วิรัตน์ แสงทองคำ : ธนินท์ เจียรวนนท์ แห่งซีพี สู่ธุรกิจค้าปลีก

วิรัตน์ แสงทองคำviratts.wordpress.com

หมายเหตุ – ข้อเขียนชุดนี้ถือเป็นเนื้อหา “ทางเลือก” ของเรื่องราวมากมาย เกี่ยวกับซีพีและธนินท์ เจียรวนนท์ จะทยอยนำเสนอเป็นระยะๆ โดยไม่จำเป็นต้องต่อเนื่องกัน

โมเดลธุรกิจยืดหยุ่นมากขึ้น ตามโอกาสที่เปิดกว้าง ซีพีกับธุรกิจค้าปลีกเป็นอีกฉากตอนสำคัญ

ซีพีชิมลางธุรกิจค้าปลีกในช่วงเวลาที่น่าสนใจ

ช่วงเวลาปี 2531-2539 ภาพรวมธุรกิจค้าปลีกขยายตัวอย่างมาก เชื่อมโยงกับภาวะเศรษฐกิจโดยรวม อ้างอิงโดยบทบาทผู้นำทางธุรกิจ โดยเฉพาะกลุ่มเซ็นทรัล แนวทางธุรกิจขณะนั้นสะท้อนแผนการเชิงรุก

จากโมเดลความสำเร็จในธุรกิจห้างสรรพสินค้า (Department store) ที่ชิดลม ในใจกลางกรุงเทพฯ และโมเดลศูนย์การค้า (Shopping Mall) เข้ายึดพื้นที่ชานเมืองที่ลาดพร้าว เป็นแนวทางธุรกิจคู่ขนานในการขยายเครือข่าย ทั้งในพื้นที่เมืองหลวงและปริมณฑลอย่างต่อเนื่อง

กลุ่มเซ็นทรัลพยายามสร้างเครือข่ายยึดพื้นที่ใจกลางกรุงเทพฯ ขณะที่แผนการขยายเครือข่ายสู่ชานเมืองดำเนินไปตามภาพใหญ่กรุงเทพฯ เมืองสมัยใหม่

ในเวลานั้นชุมชนเมืองเชิงขยายออกสู่ชานเมือง ตามโครงการบ้านจัดสรรและระบบสาธารณูปโภค โดยเฉพาะทางด่วน จาก เซ็นทรัลลาดหญ้า ย่านฝั่งธนบุรี (2524) เซ็นทรัลลาดพร้าว-กรุงเทพฯ ด้านเหนือ (2526)

ทำเลชานเมืองมีความสำคัญมากขึ้น สำหรับธุรกิจค้าปลีก ตอกย้ำจากกรณีกลุ่มธุรกิจค้าปลีกอีกราย-เดอะมอลล์ ในช่วงปี 2526-2537 ทศวรรษแห่งความสำเร็จ ในฐานะผู้นำในการสร้างศูนย์การค้าชานเมือง (โดยเฉพาะย่านหัวหมาก)

เป็นบทเรียนน่าทึ่งของผู้มาทีหลัง สามารถท้าทายกลุ่มเซ็นทรัล

 

ในภาพกว้างๆ ซีพีเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกตามกระแสและโอกาส หากพิจารณาอย่างเจาะจง ซีพีคงบุคลิกและแผนการเฉพาะตัว ในฐานะผู้บุกเบิกธุรกิจค้าปลีกในโมเดลใหม่ๆ

จากหนังสือของเขาเอง (ธนินท์ เจียรวนนท์ ความสำเร็จดีใจได้วันเดียว) ดูให้ความสำคัญกับโอกาสธุรกิจใหม่ สู่โมเดลธุรกิจร้านสะดวกซื้อ โดยตั้งใจนำเสนอไว้ในตอนที่ชื่อว่า “7-Eleven พลิกชีวิตใหม่ด้วยตน”

ทว่าผมกลับเชื่อว่า ธนินท์ เจียรวนนท์ เพิ่งให้ความสนใจอย่างจริงจัง หลังจากผ่านช่วงไปเวลาราว 15 ปีจากจุดตั้งต้น เมื่อกิจการเข้าตลาดหุ้น (2546) และกลายเป็นแกนของกล่มธุรกิจค้าปลีก กลุ่มธุรกิจหลัก 1 ใน 3 ของเครือซีพีปัจจุบัน

“บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2531 โดยบริษัทในเครือเจริญโภคภัณฑ์ เพื่อให้เป็นบริษัทของคนไทยที่ประกอบธุรกิจหลักด้านค้าปลีกประเภทร้านค้าสะดวกซื้อในประเทศไทยภายใต้เครื่องหมายการค้า “7-Eleven” โดยบริษัทได้รับสิทธิการใช้เครื่องหมายการค้าดังกล่าวจาก 7-Eleven, Inc. สหรัฐอเมริกา และได้เปิดร้านสาขาแรกที่ซอยพัฒน์พงศ์ เมื่อปี 2532″ (จาก http://www.cpall.co.th)

ภาพที่เป็นไปในช่วงเวลา 3 ทศวรรษที่แล้ว ซีพีให้ความสำคัญธุรกิจค้าปลีกโมเดลใหม่อีกอย่างหนึ่งเป็นพิเศษในนาม Makro เรื่องราวที่น่าตื่นเต้นนำเสนอไว้ในเรื่องเล่าอีกเวอร์ชั่น (My Personal History : Dhanin Chearavanont, NIKKEI ASIAN REVIEW, December 2016) ในตอนที่ 23 เรื่อง “A Start in logistics through personal connections”

“บริษัท สยามแม็คโคร จำกัด (มหาชน) ดำเนินธุรกิจจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค โดยเน้นในด้านค้าส่งแบบ Cash & Carry ภายใต้เครื่องหมายการค้า MAKRO ซึ่งเป็นเครื่องหมายการค้าของบริษัท Makro International A.G. (หนึ่งในบริษัทในเครือ SHV Holding N.V. ที่ดำเนินธุรกิจจัดจำหน่ายสินค้ากว่า 15 ประเทศทั่วโลก)…”

ข้อมูลบริษัทข้างต้นให้ภาพลักษณ์ธุรกิจอย่างเป็นเรื่องเป็นราว (จากข้อสนเทศตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย 2539)

 

ธนินท์ เจียรวนนท์ เล่าที่มากรณี Makro ไว้อย่างสนุก จุดเริ่มต้นตัวแทน SHV Holding ติดต่อซีพี ขณะนั้นเป็นเพียงบริษัทต่างชาติรายเดียว เป็นตัวกลางดำเนินแผนการธุรกิจกับจีนแผ่นดินใหญ่ ด้วย SHV ต้องการซื้อสินค้าถ่านหิน และขายสินค้า port facilities แรกๆ แผนการดำเนินไปด้วยดี แต่เกิดพลิกผันขึ้นเมื่อรัฐบาลเนเธอร์แลนด์ขายเรือดำน้ำให้ไต้หวัน อย่างไรก็ดี ความสัมพันธ์ระหว่าง SHV กับซีพียังคงอยู่และดำเนินไป (สรุปความจาก My Personal History : Dhanin Chearavanont)

SHV เครือข่ายธุรกิจแห่งเนเธอร์แลนด์ก่อตั้งเมื่อ 120 กว่าปีที่แล้ว จากการควบรวมกิจการเหมืองถ่านหินหลายแห่ง เมื่อกิจการเหมืองแร่ถดถอย จึงเข้าสู่กิจการเดินเรือและค้าปลีก Makro เปิดสาขาแห่งแรกที่ Amsterdam เมื่อปี 2511

จนถึงปี 2514 จึงได้เปิดสาขานอกภาคพื้นยุโรป ที่สหราชอาณาจักร และแอฟริกาใต้

โมเดลธุรกิจที่อ้างไว้ก่อนหน้า Cash & Carry บางทีเรียก warehouse clubs ซึ่งมีความใกล้เคียงกับอีกโมเดลหนึ่งของธุรกิจค้าปลีกที่เรียกว่า Hypermarket

ธนินท์ เจียรวนนท์ กล่าวถึงแรงจูงทางธุรกิจไว้อย่างมีตรรกะ ด้วยเชื่อมโยงกับธุรกิจหลักของซีพี

เขามองว่าสินค้าสดไก่-หมู มีความผันแปรกับช่วงเวลาและระยะทาง การรักษาอุณหภูมิภายในห้องเย็นในกระบวนการขนส่งเพื่อกระจายสินค้าให้ทั่วถึงเป็นเรื่องจำเป็น แต่เนื่องด้วยเวลานั้น ระบบขนส่งเพื่อจัดจำหน่ายหรือ logistics ยังไม่พัฒนาเท่าที่ควร

เขาจึงมีแนวความคิดจัดตั้งเครือข่ายช่องทางจัดจำหน่ายของตนเอง

 

ในที่สุดกิจการร่วมทุนระหว่าง SHV กับซีพี จึงเกิดขึ้น

Makro สาขาแรกที่ลาดพร้าวเปิดบริการในปี 2532 จังหวะก้าวเป็นไปด้วยความมั่นใจและมีแผนการ

ในช่วงเวลา 5 ปีแรก (2532-2537) เปิดสาขาในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 5 แห่ง และเริ่มขยายออกสู่เมืองใหญ่อย่างชลบุรี เชียงใหม่ และนครราชสีมา

จากนั้นบริษัท สยามแม็คโคร จำกัด (มหาชน) จึงเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ (ปี 2537) โดยตัวแทนฝ่าย SHV เป็นผู้บริหารกิจการอย่างเต็มตัว

ขณะธนินท์ เจียรวนนท์เองดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริษัท เพียง 1 ใน 3 แห่งของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ฯ เช่นเดียวกับบริษัทเจริญโภคภัณฑ์อาหารสัตว์ (เข้าตลาดหุ้นปี 2530 ) และเทเลคอมเอเซีย หรือทรูคอร์เปอเรชั่น ในปัจจุบัน (เข้าตลาดหุ้นปี 2536)

จากข้อมูลที่ปรากฏในระบบตลาดหลักทรัพย์ฯ ผลประกอบการ Makro เป็นไปอย่างดี มีรายได้มากกว่า ทั้งเจริญโภคภัณฑ์อาหารสัตว์ (CPF) และเทเลคอมเอเชีย (TA) โดยพิจารณาจากงบการเงินปี 2537 Makro มีรายได้ทะลุ 25,000 ล้านบาท ขณะ CPF มีรายได้ระดับ 20,000 ล้านบาท ส่วน TA มีรายได้เพียงประมาณ 300 ล้านบาท

มองกันว่ากระแสความสำเร็จ Makro สร้างแรงกระเพื่อมไม่น้อย

 

ในจังหวะ Makro เข้าตลาดหุ้นไทย (ปี 2537) เป็นช่วงตลาดหุ้นขึ้นทั้งภูมิภาค เป็นจังหวะเดียวกัน ซีพีได้เริ่มต้นธุรกิจค้าปลีกของตนเองอย่างแท้จริง ดูไปแล้วเป็นโมเดลใกล้เคียงกัน นั่นคือ ห้างโลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ก่อตั้งขึ้นในปี 2537 นั่นคือจุดเริ่มต้นประวัติศาสตร์เครือข่าย Tesco Lotus ผู้นำตลาด Hypermarket ในประเทศไทยปัจจุบัน

ยิ่งไปกว่านั้น กลุ่มเซ็นทรัลปรับตัวตามกระแส ด้วยมุมมองซึ่งให้ความสำคัญ Big C เกิดขึ้น ในฐานะ “ชิ้นส่วนชิ้นแรก” ในนิยามธุรกิจค้าปลีกใหม่ เปิดสาขาแรกที่ถนนแจ้งวัฒนะ (2537) ตามมาด้วยแผนการเปิดสาขาอีกหลายแห่ง ทั้งในกรุงเทพฯ พัทยา และสมุทรปราการ และจบลงตามโมเดล Makro โดย Big C ได้เข้าระดมทุนจากตลาดหุ้นเช่นเดียวกัน เป็นไปอย่างกระชั้นชิด (2538)

อีกด้านหนึ่งในฐานะผู้บุกเบิกค้าปลีกโมเดลร้านสะดวกซื้อ (Convenience store) เป็นเรื่องตื่นเต้นสำหรับธนินท์ เจียรวนนท์ ในเวลาต่อมา “ซีพีตัดสินใจลงทุนในธุรกิจที่มีอนาคต ก่อนที่ใครต่อใครจะเห็น…” เขาเน้นไว้ในเรื่องเล่า (ธนินท์ เจียรวนนท์ ความสำเร็จดีใจได้วันเดียว)

อันที่จริงพัฒนาการร้านสะดวกซื้อ กรณี 7-Eleven จะเด่นชัดเมื่อก้าวผ่านทศวรรษ ในจังหวะเผชิญหน้าวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจ (2540) ด้วยสาขาทะลุ 1,000 แห่ง อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้อยู่ในแวดวงค้าปลีกได้วิ่งตามกระแสมาติดๆ ก่อนหน้านั้น ไม่ว่าการมาถึงของ Family Mart (2536) และ Jiffy (2536) ในสถานีบริการน้ำมัน

เป็นเพียงจุดเริ่มต้น ก่อนจะมาถึงอีกฉากตอนที่สำคัญ เมื่อการหลอมรวม 7-Eleven-Makro-Tesco Lotus เกิดขึ้น

บทความก่อนหน้านี้ชาวเน็ตแห่แชร์ภาพรถเทศกิจ ขนคนเสื้อเหลืองขึ้นทางด่วน
บทความถัดไป“พิธา” ยันร่วมสังเกตการณ์ชุมนุมใหญ่แน่ ชี้หากผู้มีอำนาจมีสติ ความรุนแรงจะไม่เกิดขึ้น