กลางปี 1997 เป็นก้าวสำคัญก้าวใหญ่อีกครั้งของมนุษยชาติ

ทุกคนต่างใจจดใจจ่อ รอคอยอยู่หน้าช่องทีวี

ภาพของยานสำรวจดาวอังคาร “มาร์ส พาร์ทไฟน์เดอร์ (Mars Pathfinder)” ลงจอดบนพื้นผิวดาวอังคารเป็นครั้งแรก

ก้าวของมนุษยชาติ ที่ไปไกลกว่าแค่วงโคจรของดวงจันทร์

นาซ่าออกมาประกาศถึงความสำเร็จในครั้งนี้อย่างภาคภูมิ

ผู้คนทั่วโลกต่างแสดงความยินดี มีการพูดถึงกันอย่างเนืองแน่น

จะมีสิ่งมีชีวิตนอกโลกหรือไม่

มนุษย์สามารถจะย้ายขึ้นไปอยู่ดาวอังคารได้จริงมั้ย

ยิ่งในโลกของวิทยาศาสตร์การสำรวจอวกาศแล้ว

เรียกได้ว่า ตื่นตัวกันอย่างสุดๆ

ในขณะที่ผู้คนต่างพูดคุย สนทนากันในเรื่องของอวกาศ อวกาศ

ผู้บริหารบริษัทใหญ่แห่งหนึ่ง กำลังฉงน “งงงวย” อยู่ในห้องประชุม

ยอดขายผลิตภัณฑ์ของพวกเขาพุ่งสูงขึ้นกว่าเท่าตัวกว่าช่วงเดือนก่อนอย่างไม่มีปี่ไม่มีขลุ่ย ไม่มีจะเข้ ไม่มีซอด้วง

ไม่ได้ประชาสัมพันธ์เพิ่มขึ้น

ไม่ได้เปลี่ยนจุดขาย

ไม่ได้ปรับผลิตภัณฑ์

ไม่ได้ทำอะไรเลย

คุณคิดว่า ผลิตภัณฑ์นี้คืออะไร?

หนังสือเล่มล่าสุดที่ผมได้มีโอกาสอ่าน ไม่ใช่หนังสือใหม่ครับ

ออกมาเมื่อปี 2013 หนังสือขายดีจากค่าย New York Times ประเทศอเมริกา

มีชื่อว่า “คอนแทเจียส (Contagious)”

แปลตรงตัวว่า “เป็นโรคติดต่อ”

เอ๊ะ นี่ผมเริ่มมาสนใจเรื่องของการแพทย์ การสาธารณสุข แล้วหรืออย่างไร

ขอตอบว่า ไม่ใช่ครับ ยังมิกล้าบังอาจเสพของยาก

Contagious เขียนโดย โจนาห์ เบอร์เกอร์ (Jonah Berger) ครับ

โจนาห์ เป็นอาจารย์ทางด้าน “การตลาด” สอนอยู่ที่มหาวิทยาลัยธุรกิจระดับโลกอีกแห่งหนึ่ง ชื่อว่า “วอร์ตัน (Wharton)” ตั้งอยู่ที่เมือง “ฟิลาเดลเฟีย (Philadelphia)”

เอ๊ะ แล้ว “โรคติดต่อ” มาเกี่ยวยังไงกับ “การตลาด”

วันนี้ขอนำมาเล่าให้ฟังกันครับ

มีงานวิจัยชิ้นหนึ่งทำขึ้นที่ทวีปยุโรป

เขาแยกผู้เข้าร่วมการทดลองออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มละ 10 คน

โดยควบคุมให้คนจากทั้งสองกลุ่มมีภูมิหลังที่ใกล้เคียงกันมากที่สุด

ทั้งเชื้อชาติ เพศ กำลังซื้อ และรสนิยมต่างๆ

การทดลองเริ่มต้นที่ให้คนกลุ่มแรกเดินเข้าไปเลือกซื้อไวน์ในร้านไวน์แห่งหนึ่ง

โดยไวน์ที่นำมาวางขาย จะมีราคาใกล้เคียงกัน แบรนด์ที่ใกล้เคียงกัน และมาจากหลายประเทศ

ใช้เวลาประมาณ 15 นาที เดินเลือกซื้อไวน์ แล้วก็นำไวน์ที่ตัวเองเลือกไปจ่ายเงิน

กลุ่มที่สอง ก็ทำแบบเดียวกัน

เข้าไปในร้านไวน์ เลือกซื้อไวน์ แล้วก็จ่ายสตางค์

ต่างกันเพียงแค่ ในขณะที่กลุ่มแรกเดินเลือกซื้อไวน์ นักวิจัยจะเปิดเพลง “ฝรั่งเศส” คลอไปด้วยเบาๆ

ส่วนกลุ่มที่สอง นักวิจัยจะเปิดเพลง “เยอรมัน” คลอไปในระหว่างที่ผู้เข้าร่วมทดลองเลือกซื้อไวน์

ผลการทดลอง พอจะเดาได้ไหมครับ

ใช่ครับ

คนกลุ่มแรก เลือกซื้อไวน์จาก “ฝรั่งเศส” มากกว่าไวน์จากประเทศอื่นๆ อย่างมีนัยสำคัญ

คนกลุ่มสอง เลือกซื้อไวน์จาก “เยอรมนี” มากกว่าไวน์จากประเทศอื่นๆ อย่างมีนัยสำคัญเช่นกัน

เอาละสิครับ นี่มันเกิดอะไรขึ้น

การเลือกซื้อไวน์ ที่ดูจะเป็นสิ่งที่ “ซับซ้อน”

เป็นเรื่องของความ “ประณีต” และ “รสนิยม” ส่วนตัว

กลับให้ผลที่ “น่าแปลกใจ” เกี่ยวข้องกับ “เพลงที่เปิดคลอ” ในร้าน

เวลาอ่านหนังสือ แล้วเขามีอ้างอิงงานวิจัยแบบนี้

ผมมักจะไม่เชื่อทันทีหัวปักหัวปำ แล้วเอาไปเล่าต่อเป็นจริงเป็นจัง

เพราะเชื่อว่า คงจะมีรายละเอียดหลายๆ อย่างที่เราไม่รู้ หรือเขาไม่ได้บอกเรา

แต่ผมก็จะไม่ “ต่อต้าน” ทันทีเช่นกัน

แม้ในใจจะมีแอบคิดบ้าง “เหย ขี้โม้ จัดฉากป่ะเนี่ย”

ผมจะพยายามอ่านต่อไปว่า เขาพยายามจะบอกอะไรกับเรา

การทดลองนี้สรุปว่า นี่คือผลจาก “Trigger Effect” ของมนุษย์ครับ

เขาว่า มนุษย์เรามีความสามารถจะปะติดปะต่อเรื่องราวได้อย่างไม่สมเหตุสมผลโดยที่ไม่รู้ตัว

เราเห็นนักว่ายน้ำ หุ่นดี

เราก็อยากจะว่ายน้ำ เพื่อที่จะหุ่นดีบ้าง

หารู้ไม่ว่า เขาหุ่นดีก่อนแล้ว เขาจึงมาเป็นนักว่ายน้ำ

อะไรประมาณนี้

ในกรณีงานวิจัยชิ้นนี้ ก็มีความเป็นไปได้ว่า

เพลงเพราะๆ ภาษาฝรั่งเศส ก็มีผลทำให้เราอยากจะดื่มไวน์ “ฝรั่งเศส” ตามไปด้วย

เช่นเดียวกับเพลงภาษาเยอรมัน ที่ทำให้เรานึกถึงบรรยากาศแบบเยอรมัน

ส่งผลต่อ “รสชาติไวน์” ในจินตนาการ ที่แสดงถึงความเป็น “เยอรมัน” อย่างลงตัวกับเสียงเพลง

โฆษณาเบียร์ยี่ห้อ “บัดไวเซอร์ (Budweiser)” ของอเมริกาอันหนึ่งที่ประสบความสำเร็จมาก

มีชื่อว่า “วอต อัพ (What”s up)” เป็นคำทักทายสนุกๆ ตามประสาวัยรุ่นอเมริกัน

แปลประมาณว่า “ว่าไงเพื่อน แกทำไรอยู่วะ”

แปลกมั้ยครับ เขาไม่ได้พูดถึง “รสชาติ” ของเบียร์เขาเลย เหมือนโฆษณาสินค้าทั่วๆ ไป

ทำไมเขาถึงทำแบบนี้น่ะหรือ

เพราะเขาอยากให้ลูกค้าวัยรุ่นนึกถึง “Budweiser” ทุกครั้งที่ทักทายกัน

“Hey What”s Up?”

ตอนเจอกัน ตอนชวนกันไปเที่ยว ตอนที่มีเวลาดีๆ สนุกๆ ร่วมกัน

ก็ให้นึกถึง “Budweiser”

นี่ก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของ Trigger Effect ที่โลกการตลาดมีการใช้กันอยู่เสมอๆ

ในโลกที่วุ่นวาย ทำให้จิตใจผู้คนว้าวุ่นกับสิ่งต่างๆ มากมายรอบตัว

การยัดเยียดชื่อสินค้าเราเข้าไปในห้วงความจำของลูกค้าเรา คงจะเป็นการยาก

ต้องอาศัยสิ่งอื่นที่ลูกค้าเห็น คิด ทำอยู่บ่อยๆ เป็น “Trigger”

ส่งต่อไปที่ “สินค้า” และ “บริการ” ของเราอย่างแนบเนียน

Trigger Effect คือจุดบอดของมนุษย์ที่ “การตลาด” ยุคนี้ควรศึกษา และนำไปปรับใช้

กลับมาที่ยอดขายของสินค้าชนิดหนึ่ง ที่พุ่งสูงขึ้น ในปี 1997 ที่ยานลงจอดดาวอังคาร เป็นข่าวใหญ่

แบบที่ผู้บริหารบริษัทเองก็ยังงงๆ

อ่านเรื่อง Trigger Effect แล้ว

คิดออกหรือยังครับ ว่า “สินค้า” นั้นคืออะไร

ไม่ใช่หนังสือวิทยาศาสตร์ หรือภาพยนตร์สตาร์วอร์ส

แต่คือ “ช็อกโกแลต” แท่งเล็กๆ มีคาราเมลสอดไส้ ยี่ห้อ “มาร์ส (Mars)” ครับ

ผู้ก่อตั้งบริษัทนี้เขามีชื่อว่า “แฟรงคลินส์ มาร์ส (Franklin Mars)”

Mars แปลว่า ดาวอังคาร

ยานนาซ่าไปลงจอดดาวอังคาร คนรู้ไปทั่ว ได้ยินบ่อยๆ

ช็อกโกแลต Mars ก็เลยขายดี

Trigger Effect เห็นๆ ครับ