั้งหมดด้วย

(อ่านคอลัมน์ แมลงวันในไร่ส้ม : เสียดายและอาลัย สิ้น ‘โต้ง ฐากูร’ สูญเสีย ‘สื่อคุณภาพ’)

บทความก่อนหน้านี้‘อีลอน มัสก์’ ใจป๋า! ตั้งรางวัล 100 ล้านดอลลาร์ กับงานวิจัยจับก๊าซคาร์บอนออกไซด์ชิ้นไหนยอดเยี่ยมที่สุด
บทความถัดไปคุยกับ ‘หมอเลี้ยบ’ : เสนอยุบศบค.-ต้องเริ่มถอนความกลัว เดินหน้าปลุกสติ วัคซีนไม่ใช่ยาวิเศษ เลือกได้ก็จะไม่ฉีด