กวีวุฒิ เต็มภูวภัทร : “คิทแคท กับ กาแฟ”

กวีวุฒิ เต็มภูวภัทรfacebook.com/eightandahalfsentences

 

ปี1979 บริษัทเบียร์สัญชาติเยอรมันนามว่า “Michelob” เพิ่งจะออกแคมเปญทำการตลาดเพื่อเพิ่มยอดขาย

แคมเปญนี้มีชื่อว่า “Holidays were made for Michelob”

โฆษณาถูกปล่อยออกไปทั่วทุกสารทิศ

ภาพของชายหนุ่มอายุ 40 ต้น เคาะประตูบ้านเพื่อน

เมื่อประตูเปิดออกมา ก็พบว่ามีงานเลี้ยงวันหยุดเทศกาล “คริสต์มาส” ภายในบ้าน

ชายหนุ่มเดินเข้าไปในบ้าน กล่าวทักทายเพื่อนรัก พร้อมรอยยิ้ม

ในมือถือเบียร์ Michelob หนึ่งแพ็ก นำมาเป็นของฝาก

บรรยากาศผู้คนภายในงานสังสรรค์วันหยุด ดื่มเบียร์กันอย่างมีความสุข

ผู้บรรยายภายในโฆษณากล่าว “Holidays were made for Michelob”

แปลประมาณว่า “วันหยุดทั้งที มาดื่ม Michelob กันเถอะ”

หลังจากปล่อยโฆษณาตัวนี้ออกไปได้ไม่นาน

ปรากฏว่า ยอดขายไม่เพิ่มอย่างที่คิด

แต่กลับ “ลดลง” เสียด้วยซ้ำ

ผู้บริหารได้แต่ “งง”

เงินค่าทำโฆษณาก็จ่ายไปแล้ว

ค่าออกทีวีก็จ่ายไปแล้ว

ทำไมยอดขายกลับลดลง

เกิดอะไรขึ้นกันแน่

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ผมพูดถึงเทคนิคทางการตลาดอย่างหนึ่ง

ที่เรียกว่า “Trigger Effect” จากหนังสือ “Contagious” ของ Jonah burger

แปลความว่า

คนเรามักจะเชื่อมโยง “ผลิตภัณฑ์” กับสิ่งรอบข้าง สภาพแวดล้อมที่ตัวเองอยู่เสมอ

ช็อกโกแลตชื่อดังยี่ห้อว่า “มาร์ส Mars”

ก็เคยได้ “อานิสงส์” จากโครงการยานสำรวจดาวอังคารชื่อว่า Mars Pathfinder ของนาซ่า ที่ประชาสัมพันธ์ในช่วงหนึ่ง

ทำให้ยอดขายช็อกโกแลตมาร์ส เพิ่มขึ้นอย่างมากมาย

โดยที่ไม่ได้มีความเกี่ยวข้องเลยกับโครงการสำรวจดาวอังคารที่เกิดขึ้น

เพียงแค่ชื่อของช็อกโกแลตที่มาจากผู้ก่อตั้ง “แฟรงกลินส์ มาร์ส (Franklin Mars)” เผอิญไปตรงกับคำว่า Mars ที่แปลว่า ดาวอังคาร พอดี

ช่างเป็นเรื่องที่ไม่มีเหตุผลสิ้นดีจริงๆ ว่ามั้ย คนเรา

ถ้าผมพูดถึงขนมช็อกโกแลตอีกยี่ห้อหนึ่ง ที่บ้านเราน่าจะรู้จักกันดี

ซองสีส้มๆ แดงๆ หักครึ่งแบ่งกันกิน

เจ้าของวลีเด็ดการตลาด

“คิดจะพัก คิดถึง คิทแคท”

เมื่อปี 2007 ผลิตภัณฑ์ “คิทแคท” ประสบปัญหาขายไม่ดี

รายได้เมื่อเทียบกับ “แบรนด์” คู่แข่งนามว่า “เฮอร์ชี่ (Hershey)”

ถือว่า แข่งขันลำบาก

รสชาติของช็อกโกแลตนั้นถือว่าพอๆ กัน

ตลาดที่ทั้งสองจับอยู่ ก็ใกล้เคียงกัน

สู้กันด้วย “การตลาด” อย่างแท้จริง

ท่ามกลางวิกฤตของคิทแคท ที่ดูเหมือนจะไม่มีทีท่าดีขึ้นในด้านของยอดขาย

“คอลลีน คอรัค (Colleen Chorak)” ถูกจ้างมาเพื่อสร้าง “แบรนด์” ของคิทแคทขึ้นมาใหม่

เธอออกภาคสนาม สำรวจ “พฤติกรรม” ลูกค้า โดยละเอียด

แล้วพบว่า คนส่วนมากชอบรับประทาน “คิทแคท” ในช่วงเวลาพัก และชอบรับประทานพร้อมกับ “เครื่องดื่มร้อน” อีกด้วย

เธอปรึกษากันกับทีมงาน และนำเทคนิคของ Trigger Effect มาใช้

ได้มาเป็นแคมเปญการตลาดอันใหม่

“Kit Kat and Coffee” แปลว่า คิทแคท และ กาแฟ

เป้าหมายคือ ให้คนนึกถึงคิทแคททุกครั้งที่ดื่มกาแฟ

ผลปรากฏว่า ได้ผลดีมาก เพิ่มยอดขายได้ง่ายๆ อย่างไม่น่าเชื่อ

มีคำถามว่า ทำไมถึงไม่เลือกอะไรที่เกี่ยวกับช็อกโกแลตเสียหน่อย

เช่น “Kit Kat and Hot Cocoa” คิทแคทกับโกโก้

คำตอบของคอลลีนง่ายมาก

คนเราดื่ม “กาแฟ” บ่อยกว่า “โกโก้” มากหลายเท่า

ทำให้คนนึกถึง “คิทแคท” บ่อยมากกว่า ซื้อมารับประทานมากกว่า

ยอดขายเพิ่ม ด้วยเทคนิค Trigger Effect อย่างน่าอัศจรรย์

เช่นเดียวกัน ณ โรงอาหารในมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง

ซึ่งปกติแล้วจะเป็นแบบ “บุฟเฟ่ต์” เลือกตักอะไรก็ได้ ไม่อั้น

นักวิจัยทำการทดลองว่า จะสามารถทำให้นักเรียนกิน “ผักผลไม้” เพิ่มมากขึ้นได้อย่างไร

ปกติแล้ว นักเรียนในมหาวิทยาลัย เวลาจะไปตักอาหาร จะต้องมี “ถาด”

เขาแบ่งกลุ่มนักเรียนออกเป็นสองกลุ่ม

กลุ่มแรก ถือถาดที่เขียนว่า “กินผัก กินผลไม้ เพื่อสุขภาพที่ดี”

กลุ่มที่สอง ถือถาดที่เขียนว่า “ถาดใบนี้ต้องการผักและผลไม้นะ”

เมื่อลองสำรวจความเห็นของนักเรียนว่าชอบ “ข้อความแบบไหน”

ผลปรากฏว่า นักเรียนส่วนใหญ่บอกว่า ข้อความอันแรก ดูลื่นหูมากกว่า

ข้อความอันที่สอง ดูแปลกๆ ไม่เหมือนกับคำโฆษณาที่ได้ยินทั่วไป

แต่พอมาดูผลลัพธ์ของนักเรียนที่ถือถาดคนละแบบ เดินเข้าไปเลือกอาหาร

กลับพบว่า นักเรียนกลุ่มที่สอง ที่มีข้อความที่ไม่ค่อยจะลื่นหูนัก คนส่วนใหญ่ไม่ชอบ

หยิบผักและผลไม้ใส่ถาดเป็นปริมาณ “มากกว่า” นักเรียนกลุ่มแรก อย่างเห็นได้ชัด

คำว่า “ถาด” ในข้อความ ไปสร้างความเกี่ยวข้องกับ “ผัก” และ “ผลไม้” ในใจของนักเรียนกลุ่มที่สอง

เมื่อเห็น “ถาด” ก็คิดถึง “ผัก” และ “ผลไม้” ทุกครั้ง

ทำให้หยิบผักและผลไม้มากขึ้น โดยไม่รู้ตัวว่าโดน Trigger Effect เข้าให้แล้ว

ที่น่าสนใจมากคือ เหตุการณ์นี้แสดงให้เห็นว่า

แค่คำพูดโฆษณาสวยๆ นั้น อาจจะไม่ได้สร้างผลลัพธ์อย่างที่ต้องการ

แต่การที่เข้าใจถึงวิทยาศาสตร์ใน “ความเห็นมนุษย์” อย่างแท้จริง

จึงจะสามารถสร้าง “ข้อความ” ที่สามารถผลักดันพฤติกรรมที่เราต้องการได้

บางครั้ง เหมือนกับ “เวทมนตร์” เลยทีเดียว

กลับมาที่เบียร์ Michelob ที่ยอดขายตกลงทั้งๆ ที่เพิ่งจะออก “การตลาด” ตัวใหม่

เกิดอะไรขึ้นกันแน่กับแคมเปญ “Holidays were made for Michelob”

คำตอบอยู่ในคำว่า “Holidays (วันหยุด)”

เมื่อมีวันหยุด ให้นึกถึงเบียร์ Michelob

ถามว่า วันหยุด มันมีบ่อยแค่ไหนล่ะ

นึกถึงตอนวันหยุด ก็ขายได้แค่วันหยุด ยอดขายจึงลดลงนั่นเอง

ที่น่าสนใจคือ สิ่งที่ Michelob ทำเพื่อแก้ไขการตลาดในครั้งนี้นั้น แสดงถึงความเข้าใจเรื่อง Trigger Effect ได้เป็นอย่างดี

เขาเปลี่ยนจาก Holidays were made for Michelob

กลายเป็น “Weekends” were made for Michelob แทน แค่นั้นเอง

ปรากฏว่า ยอดขายกลับมาทันที

ก็วันหยุดสุดสัปดาห์ มันมีมากกว่าวันหยุดนักขัตฤกษ์ หลายเท่าตัวนี่ครับ

ถ้าไม่มีความรู้ เราก็คงจะคิดว่าเขาโชคดี

แต่ถ้าเข้าใจ Trigger Effect ละก็

วิทยาศาสตร์ล้วนๆ ครับ

เอ้า! หมดขวด

บทความก่อนหน้านี้ทรัมป์ลุยยกระดับสัมพันธ์ไทย-สหรัฐฯทุกมิติ ชมนายกฯ บริหารก้าวหน้า-มีพัฒนาการ
บทความถัดไปไทยมองไทย : 2 หู 1 ปาก เรื่องเล่านักเรียนพันธุ์ใหม่ (4)