สัปดาห์ที่แล้ว ผมเล่าเรื่องที่ผมชวนคนทำสื่อยุคออนไลน์ 4 คนมาตั้งวงบนจอคอมพิวเตอร์เพื่อแลกเปลี่ยนความเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงอันเกิดจากโควิด-19 อย่างหนักหน่วง

(ย้อนอ่านตอนที่แล้ว)

เป็นจังหวะที่กำลังจะนำไปสู่สื่อ “ยุคหลังโควิด”

เป็นจังหวะที่โรคระบาดของไวรัสสายพันธุ์ใหม่มากระหน่ำซ้ำเติมความเสียหายอันเกิดจาก “ความป่วน” หรือ disruption ที่เกิดจากเทคโนโลยีมาระยะหนึ่งแล้ว

เท่ากับว่ามีวิกฤตซ้อนวิกฤตที่มีผลกว้างไกลต่อพฤติกรรมของคนในสังคมอย่างรุนแรง

ไม่มีใครรู้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นหลังจากนี้

แต่ที่รู้แน่ๆ ก็คือว่าหากคนทำสื่อ (และทุกสาขาวิชาชีพอื่นๆ) ไม่ปรับตัวอย่างคึกคักตลอดเวลาก็เท่ากับรอความสิ้นสลายหายไปเท่านั้น

ผมจึงชวน 4 คนแห่งยุคสมัยมาตั้งวงเสวนากันอย่างสนุกสนานและได้สาระอย่างดียิ่ง

คุณยุทธนา บุญล้อม รองกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส หน่วยงาน Showbiz GMM Grammy ซึ่งเป็นเจ้าของรายการ “ป๋าเต็ดทอล์ก”

คุณหนุ่ย-พงศ์สุข หิรัญพฤกษ์ ประธานกรรมการบริหารบริษัท โชว์ไร้ขีด จำกัด เจ้าของรายการ “Beartai” (แบไต๋)

คุณเกตุเสพย์สวัสดิ์ ปาลกะวงศ์ ณ อยุธยา (น้าเน็ก) ผู้บริหารและเจ้าของเพจ nanake555 รายการ “อย่าหาว่าน้าสอน” “หงี่เหลาเป่าติ้ว” “คุยต้องรวย” และ “รีวิวอาหารช่วยชาติ”

กับคุณเคน-นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าว The Standard เจ้าของรายการพอดคาสต์ “The Secret Sauce”

น้าเน็กทำออนไลน์และทีวีคู่กันมาตลอด พอเกิดวิกฤตโควิด-19 “ผมก็เห็นฝั่งที่ถูกกระทบและฝั่งที่ไม่ถูกกระทบชัดเจนมาก”

“ผมทำทีวีดั้งเดิมที่คุณหนุ่ยหนีมานานแล้ว แต่ผมยังทำอยู่ ถูกสั่งให้กองถ่ายหยุดทำงาน ทุกคิวของศิลปินดารา แขกรับเชิญของรายการโทรทัศน์ก็ถูกระงับ พูดง่ายๆ คืองานทีวีทุกอย่างหยุดหมดในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมา …แต่งานด้านออนไลน์ของผมก็ยังดีถึงดีมาก…ขายในราคา (ขออนุญาตเลียนแบบคุณหนุ่ย) ที่ผมพอใจ ไม่ได้สูงมาก แต่ราคาที่ผมพอใจ และลูกค้าโอเค”

ที่แตกต่างกันชัดเจนระหว่างโฆษณาทีวีและออนไลน์คืออย่างแรกไม่แน่ใจว่าวัดผลอย่างไร แต่โฆษณาออนไลน์วัดได้เดี๋ยวนั้นทันที

“งานออนไลน์จึงเป็นงานที่วัดผลได้ซื่อตรงมาก” คือข้อสรุปของน้าเน็ก

นครินทร์ “เคน” น่าจะอายุน้อยที่สุดในกลุ่มนี้

“ผมประหลาดใจกับตัวเองมากครับเพราะผมกลายเป็นคนที่มีภาระงานในบริษัทเยอะที่สุดในกลุ่มห้าคนนี้ ผมไม่ได้คิดว่าจะอยู่ในฐานะนี้เพราะนึกว่าเป็นตัวแทนเด็กๆ คนรุ่นใหม่นะครับ…”

เคนบอกว่า The Standard มีทีมงานประมาณ 100 คน

“เราขี่คลื่นอนาคตตั้งแต่เปิดมา ตั้งแต่สามปีที่แล้ว เราอยู่ในช่วงเวลาที่ผมยกเลิก traditional media (สื่อดั้งเดิม) หมดเลย”

เคนกับผู้ก่อตั้ง The Standard (วงศ์ทนง “โหน่ง”) เคยทำสื่อสิ่งพิมพ์มาก่อนซึ่งต้นทุนสูงมาก

“พอเรามาทำ The Standard เราก็พยายามตัดสิ่งเหล่านั้นออกไป ทำตัวให้เบา โดยที่เราไม่รู้หรอกว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร จะเกิดโควิดหรือไม่ รู้แต่ว่าการที่เราแบกรับต้นทุนสูงมันไม่ส่งผลดี

“เราจึงตัดสินใจทำให้ตัวเบาไว้ก่อน ต้นทุนหลักของเราคือพนักงาน เราจึงอยู่ในคลื่นที่ไปข้างหน้าอยู่แล้ว”

ตอนเกิดโควิดใหม่ๆ ก็เกิดผลกระทบต่อ The Standard อยู่บ้าง ในช่วงเวลาสั้นๆ ประมาณ 3-4 สัปดาห์ แต่ไม่ได้รุนแรง ผู้โฆษณาขอเลื่อนออกไปบ้าง

เคนวิเคราะห์ว่า ข้อแรก “เราไม่เคยเชื่อในเรื่องเรตติ้ง เพราะหากเรายึดตามเรตติ้ง เราก็จะทำตามสิ่งที่เอเยนซี่คิดว่าดี ในเชิงข่าวถ้าจะเอาเรตติ้งก็ต้องไปทำข่าวใบ้หวย ข่าวดูดวง ข่าวอาชญากรรม ผมไม่เชื่อว่าข่าวแบบนั้นเป็นข่าวเรตติ้งดีที่สุด ความหมายของผมก็คือมันมีทางเลือกอื่นๆ”

The Standard เริ่มต้นด้วยการบอกทีมงานทั้งหมดว่าจะไม่ขายเอเยนซี่ด้วยเรตติ้ง

“เพราะถ้าเรากระโดดเข้าไปในสนามนั้น เราก็จะวนอยู่ในวงจรอุบาทว์ สุดท้ายก็จะหนีไม่พ้นจริงๆ”

เป็นที่มาของการตั้งกติกาตัวเองขึ้นมาด้วยการรู้ว่าเป้าหมายคือใคร จุดแข็งของตัวเองคืออะไร และต้องเข้าใจว่า conversion rate หมายถึง viewership ของสื่อเองจะนำไปสู่อะไรบ้าง…

ซึ่งอาจจะเป็นยอดขายก็ได้ อาจจะเป็นการรับคนทำงานใหม่เพิ่มขึ้นก็ได้ หรืออาจจะเป็นการสร้าง brand awareness หรือ sentiment ที่มีผลต่อแบรนด์ของคุณ

“พูดง่ายๆ มันคือต้องเปลี่ยนตัวชี้วัด…ยืนยันว่าหลังจากนี้เราจะไม่วัดกันที่ว่าคนดูเยอะหรือน้อย แม้แต่ออนไลน์ก็เถอะ แม้จะได้ 10 ล้าน 20 ล้านหรือ 30 ล้านวิว ผมว่าเอเยนซี่ออนไลน์ก็ไม่ได้มองตัวเลขนี้มากนัก เขามองการวัดผลได้ว่าคนที่ดูนั้นตรงกลุ่มคนที่เขาต้องการเข้าถึงหรือไม่และมันเปลี่ยนมาเป็นยอดขายของเขาหรือเปล่า”

ด้วยเหตุผลนี้จึงทำให้การทำสื่อเปลี่ยนไป

เคนย้ำ “ในความเห็นของผม คำว่า mass มันจบลงแล้ว ไม่มีคำว่า mass อีกต่อไป มีแต่ segment ใหญ่หรือ segment เล็ก เพราะคำว่า mass แต่ก่อน ความหมายคือเปิดทีวีมาแล้วคนดูกันทั้งประเทศ ดูเขาทราย แกแล็กซี่ ต่อย กับดูพี่เบิร์ดเล่นเป็นโกโบริ ผมว่าแม้แต่บุพเพสันนิวาสก็ทำไม่ได้ในระดับนั้น”

จึงกลายเป็นแนวคิดว่าโลกของสื่อแตกเป็นเศษเสี้ยว เป็น fragmented world (โลกแยกย่อย) มากขึ้น และพฤติกรรมของคนเสพสื่อแต่ละอย่างก็ไม่เหมือนกันเลย

เคนจึงเห็นว่าโลกสื่อต่อไปนี้จะกลายเป็นเรื่องการเสพสื่อส่วนบุคคลหรือ personalization ที่จะมาแทนคำว่า mass มากขึ้น

นั่นแปลว่าคนทำสื่อที่จะอยู่รอดในอนาคตจะต้องสร้างเนื้อหาที่ตรงกับเนื้อหาที่เราเชี่ยวชาญ กลายเป็น Niche มากขึ้น

“ของ The Standard เอง พนักงาน 100 คน เราตั้งเป้าชัดเจนว่าเราจะสื่อสารกับกลุ่มคนเมือง เป็นรุ่นใหม่ แต่ตอนนี้กลุ่มมันกว้างขึ้นเรื่อยๆ เราก็ต้อง target ใหม่อีกรอบ หมายความว่าเราต้องดู target ของ target อีกที หมายความว่าจะแยกย่อยหรือ fragmented ลงไปอีก…”

นั่นแปลว่าจะต้องแยกย่อยเป้าหมายลงไปกลุ่มๆ ลงไป…กลุ่มคนเมือง, กลุ่มนักธุรกิจ, กลุ่มซีอีโอ, กลุ่มผู้บริหาร, กลุ่มเด็กที่ติดตามเพลงเกาหลี

ความจริง คนทำงานในสื่อเองก็แตกเป็นกลุ่มแยกย่อยตามความสนใจเช่นกัน

“เราก็ทำ content แตกกลุ่มตามนั้น ลูกค้าที่เข้ามาก็แตกกลุ่มไปเช่นกัน เขาไม่ได้ตรงเข้ามา The Standard อย่างเดียว แต่จะแตกไปตาม tiers ต่างๆ เหมือนกัน…”

นี่คือการเปลี่ยนวิธีคิดในการทำสื่อยุคสมัยที่ความเปลี่ยนแปลงกระทบทุกวงการ, ทุกอาชีพ, ทุกวัยและทุกกลุ่มผู้บริโภค

ตัวเลขรายได้ของ The Standard เดือนเมษายนและพฤษภาคมที่ผ่านมาสะท้อนว่าการปรับตัวเพื่อขี่คลื่นความเปลี่ยนแปลงให้ทันนั้นคือสูตรของความสำเร็จท่ามกลางความไม่แน่นอนและวิกฤต

เพราะเป็นสองเดือนที่รายจ่ายเท่าเดิมแต่รายได้สูงกว่าเฉลี่ยของเดือนก่อนๆ อย่างมีนัยสำคัญ

บทสนทนาบนจอ Zoom กับ 4 นักสู้ในเวทีสื่อดิจิตอลยุคโควิดวันนั้นตอกย้ำว่าทุกวิกฤตจะกวาดล้างผู้ติดยึดของเก่า…

และจะเปิดโอกาสให้ผู้พร้อมจะปรับตัวรับความเปลี่ยนแปลงได้อย่างน่าแปลกใจเสมอ!