เครื่องเคียงข้างจอ/วัชระ แวววุฒินันท์

ปรากฏการณ์ 11 : 11

ย้อนไปอาทิตย์กว่าๆ ขอพูดถึงเหตุการณ์ที่เป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจของโลกใบนี้ไปเสียแล้ว นั่นคือ ปรากฏการณ์ 11 : 11
หรือที่เรียกว่า “ปรากฏการณ์พลังคนโสด”
ที่มีการพาดหัวข่าวในสื่อต่างๆ ว่า “อาลีบาบา ทุบสถิติ รายได้ทะลุ 4 หมื่นล้านบาทภายใน 96 วินาที จากโปรโมชั่น 11 : 11”
อาลีบาบา อีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ชื่อดังของจีน ได้ใช้โอกาสนี้ทำโปรโมชั่นพิเศษเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อของออนไลน์อย่างคึกคักจนเกิดเป็นข่าวดังไปทั่วโลก จะว่าไปก็ไม่แต่อาลีบาบาหรอก หลายธุรกิจก็ใช้กลยุทธ์เดียวกันในวันที่ 11 เดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมานี้
แต่ที่โด่งดังเพราะผลแห่งการทำโปรโมชั่นนี้ของอาลีบาบามันเกินคาดเดาจริงๆ
สุดท้ายแล้ววันนั้นอาลีบาบา แอพพ์ชื่อแขกแต่เจ้าของเป็นจีนได้ดึงเงินออกจากกระเป๋าคนทั้งโลกเป็นมูลค่ารวมกว่า 1.1 แสนล้านบาท
โอ…พระเจ้าช่วย นั่นเท่ากับว่าใน 24 ชั่วโมงของวันที่ 11 พฤศจิกายนนั้น มีการซื้อของออนไลน์กับอาลีบาบาตกนาทีละกว่า 700 ล้านบาท
ถามว่าที่มาของปรากฏการณ์นี้เกิดจากอะไรน่ะหรือ

มันเกิดขึ้นเมื่อ 28 ปีที่แล้ว ที่ทุกปีเมื่อถึงเทศกาลวันวาเลนไทน์ ซึ่งเป็นเทศกาลหวานชื่นของคนมีคู่ แต่ทว่าเป็นยาขมหม้อใหญ่ของคนโสดไร้คู่ทั้งหลาย ซึ่งก็มีจำนวนไม่น้อย วันที่ 14 กุมภาพันธ์ อยากหวานกันนักใช่ไหม ไม่เป็นไร วันพระไม่ได้มีหนเดียว ว่าแล้วเหล่าคนโสดทั้งหลายของนักเรียนจีนในมหาวิทยาลัยนานจิงที่ยังไม่มีคู่ก็จะพากันซื้อของมาปลอบใจตัวเองว่า ไม่มีแฟนซื้อมาให้ หรือไม่มีแฟนจะซื้อให้ก็ช่างมัน ฉันซื้อให้ตัวเองก็ได้ ใครจะทำไม
โดยถือเอาวันที่ 11 เดือน 11 เป็นวันสำคัญของพวกเขา ภาษาจีนเรียกวันนี้ว่า กวนกุ้นเจี้ย หรือวันแท่งไม้
เพราะเลข “1” ให้รูปลักษณ์และความรู้สึกของการ “อยู่คนเดียว” ดี ลักษณะเลข 1 นั้น เหมือนคนยืนคอตกอยู่คนเดียว แต่ที่เป็น 11 เพราะ 1 มีหลายคนไง ไม่ได้เหงาคนเดียวซะเมื่อไหร่ ก็เลยมาลงตัวที่ 11 เดือน 11 อย่างที่ว่า
ข่าวว่าพอถึงวันนี้คนที่มีคู่ก็พลอยระวังตัวในการแสดงออกต่อคนรักเหมือนกัน ไม่ให้ประเจิดประเจ้อ เดี๋ยวจะไปทำร้ายความรู้สึกของคนโสดเอา

การซื้อของปลอบใจตัวเองนั้น แรกเริ่มเดิมทีก็เป็นการซื้อของสนองตัณหาจากแคตตาล็อกของห้างสรรพสินค้า และพอมีกลุ่มคนโสดขี้ประชดเข้าร่วมปลดปล่อยในเทศกาลคนโสดนี้มากขึ้นเรื่อยๆ ประกอบกับเวลา 10 ปีต่อมา ธุรกิจออนไลน์เติบโตสูงขึ้น บรรดาผู้ให้บริการด้านอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ของจีนจึงปรับกลยุทธ์มาจัดโปรโมชั่นบนออนไลน์แทน และนั่นคือที่มาของปรากฏการณ์ 11 : 11 ที่ว่านี้
สำหรับเรื่องนี้บอกอะไรเราได้บ้างนอกจากเรื่องมิติใหม่ของธุรกิจบนโลกออนไลน์
เรื่องนี้ยังเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของ “เรื่องราวของผู้เป็น Underdog” อีกด้วย
จากคนที่รู้สึกไร้ค่า ขาดคู่ เหงาหงอย แต่ในความแห้งแล้งนั้นมันอุดมไปด้วยเรื่องราวที่โดนใจของคนจำนวนมากเข้าอย่างจัง แต่จะไม่เกิดพลังเลยหากเหงาแบบ “อยากอยู่เงียบๆ คนเดียว” ของเบิร์ด ธงไชย
แต่เมื่อคนเหงามากๆ มารวมกัน มันกลายเป็นพลังขึ้นมา จนคนต้องหันมามอง จนสินค้าต้องโดดมาร่วมวงด้วย จนสังคมต่างจ้องมองมาด้วยความฉงนปนสนใจ แน่นอนที่ในนาทีนี้พวกเขาไม่ใช่ Underdog แล้ว
โดยเฉพาะเมื่อมันเริ่มต้นจากสังคมของประเทศจีน ที่ก็รู้กันว่าด้วยจำนวนของประชากร ด้วยความเจริญทางเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว พลังนี้จึงพุ่งทะยานขึ้นมาแทงทะลุการค้าขายแบบปกติไปแบบไม่เหลือชิ้นดี
แทงทะลุการรับรู้เดิมๆ ว่า คนมีความสุขเท่านั้นที่สมควรจะได้รับความสนใจ

เหมือนอีกหลายกลุ่มคนที่ดูจะเป็น Underdog ในอดีต แต่ในปัจจุบันกำลังได้รับการจับตามองอย่างยิ่ง เช่น ผู้สูงวัย ที่เมื่อ 20-30 ปีก่อนจะรู้สึกว่าเป็นกลุ่มคนที่ไม่มีตัวตน อยู่เงียบๆ ตามวัยและสังขาร ไม่มีใครสร้างสินค้าและบริการมาเสนอกันมากมายเหมือนทุกวันนี้ ที่ลุกขึ้นมามีก็เพราะนับวันคนกลุ่มนี้จะมีจำนวนมากขึ้น มีพลังในการซื้อมากขึ้น
หรืออย่างกลุ่มแรงงานต่างด้าวที่ข้ามพรมแดนมาใช้แรงงานทำมาหากินในเมืองไทย ที่ถูกมองว่าเป็นประชากรชั้น 2 เหมือนเราไปอยู่ในประเทศทางซีกตะวันตกยังไงยังงั้น
แต่เมื่อคนพวกนี้มีจำนวนมากขึ้นๆ ก็กลายเป็นคนที่ถูกจับตามอง หลายสินค้าและบริการหันมาพูดคุยสื่อสารด้วย เพื่อจะได้ทำมาหากินไปกับพวกเขา
อย่างเช่น หน้าจอตู้ ATM ที่เราจะเห็นภาษาต่างด้าวปรากฏเคียงคู่ภาษาไทย และภาษาอังกฤษ เป็นต้น

สําหรับปีนี้ วันคนโสด ตรงกับวันลอยกระทง เทศกาลสำคัญของคนไทย ก็ยิ่งทำให้เห็นว่ากระแสของวันลอยกระทงดูหมองไปพอสมควร เมื่อมีปรากฏการณ์ของ 11 : 11 เกิดขึ้น แสงเทียนเล่มเล็กในกระทงหรือจะสู้แสงแห่งความอยากช้อปปิ้งได้…แฮ่ม
วันที่ 11 ที่ผ่านมา หลายคนไม่ได้เยื้องกรายไปสัมผัสบรรยากาศลอยกระทงที่ใดเลย แต่ได้ขยับนิ้วไล่หน้าจอเพื่อดูโปรโมชั่นเด็ดๆ โดนๆ
และหากจะดูถึงที่มาของ “วันลอยกระทง” ก็มีจุดกำเนิดมาของ “ความสุข” สุขจากการที่เรามีวิถีชีวิตเกี่ยวพันแน่นแฟ้นกับสายน้ำ สุขจากการได้เฉลิมฉลองการบูชาพระแม่คงคา สุขจากการได้มีงานรื่นเริงบันเทิงใจ หนุ่มสาวเกี่ยวก้อยกันมาลอยกระทง ครอบครัวเฮฮาปาร์ตี้ด้วยกัน
นั่นเป็นจุดกำเนิดของ “งาน ของ เทศกาล ของ ปรากฏการณ์” ที่มาจากความสุข ซึ่งเป็นวิธีคิดของสังคมในยุคก่อน โดยเฉพาะสังคมไทย
แต่เมื่อโลกเปลี่ยนไป เราได้เรียนรู้ว่า จุดกำเนิดของหลายสิ่งก็อนุญาตให้มีต้นกำเนิดมาจาก “ความทุกข์” “ความพ่ายแพ้” “ความเป็น Underdog” ได้เช่นกัน
ไม่แน่ว่าอีกหน่อยอาจจะมีวัน “สังสรรค์คนสอบตกทางการเมือง” หรืองานรวมพล “คนถูกยุบพรรค” ก็เป็นได้
และอย่าลืมงานเลี้ยงสังสรรค์ “พรรคเล็กหนึ่งเสียง” ด้วยล่ะ ข่าวว่าชอกช้ำยิ่งกว่าคนโสดเสียอีก
เอ้า ใครเป็น Underdog บ้าง…ยกมือขึ้น