ผ่า “กลยุทธ์” และ วิธีคิดของ “ดิสนีย์” (ที่เปลี่ยนไป) | ธุรกิจพอดีคำ

กวีวุฒิ เต็มภูวภัทรfacebook.com/eightandahalfsentences

“ดิสนีย์ เปลี่ยนไป”

ณ บริษัทยักษ์ใหญ่แห่งหนึ่ง

ชั้นบนสุดของอาคาร ห้องประชุมผู้บริหาร

“ผมคิดว่า เราต้องทำ Digital Transformation นะครับ”

“ใช่ครับ แล้วก็ต้องเปลี่ยนให้คนของเรามีความ customer centric ด้วย”

“ยังไม่พอครับ เราต้อง agile และ fail fast เพื่อตอบสนองโลกที่เปลี่ยนไปด้วย”

ห้องประชุมของผู้บริหารระดับสูง

มีไอเดียดีๆ มากมาย

เราจะต้องทำนั่น เราจะต้องทำนี่

นี่แหละตัวอย่างของผู้บริหารที่มีวิสัยทัศน์

“ดีมากครับ แล้วเราจะเริ่มทำสิ่งนี้กันอย่างไรดี”

ผู้บริหารท่านหนึ่งถามขึ้นมา

“เสนอให้ฝ่ายแผนไปคิดมานำเสนอประชุมครั้งต่อไปละกัน”

ถ้าให้คุณนึกถึงตัวละครการ์ตูนในวัยเด็กที่คุณชื่นชอบ

คุณนึกถึงตัวละครตัวใดตอนนี้ครับ

ให้เวลาคิด 2 วินาที

เชื่อเหลือเกินว่า ตัวการ์ตูนเหล่านี้น่าจะโผล่ขึ้นมาให้ท่านๆ จำได้บ้าง

มิกกี้ เมาส์ ซินเดอเรลล่า สโนว์ไวต์ ไลอ้อน คิง

การ์ตูนในตำนานที่ยังตราตรึงในหัวใจวัยเด็กของเราหลายคน

วันก่อนนี้ นิตยสาร Time ได้ประกาศผลแล้ว

ปีนี้นักธุรกิจแห่งปีมีชื่อว่า “บ๊อบ อีเกอร์ (Bob Iger)”

เป็นซีอีโอคนปัจจุบันของบริษัท “วอลต์ ดิสนีย์”

เขาอยู่มา 15 ปี ผ่านร้อนผ่านหนาว

ตั้งแต่ช่วงที่ Disney ลำบาก ปรับเปลี่ยนองค์กร

มาจนกระทั่งทุกวันนี้ มีราคาหุ้นที่สูงที่สุดในประวัติศาสตร์

ที่น่าสนใจก็คือว่า เขาทำได้อย่างไร

ถ้าทุกท่านลองย้อนดูตัวการ์ตูนที่เรานึกๆ กันทางด้านบน

จะพบว่าตัวการ์ตูนส่วนใหญ่นั้น เกิดขึ้นมาตั้งแต่ก่อนยุคปี 90 ทั้งสิ้น

หลังจากนั้นแล้ว ต้องยอมรับว่า การ์ตูนของ Disney ไม่ได้ประสบความสำเร็จอย่างที่คาดหวังไว้

ไม่ว่าจะเป็น เฮอร์คิวลิส ทาร์ซาน หรือมู่หลาน

ซึ่งถือว่าเป็นการ์ตูนภาพยนตร์ที่ดีทีเดียว

หากแต่ว่าก็ไม่ได้มานั่งในใจพวกเรา

เหมือนกับมิกกี้ โดนัลด์ดักส์

เวทมนตร์ของ “ดิสนีย์” จึงค่อยหายไป

ตั้งแต่ปี 2000 เป็นต้นมา

บ็อบ อีเกอร์ ตั้งแต่เข้ารับตำแหน่ง CEO เขาก็เริ่มปฏิบัติการทันที

แต่ไม่ได้ทำสิ่งที่เรียกว่า Digital Transformation กัน อย่างที่หลายๆ องค์กรในไทยชอบทำ

หากแต่ว่า คิดเรื่อง “กลยุทธ์ธุรกิจ” เสียก่อน

บ๊อบ อีเกอร์ รู้ชัดเจนว่าจะต้องทำสามอย่าง

หนึ่ง สร้างเนื้อหา (content) ที่ดีกลับมาอีกครั้งให้ได้

สอง นำสิ่งเหล่านี้ไปให้ถึงมือผู้บริโภคโดยตรง โดยไม่ยืมจมูกคนอื่นหายใจ

สาม ขยายผลของภาพยนตร์ไปที่ธุรกิจอื่นๆ เพื่อครองใจผู้บริโภค เช่น ของเล่น, สวนสนุก, เรือสำราญ ฯลฯ

พอได้กลยุทธ์ที่ชัดเจนประมาณหนึ่งแล้ว

จึงนำมาคิดว่า เราจะทำอย่างไร เพื่อจะลงมือทำกลยุทธ์เหล่านั้นให้ประสบความสำเร็จ

เรื่องของ “เนื้อหา” ที่ดิสนีย์ยังกินบุญเก่าอยู่มาก

แน่นอนว่ามีหลายบริษัทที่เป็นคู่แข่งในตอนนั้น

ไม่ว่าจะเป็นบริษัท “พิกซาร์ (Pixar)” ของสตีฟ จอบส์

ที่ประสบความสำเร็จถล่มทลายจากการทำภาพยนตร์ที่ผลิตจากคอมพิวเตอร์แอนิเมชั่นร้อยเปอร์เซ็นต์

อย่าง “ทอย สตอรี่ (Toy Story)”

คู่แข่งอีกแห่ง ที่วัยรุ่นชอบและมีภาพยนตร์ออกมาให้ดูกันมากมาย

ก็คือค่าย “มาร์เวล (Marvel)”

บ๊อบ อีเกอร์ มองว่านี่คือการตัดสินใจที่สำคัญในการเติบโตแบบก้าวกระโดด

ดิสนีย์สามารถพยายามปรับทีมงานของตัวเองเพื่อแข่งกับบริษัทเหล่านี้

แต่บ๊อบ อีเกอร์ เลือกอีกหนทางหนึ่งที่เร็วกว่า และคิดว่าบริษัทจะได้ประโยชน์มากกว่า

นั่นคือการ “ซื้อกิจการ”

เขาใช้เวลาร่วมสิบปี เข้าซื้อกิจการขนาดใหญ่สี่รายด้วยกัน

ได้แก่ พิกซาร์ (Pixar), มาร์เวล (Marvel), ลูคัสฟิลม์ (LucusFilm)

อันหลังสุด ก็ที่ทำหนัง “สตาร์วอร์ส” ให้พวกเราได้ดูกันตั้งแต่เด็กๆ นั่นแหละครับ

บริษัทเหล่านี้ล้วนต้องต่อกรกับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป

จะสู้เอง หรือจะรวมกับดิสนีย์ สู้ไปด้วยกัน

ทางเลือกอันที่สอง ก็เป็นทางเลือกที่ไม่เลวทีเดียว

แถมบริษัทสุดท้ายที่เขาเพิ่งไปซื้อมาเรียบร้อยเมื่อไม่กี่เดือนก่อน

ก็คือ “ทเวนตี้ เซ็นจูรี่ ฟอกซ์ (Twentieth Century Fox) ครับ

บริษัทผลิตภาพยนตร์ขนาดยักษ์ที่เราท่านรู้จักกันอย่างดี

เหล่านี้ ตอนนี้อยู่ในอาณัติของ “ดิสนีย์” ทั้งหมดแล้ว

ทีเดียวจบ

เมื่อมี “เนื้อหา” ที่ดีมากมายขนาดนี้อยู่ในมือ

ก็ต้องนำส่งเนื้อหาถึงลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ไม่ควรต้องผ่านตัวกลางใดๆ

ซึ่งตอนนั้นดิสนีย์ทำเงินได้มหาศาลจากการที่ขายลิขสิทธิ์ของภาพยนตร์ตัวเองไปให้กับ “เน็ตฟลิกซ์ (Netflix)”

การจะตัดตัวกลางอย่าง “เน็ตฟลิกซ์” ออกนั้น

เรียกได้ว่าเฉือนเนื้อตัวเองเลยทีเดียว

แต่ดิสนีย์เองก็ตัดสินใจทำ

ในขณะเดียวกันที่เทคโนโลยีของตัวเองก็ยังไม่ได้มีอะไรที่พร้อมมากมาย

จะสร้างขึ้นมาก็ไม่รู้จะเริ่มอย่างไร

Digital Transformation ก็คงจะไม่ทันการณ์

บ๊อบ อีเกอร์ จึงตัดสินใจซื้ออีกหนึ่งบริษัท

มีชื่อว่า “BamTech” ทำธุรกิจเกี่ยวกับ streaming

ดูหนังได้ในเว็บเลย คล้ายๆ กับเน็ตฟลิกซ์

และเมื่อทุกอย่างพร้อม เขาก็เลิกขายลิขสิทธิ์ภาพยนตร์ของดิสนีย์ให้กับเน็ตฟลิกซ์

ยอมทิ้งรายได้ตรงหน้าหลายพันล้านบาทในระยะสั้น

เพื่อสร้างธุรกิจแบบใหม่ในระยะยาว

กลับมาสร้าง “แพลตฟอร์ม” ของตนเอง มีชื่อว่า “ดิสนีย์พลัส (Disney Plus)”

เชื่อมตรงถึงคนดูเลย ไม่ต้องผ่านตัวกลาง

ได้ข้อมูลทุกอย่าง และเขาว่าขายลูกค้าราคารายเดือนเพียง 200 บาทเท่านั้น

และนี่ก็คือจุดเริ่มต้นในการที่ดิสนีย์เปลี่ยนบริษัทตัวเองจากการทำภาพยนตร์

กลายเป็นบริษัทเทคโนโลยีด้วยโดยสมบูรณ์

หุ้นที่เคยตกไป ก็กลับขึ้นมหาศาล

แม้รายได้จะลดลงไปบ้าง

แต่ผู้ถือหุ้นที่มีวิสัยทัศน์ก็เชื่อว่า “กลยุทธ์” แบบนี้นี่แหละ

ที่จะอยู่รอดในอนาคต

Digital Transformation แบบทำตามๆ กัน

พูดดูดีบนสไลด์ แต่ไร้ซึ่ง “กลยุทธ์” ทางธุรกิจ

ก็คงจะเสี่ยง “เสียเงินเสียทอง” โดยปราศจากผลลัพธ์

บทความก่อนหน้านี้จดหมาย/ฉบับประจำวันที่ 24-30 มกราคม 2563
บทความถัดไปทำความรู้จักโลกทั้ง 2 ใบ ของเฌอปราง BNK48 และสิ่งที่เป็นอภินิหารของชีวิต