ต่างประเทศ : เฟซบุ๊ก กับการถูกบริษัทยักษ์ใหญ่ถอดโฆษณา

เฟซบุ๊ก สื่อสังคมออนไลน์ชื่อดังกำลังต้องเผชิญกับกระแสต่อต้านอีกครั้งเมื่อการเคลื่อนไหวเรียกร้องให้เฟซบุ๊กจัดการกับเนื้อหาสร้างความเกลียดชัง กลายเป็นการรณรงค์กับสื่อดิจิตอลระดับโลก เมื่อบริษัทยักษ์ใหญ่หลายสิบแห่งทั่วโลกร่วมกดดันเฟซบุ๊กด้วยการยกเลิกลงโฆษณาเฟซบุ๊กและกำลังเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ

คำถามก็คือ การบอยคอตดังกล่าวจะสร้างความเปลี่ยนแปลงอย่างไรให้เกิดขึ้น เมื่อเฟซบุ๊กเป็นสื่อสังคมออนไลน์ที่มีรายได้จากการโฆษณาให้กับธุรกิจทั้งเล็กและใหญ่ทั่วโลก คิดเป็นเงินมหาศาล

รายได้ที่หายไปจะสามารถกดดันให้มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ผู้ร่วมก่อตั้งเฟซบุ๊กขยับตัวทำตามเสียงเรียกร้องหรือไม่

 

กระแสต่อต้านดังกล่าวมีขึ้นในช่วงเวลาที่เกิดเสียงเรียกร้องสิทธิของคนผิวสีในสหรัฐอเมริกา หลังการเสียชีวิตของจอร์จ ฟลอยด์ เกิดแรงกระเพื่อมไปถึงการเรียกร้องให้บรรดาแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์จัดการกับเนื้อหาสร้างความเกลียดชังและเป็นอันตรายกับสังคมอย่างจริงจัง

นั่นหมายรวมไปถึงเนื้อหาที่เผยแพร่โดยโดนัลด์ ทรัมป์ ประธานาธิบดีสหรัฐเอง ที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักในช่วงที่ผ่านมา

กระแสการบอยคอตการลงโฆษณากับเฟซบุ๊กที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในประวัติศาสตร์

เริ่มต้นขึ้นจากกลุ่มนักเคลื่อนไหวเพื่อสังคมที่มีชื่อว่า “Stop Hate for Profit” หรือในความหมายว่า “หยุดใช้ความเกลียดชังสร้างผลกำไร” เริ่มต้นรณรงค์เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมาให้เจ้าของธุรกิจทั่วโลกใช้วิธีการบอยคอตการลงโฆษณาในเฟซบุ๊ก

โดยระบุว่า เฟซบุ๊กนั้นไม่มีการดำเนินการอย่างจริงจังในการลบเนื้อหาเหยียดผิว เนื้อหาที่สร้างความเกลียดชังออกจากแพลตฟอร์มของตนเอง

 

Stop Hate for Profit สามารถโน้มน้าวให้บริษัทใหญ่ๆ หลายบริษัทร่วมขบวนการถอดโฆษณาออกจากเฟซบุ๊กหลายบริษัท และมีการลงประกาศชื่อบริษัทที่เข้าร่วมขบวนการเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ หลายๆ บริษัทตัดสินใจดำเนินการถอดโฆษณาออกด้วยตัวเองและแสดงจุดยืนในทิศทางเดียวกัน

มีบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกร่วมแสดงจุดยืน ไม่ว่าจะเป็น “ยูนิลีเวอร์”, “สตาร์บัคส์”, “ลีวายส์”, “โคคา-โคลา”, “ฟอร์ด”, “อาดิดาส” รวมถึง “เอชพี” ก็ร่วมประกาศยกเลิกลงโฆษณากับเฟซบุ๊กด้วย

มีรายงานด้วยว่า “ไมโครซอฟต์” บริษัทไอทียักษ์ใหญ่ก็ร่วมถอดโฆษณาออกจากเฟซบุ๊กและอินสตาแกรม อีกหนึ่งแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ของเฟซบุ๊กด้วยเช่นกัน

การบอยคอตสินค้าและบริการเพื่อเรียกร้องให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองเคยประสบความสำเร็จมาก่อนแล้ว อย่างที่เคยเกิดขึ้นในประเทศอังกฤษในช่วงศตวรรษที่ 18 กลุ่มสนับสนุนการเลิกใช้แรงงานทาสร่วมรณรงค์ให้ชาวอังกฤษบอยคอตสินค้าที่ยังคงใช้แรงงานทาสในการผลิต

การรณรงค์ดังกล่าวได้ผลเป็นอย่างดี ส่งผลให้ประชาชนราว 300,000 คนเลิกซื้อน้ำตาลไปใช้ในครัวเรือน และนั่นเป็นแรงกดดันนำไปสู่การเลิกใช้แรงงานทาสในที่สุด

แน่นอนว่ากระแสบอยคอตดังกล่าวส่งผลกระทบกับเฟซบุ๊กไม่มากก็น้อย เมื่อมูลค่าหุ้นของเฟซบุ๊กร่วงลง 8 เปอร์เซ็นต์ ส่งผลให้มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ในทางทฤษฎีแล้วมีเงินน้อยลงราว 7,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

เฟซบุ๊กเองก็ดูเหมือนจะตอบรับกับกระแสเรียกร้องดังกล่าวเมื่อออกมาประกาศว่าจะมีการแบนเนื้อหาที่สร้างความเกลียดชังให้มีขอบเขตกว้างขึ้น

ขณะที่มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก หัวเรือใหญ่เฟซบุ๊กระบุด้วยว่า เฟซบุ๊กจะมีการติดแท็กให้กับโพสต์ที่ “มีคุณค่าในเชิงข่าว” แต่ “ละเมิดกฎชุมชนของเฟซบุ๊ก” เช่นเดียวกันกับที่ “ทวิตเตอร์” ทำกับโพสต์ของโดนัลด์ ทรัมป์ ก่อนหน้านี้

 

หันมาที่คำถามสำคัญว่า การบอยคอตดังกล่าวจะส่งผลอย่างไรกับสื่อสังคมออนไลน์อันดับ 1 ของโลกอย่างเฟซบุ๊กในเวลานี้

สิ่งแรกที่ต้องทำความเข้าใจก็คือ ครั้งนี้ไม่ใช่ครั้งแรกที่มีการบอยคอตบริษัทผู้ให้บริการสื่อโซเชียลมีเดีย

เมื่อปี 2017 หลายแบรนด์สินค้าต่างประกาศยุติการลงโฆษณากับ “ยูทูบ” หลังจากมีสื่อโฆษณาปรากฏในคลิปวิดีโอที่มีเนื้อหาเหยียดผิวและเหยียดกลุ่มคนรักร่วมเพศ

ประเด็นดราม่าในครั้งนั้นเวลานี้ถูกลืมไปแล้ว ยูทูบปรับระบบนโยบายการยิงสื่อโฆษณาเวลาผ่านไป 3 ปี บริษัทกูเกิล บริษัทแม่ของยูทูบก็ยังคงดำเนินธุรกิจต่อไปได้ด้วยดี

มีหลายเหตุผลที่สนับสนุนคำตอบที่ว่าเฟซบุ๊กจะไม่ได้รับผลกระทบมากนักจากการถูกบอยคอตในครั้งนี้

หนึ่งคือหลายบริษัทประกาศบอยคอตการลงโฆษณากับเฟซบุ๊กเพียงระยะเวลาสั้นๆ เท่านั้น และสองคือ รายได้จากการโฆษณาของเฟซบุ๊กที่มาจากบริษัทใหญ่ๆ ที่ใช้จ่ายมากที่สุด 100 อันดับแรกนั้นมีมูลค่า 4,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นเพียง 6 เปอร์เซ็นต์จากรายได้โฆษณาทั้งหมดที่ส่วนใหญ่มาจากธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมจำนวนกว่า 7 ล้านรายทั่วโลก

ขณะที่ยอดผู้ใช้งานเฟซบุ๊ก ซึ่งเป็นจุดขายให้กับผู้ลงโฆษณาทั่วโลกจำนวน 2,600 ล้านราย ยังคงไม่มีทีท่าว่าจะลดน้อยถอยลง ดังนั้น เฟซบุ๊กจึงยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้ลงโฆษณาจะต้องหันมาพึ่งพาหากต้องการเข้าถึงผู้คนจำนวนมาก

 

ไม่ว่าการตอบสนองกับเสียงเรียกร้องของเฟซบุ๊กจะเป็นอย่างไร แต่สื่อสังคมออนไลน์อื่นๆ ก็เริ่มดำเนินการเกี่ยวกับเนื้อหาที่สร้างความเกลียดชังและอาจสร้างความเข้าใจผิดในสังคมบ้างแล้ว ไม่ว่าจะเป็นทวิตเตอร์ ที่กล้าติดแท็กทวีตของทรัมป์เป็นเนื้อหาบิดเบือน

เรดดิด เว็บบอร์ดชื่อดังก็แบนกระทู้ที่เกี่ยวข้องกับผู้ใช้งานที่มีพฤติกรรมข่มขู่และก่อกวนละเมิดสิทธิและเผยแพร่มุขตลกที่สนับสนุนโดนัลด์ ทรัมป์ ลง

เช่นเดียวกับ “ทวิตช์” ที่แบนบัญชีที่ดำเนินการโดยทีมหาเสียงของทรัมป์ลงเป็นการชั่วคราว ขณะที่แพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งของแอมะซอนเองก็ลบคลิปวิดีโอการหาเสียงของทรัมป์ลง 2 คลิป โดยแอมะซอนให้เหตุผลว่าเป็นคลิปวิดีโอที่มีพฤติกรรมสร้างความเกลียดชังในสังคม

แม้จะยังไม่ชัดเจนว่าผลกระทบของการบอยคอตดังกล่าวจะมีต่อเฟซบุ๊กอย่างไรในอนาคต แต่การร่วมรณรงค์ของบริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่งในครั้งนี้ถูกมองว่าเป็นการเข้าสู่ยุคใหม่ของการเคลื่อนไหวในโลกดิจิตอลอย่างเต็มตัว

และเฟซบุ๊กเองก็คงเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องเดินหน้าปรับตัวกับการเคลื่อนไหวรูปแบบใหม่นี้เช่นกัน

บทความก่อนหน้านี้“ศุภชัย พานิชภักดิ์” ชั่งน้ำหนักคบค้ามหาอำนาจ จีน-สหรัฐ ติง 5 ข้อไทยตั้งสติก่อนขึ้นขบวน CPTPP
บทความถัดไปอุรุดา โควินท์ / ทางรอดอยู่ในครัว : สะตอผู้ไม่ประนีประนอม