วันก่อนเห็นข่าว Olympus Corp ของญี่ปุ่นถอดใจขายธุรกิจด้านกล้องถ่ายรูปให้กับ Japan Industrial Partners Inc (JIP) แล้วก็เห็นสัจธรรมแห่งความเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง

เหตุผลทางการคือทนขาดทุนสามปีซ้อนไม่ไหว

สาเหตุสำคัญคือสู้การแข่งขันของโทรศัพท์มือถือแบบ smartphones ไม่ได้อีกต่อไป

ทั้งๆ ที่ Olympus มีบทบาทสำคัญในการบุกเบิกด้านการถ่ายภาพแบบดิจิตอลเคียงคู่กับ Panasonic Corp มาตั้งแต่ประมาณ 20 ปีก่อน

แม้จะตระหนักถึงความสำคัญของการกระโดดเข้าสู่กล้องแบบดิจิตอล แต่โอลิมปัสก็ยังเน้นแนวคิด “กล้องก็ต้องเป็นกล้อง” ไม่ต้องมีฟังก์ชั่นอื่นๆ มาผสม

เมื่อมือถือพัฒนาจนสามารถถ่ายรูปได้อย่างคล่องตัวและคมชัดมากขึ้นตลอดเวลา อีกทั้งยังสามารถใช้คู่กับ apps อื่นๆ ได้อย่างสะดวก กล้องดิจิตอลจะโดดเด่นเพียงใดก็ต้องพ่ายความคล่องตัวของมือถือ

ทำให้ผมย้อนกลับไปคิดถึงกล้องถ่ายรูป Kodak ยุคที่ต้องใช้ฟิล์ม

ใครที่คิดว่า

1. ยักษ์ใหญ่ไม่มีวันล้ม

2. ทุกอย่างยังดีอยู่ จะต้องเปลี่ยนทำไม

3. ทุนไม่หนาจริงอยู่ไม่รอด

4. ความสำเร็จย่อมนำมาซึ่งความสำเร็จต่อเนื่อง

ต้องคิดใหม่…และทำใหม่

เพราะโลกที่กำลังถูก “ป่วน” หรือ disrupt เพราะเทคโนโลยีที่หนักหน่วงรุนแรงและไร้ความปรานีนั้นสามารถจะทำให้ธุรกิจยักษ์ที่มีส่วนแบ่งตลาดเกินครึ่งเจ๊งต่อหน้าต่อตาได้

Kodak กลายเป็นตัวอย่างของ disruption ที่กลายเป็น “บทเรียนราคาแพง” สำหรับทั้งธุรกิจและเอกชน…ทั้งนักลงทุนและผู้ประกอบการ

เชื่อหรือไม่ว่าการล่มสลายของโกดักไม่เกี่ยวกับเทคโนโลยีด้วยซ้ำไป

มันเกี่ยวกับ “วิธีคิด” หรือ mindset ของคนที่ไม่ยอมปรับไม่ยอมเปลี่ยนทั้งๆ ที่เห็นสัญญาณเตือนภัยค่อยๆ ชัดขึ้น

แต่ผู้บริหารที่พยายามปลอบใจตัวเองว่า “เรายิ่งใหญ่ขนาดนี้ ไม่มีใครมาท้าทายเราได้หรอก”

บริษัทนี้ชื่อ Eastman Kodak

ความสำเร็จและรายได้มหาศาลของบริษัทนี้มาจากการผลิตและขายฟิล์มสำหรับกล้องถ่ายรูป

ยุคเดียวกันนั้นโกดักจากอเมริกามีคู่แข่งเจ้าเดียวคือฟูจิของญี่ปุ่น

โกดักเข้าสู่กระบวนการฟื้นฟูธุรกิจเพราะตกอยู่ในสภาวะล้มละลายในปี 2012

จากนั้นก็ยกเลิกธุรกิจดั้งเดิมและขายสิทธิบัตร ก่อนที่จะกลับมาเป็นธุรกิจเล็กๆ ในปีต่อมา

จากครั้งหนึ่งที่เคยเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับต้นๆ ของโลกกลายเป็นธุรกิจที่ถูกลืม หมดสภาพและไร้ทิศทางจนถึงวันนี้

คําว่า Kodak Moment ครั้งหนึ่งหมายถึงโอกาสพิเศษยอดเยี่ยม เพราะเป็นแบรนด์ฟิล์มถ่ายรูประดับโลก ใครถ่ายรูปด้วยฟิล์มยี่ห้อนี้ถือว่าเป็นคนทันสมัย อวดเพื่อนฝูงได้

แต่เมื่อโกดักเจ๊ง คำนี้กลายเป็น “บทเรียนอันช้ำชอก” สำหรับคนที่ต้องการจะเรียนรู้จากความล้มเหลวของแบรนด์ระดับโลกเจ้านี้

เรื่องของเรื่องน่าจะเป็นเพราะผู้บริหาร “จม” อยู่กับ “ความสำเร็จ” จนมองไม่เห็นการปราฏตัวของเทคโนโยลีดิจิตอล

แต่นั่นไม่ได้แปลว่าในโกดักเองไม่มีคนที่เห็นความจำเป็นจะต้องปรับต้องเปลี่ยน

เอาเข้าจริงๆ ปี 1975 คนในโกดักเองเป็นคนวิจัยค้นพบกล้องดิจิตอลที่ไม่ต้องใช้ฟิล์มก่อนใครด้วยซ้ำไป

คนนั้นชื่อ Steve Sasson เป็นวิศวกรซึ่งพัฒนากล้องดิจิตอลตัวแรก

กล้องดิจิตอลตัวแรกในห้องทดลองที่สตีฟประดิษฐ์คิดค้นเองนั้นมีขนาดใหญ่พอๆ กับเครื่องปิ้งขนมปัง ใช้เวลาถ่ายรูป (ที่ไม่มีฟิล์มประมาณ 20 วินาที) และคุณภาพก็ยังไม่ค่อยจะดีนัก…อีกทั้งถ้าจะดูภาพที่ถ่ายให้ชัดต้องเชื่อมต่อสายไปที่จอโทรทัศน์ใหญ่

พูดง่ายๆ คือ สิ่งประดิษฐ์ชิ้นแรกที่เรียกว่ากล้องไร้ฟิล์มนั้นค่อนข้างจะเทอะทะและเบลอร์ๆ

นักประดิษฐ์อย่างสตีฟตื่นเต้นกับมันมาก เพราะสำหรับวิศวกรอย่างเขาแล้ว การที่สามารถถ่ายรูปโดยไม่ต้องใช้ฟิล์มเป็นสิ่งมหัศจรรยอย่างยิ่ง

และแม้ว่าศัพท์คำว่า “ป่วน” หรือ disruptive ยังไม่ได้ใช้กันแพร่หลายนัก

แต่ศักยภาพที่จะเปลี่ยนแปลง “สภาพเดิม” ของอุตสาหกรรมกล้องถ่ายรูปนั้นเริ่มจะมีเค้าให้เห็น

นั่นเป็นสิ่งที่ผู้บริหารโกดักขณะนั้นไม่ต้องการเห็น, ไม่ต้องการได้ยินเป็นอันขาด

เพราะปฏิกิริยาแรกของคณะกรรมการบริษัทที่ได้รับรายงานเรื่องนี้คือ “เอาเจ้ากล้องตัวอย่างที่ไม่ต้องใช้ฟิล์มนี้ทิ้งไป และบอกวิศวกรคนที่คิดอะไรเพี้ยนๆ นี้เก็บไว้เป็นความลับสุดยอด อย่าให้ใครได้ยินความคิดเหลวไหลอย่างนี้เป็นอันขาด”

สตีฟให้สัมภาษณ์หนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทม์สตอนหลัง (หลังจากโกดักล้มละลายแล้ว) ว่า

“ผู้บริหารคนหนึ่งบอกผมว่าเจ้ากล้องดิจิตอลที่ผมคิดค้นขึ้นมานั้นดูน่ารักดี แต่อย่าไปเล่าให้ใครฟังนะ”

นั่นเป็น “ตำนาน” ที่เล่าขานกันมาหลายสิบปีแล้ว

แต่เมื่อผมเช็กย้อนกลับไปถึงเรื่องราวของโกดักกับกล้องดิจิตอลจริงๆ แล้วก็พบว่าผู้บริหารโกดักตอนนั้นไม่ได้บอกปัดความคิดใหม่เสียเลยทีเดียว

ความจริง โกดักลงทุนหลายพันล้านเหรียญเพื่อพัฒนากล้องดิจิตอลในรูปแบบต่างๆ

แต่ความผิดพลาดอยู่ที่การพยายามจะเปรียบเทียบราคาของกล้องแบบเก่าที่ใช้ฟิล์มกับกล้องดิจิตอลซึ่งในช่วงแรกตั้งราคาแพงถึงตัวละ $20,000 (รุ่นแรกๆ ที่เรียกว่า DCS-100)

เมื่อใช้วิธีเปรียบเทียบกันอย่างนี้ ของใหม่ที่ยังเทอะทะและภาพไม่ชัดก็ย่อมไม่มีทางเกิดได้

โกดักหันไปใช้เทคโนโลยีที่สามารถส่งรูปจากกล้องไปยังคอมพิวเตอร์…นั่นคือแทนที่จะเน้นสร้างกล้องไร้ฟิล์มกลับยังยืนยันจะใช้กล้องแบบเดิม…เพียงแต่ปรับให้ส่งรูปไปขึ้นคอมพิวเตอร์ได้เท่านั้น

หรือเพราะโกดักพลาดโอกาสตอนที่โทรศัพท์มือถือสามารถใช้ถ่ายรูปและส่งขึ้นโซเชียลมีเดียได้?

หากย้อนไปดูไทม์ไลน์ของโกดักในช่วงนั้น ก็ต้องยอมรับว่าผู้บริหารโกดักไม่ได้ “งี่เง่า” ถึงขนาดไม่เห็นโอกาสที่จะก้าวเข้าสู่ยุคดิจิตอล

หลักฐานของบริษัทบ่งชี้ว่าก่อนที่ Facebook จะเกิด โกดักได้เข้าซื้อเว็บไซต์ชื่อ Ofoto ที่สามารถช่วยให้คนแชร์รูปกันได้

แต่โกดักก็ทำแค่นั้น มองไม่เห็นโอกาสที่จะก้าวไปอีกขั้นหนึ่งให้การถ่ายรูปและแชร์รูปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน

มีคนตั้งข้อสังเกตว่าถ้าผู้บริหารโกดักมีวิสัยทัศน์กว้างไกลสักหน่อยก็อาจจะซื้อตัววิศวกรชื่อ Kevin Systrom จาก Google มาเสียตั้งแต่ตอนนั้น

โกดักวันนี้ก็อาจจะยิ่งใหญ่อยู่ค้ำฟ้า และ Facebook กับ Google ก็อาจจะไม่ได้เห็นแสงเห็นตะวันเลยก็ได้

เพราะเควิน ซิสสตรอม คนนี้คือคนที่คิดค้นเทคโนโลยีกล้องดิจิตอลและเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตให้สามารถแชร์รูประหว่างเพื่อนฝูงอย่างสนุกสนานจนกลายเป็นวิถีชีวิตปกติของคนทั่วไปวันนี้

เขาเรียกมันว่า Instagram

ที่โกดักพลาดคือ เมื่อยึดบริษัท Ofoto แล้วก็เพียงแต่พยายามให้คนพิมพ์รูปที่ถ่ายจากกล้องเป็นภาพดิจิตอลเท่านั้น

ไม่ได้จินตนาการกว้างไกลพอที่จะสกัดการเกิดของ Facebook และ iPhone ในอีกไม่กี่ปีต่อมาได้

ท้ายสุดเมื่อโกดักล้มละลายก็ขาย Ofoto ให้กับ Shutterfly เพื่อหาเงินมาชดเชยการขาดทุนมโหฬาร

โกดักขาย Ofoto ในราคา $25 ล้านในเดือนเมษายน 2012

ในเดือนเดียวกันนั้น Facebook ทุ่ม $1,000 ล้านซื้อ Instagram

ผู้ร่วมก่อตั้ง Instagram คือนาย Keven Systrom ก่อนหน้านั้นเพียง 18 เดือน

และเขามีพนักงานเพียง 13 คน!

แล้ว Fuji Photo Film ของญี่ปุ่นล่ะ?

ฟูจิก็เพลี่ยงพล้ำในตอนแรกเหมือนกันเมื่อมีกล้องไม่ต้องใช้ฟิล์มในตลาด แต่ผู้บริหารฟูจิดิ้นรนหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ที่อยู่เคียงข้างธุรกิจฟิล์ม เช่น

วิดีโอเทป (videotape) และเทปแม่เหล็ก (magnetic tape optics)

ขณะเดียวกันก็ขยายเข้าไปในอุตสาหกรรมเครื่องถ่ายสำเนาและอุปกรณ์สำนักงานอัตโนมัติ

ฟูจิจับมือกับ Xerox กลายเป็น Fuji Xerox เพื่อฟันฝ่า “ความป่วน” กันเกิดจากการที่ถูกแย่งตลาดกล้องถ่ายรูปที่มาพร้อมกับสมาร์ตโฟนทั้งหลายทั้งปวง

วันนี้ฟูจิซีร็อกซ์มีรายได้ต่อปี $20,000 ล้าน (เทียบกับโกดักวันนี้ที่มีรายได้เพียง $1,000 ล้าน)

บทเรียนจากกรณีศึกษา Kodak Moment คืออะไร?

ธุรกิจส่วนใหญ่พอจะมองเห็นการแข่งขันที่มาจากเทคโนโยลีที่สามารถสร้าง “ความป่วน” ให้กับความสำเร็จดั้งเดิมของตนได้

แต่ไม่สามารถจะเปลี่ยน “ระบบคิด” หรือ mindset ของผู้บริหารและพนักงานพอที่จะทุ่มเทความสนใจและเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจของตนเองให้เร็วและแรงพอที่จะสกัดการโจมตีของเทคโนโลยีใหม่

โกดักพอจะรู้ว่าเมื่อมีเทคโนโลยีมา ทำให้แชร์รูปกันผ่านอินเตอร์เน็ตได้ จึง “จำใจ” ต้องขยายการลงทุนไปทางนั้น

ความล้มเหลวสำคัญอยู่ตรงที่ว่าการสามารถแชร์รูปออนไลน์ได้นั้นไม่ใช่เพียง “ธุรกิจเสริม” เท่านั้น

หากแต่เป็น “ธุรกิจใหม่” ที่จะมาทดแทนธุรกิจเดิมของตนเองโดยสิ้นเชิงทีดียว

พอรู้ตัวอีกทีก็สายเสียแล้ว