วิรัตน์ แสงทองคำ : วิถีแห่ง “ตัวตน” และ “ชาเขียว”

วิรัตน์ แสงทองคำviratts.wordpress.com

ปรากฏการณ์ว่าด้วยกระแสและคลื่นโหมกระหน่ำ บางช่วงบางเวลาในสังคม ในวงจรมีทั้ง “ก่อเกิด” และ “ทำลาย” บางสิ่งบางอย่าง เป็นสมดุล

เรื่องราว “ตัวตน” ของตัน ภาสกรนที กับปรากฏการณ์เครื่องดื่มชาเขียวในประเทศไทย ได้เวลารีวิวอีกครั้งหนึ่ง

ในภาคแรก-ตัน ภาสกรนที ถือเป็นปัจเจก เป็นผู้ประกอบ “หน้าใหม่” คนแรกๆ สามารถสร้างโอกาสอย่างจับต้องได้ ในจังหวะเวลาที่ดี หลังช่วงวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจครั้งใหญ่ในสังคมไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านกลไกหนึ่งที่สำคัญของระบบทุนนิยม นั่นคือตลาดหุ้น

ตลาดหุ้นไทยเข้าสู่แดนสนธยามาหลายปีก่อนหน้านั้น จนหลายคนมองว่าเป็นกลไกที่ไร้ประสิทธิภาพ แม้หลังวิกฤตการณ์ปี 2540 ตลาดหุ้นได้ใช้เวลานานทีเดียวในความพยายามฟื้นบทบาทขึ้นมาใหม่อีกครั้ง

เรื่องราวของ “ตัน” กับ “ชาเขียว” อันครึกโครม ในภาคแรกนั้น สั้นมากๆ

– ปี 2546 เขาเริ่มการผลิตเครื่องดื่มชาเขียวออกสู่ตลาด ภายใต้ชื่อ “โออิชิ กรีนที”

– ปี 2547 OISHI เข้าจดทะเบียนและทำการซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

– ปี 2548 (ธันวาคม) ขายหุ้นข้างมากบริษัทโออิชิกรุ๊ปให้กับกลุ่มไทยเบฟ ด้วยมูลค่ามากกว่า 3,000 ล้านบาท

อันที่จริง ขณะ “ชาเขียว” เป็นปรากฏการณ์อันตื่นเต้นด้วยกระทบผู้บริโภควงกว้างนั้น เป็นจังหวะเดียวกันกับการอุบัติขึ้นอย่างเป็นจังหวะของพลังทางเศรษฐกิจใหม่

ปลายปี 2544 ปตท.ได้เข้าซื้อขายหลักทรัพย์ ในตลาดหลักทรัพย์ฯ ในช่วงแรกดำเนินไปอย่างเป็นจังหวะ เริ่มจาก ปตท.สามารถระดมทุนจากตลาดทุนทั้งในและต่างประเทศได้ตามเป้าหมายกว่า 30,000 ล้านบาท จนมาถึงปี 2547 พลังอันโดดเด่นได้ปรากฏชัด

“ในปี 2547 เศรษฐกิจโลกฟื้นตัวอย่างชัดเจนจากวิกฤตครั้งใหญ่ที่ยืดเยื้อพอสมควร การใช้น้ำมันเพิ่มขึ้นในรอบสองทศวรรษ เช่นเดียวกับราคาน้ำมันเริ่มสูงขึ้น ปตท.ขยายตัวจากสินทรัพย์ระดับ 3 แสนล้านบาทในปี 2545 เพิ่มเป็น 9 แสนล้านบาทในปี 2547 จากกำไรประมาณ 24,000 ล้านบาทในปี 2545 เพิ่มเป็นประมาณ 90,000 ล้านบาทในปี 2548-2549 ขณะเดียวกันราคาหุ้นจากไม่ถึง 50 บาทในวันเข้าตลาดหุ้นในปลายปี 2545 เพิ่มขึ้นทะลุ 400 บาทในปี 2547” ผมเองเคยนำเสนอสรุปความไว้

เรื่องราว “ตัน” ดูเงียบๆ ไปบ้าง ในฐานะผู้บริหารกิจการภายใต้เจ้าของใหม่แห่งเครือข่ายธุรกิจอันทรงอิทธิพล อย่างไรก็ตาม ช่วงเวลานั้น (2549-2553) พอมีพลังแห่งเรื่องราวของเขาสะสมไว้ ก่อนจะมาสู่ฉากตอนอันตื่นเต้นอีกครั้ง

 

ภาคใหม่ – ตัน ภาสกรนที ตัดสินใจกลับมาสู่เส้นทางเดิมอีกครั้งอย่างไม่ผิดเพี้ยน ท่ามกลางสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป ตลาดเครื่องดื่มชาเขียวเต็มไปด้วยคู่แข่งที่มีพลังมากกว่ายุคก่อนหน้านั้นมากมายนัก ดูเป็นเดิมพันที่สูงขึ้น

“ตัน” กับ “อิชิตัน” เป็นผู้สร้างตำนานภาคใหม่ ผ่านจากยุค “ความมหัศจรรย์ชาเขียว” ในยุคบุกเบิก ช่วงปี 2546-2547 มาสู่ยุคใหม่ ภายใต้ตลาดเครื่องดื่มชาเขียวที่มีการแข่งขันมากขึ้น การสร้างปรากฏการณ์ครั้งใหม่ ตั้งใจให้เป็นส่วนผสมระหว่างสินค้ากับตัวตนของเขาเอง ขณะนั้นถือเป็นปรากฏการณ์ใหม่ทางธุรกิจ

– 2553 ก่อตั้งบริษัท ไม่ตัน จำกัด ด้วยทุนจดทะเบียน 500 ล้านบาท

– 2554 (พฤษภาคม) ตันเปิดตัวเครื่องดื่มสำเร็จรูปชาเขียว “อิชิตัน”

– 2557 (เมษายน) ICHI เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ และทำการซื้อขายหุ้น

ปรากฏการณ์ “ตัน” กับ “ชาเขียว” ครั้งใหม่ จะถือเป็นอุบัติการณ์ทางการตลาดซึ่งไม่ได้เกิดขึ้นง่ายๆ ก็ว่าได้

 

“อิชิตัน” เริ่มต้นด้วยยอดขายเพียงประมาณหนึ่งพันล้านบาท แต่ในปี 2555 ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก ถึงเกือบ 4,000 ล้านบาท

เชื่อกันว่าเป็นผลอย่างสำคัญมาจากแรงกระตุ้นทางการตลาด จากอารมณ์ร่วมผู้บริโภค เชื่อมโยงกับบุคลิกและภาพความเคลื่อนไหวอย่างมีสีสันของตัน ภาสกรนที เป็นปรากฏการณ์พิเศษที่เกิดขึ้นและประทับใจผู้คนในช่วงวิกฤตการณ์มหาอุทกภัยปี 2554

ในช่วงเวลาดังกล่าว ตลาดเครื่องดื่มชาเขียวเติบโตขึ้นอย่างมากอีกครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ ถึงกับบันทึกไว้ในรายงานประจำปี 2556 บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) อ้างไว้ว่า รายได้ในปี 2555 อย่างเจาะจงว่า “รายได้สุทธิจากมหาอุทกภัย จำนวน 518.8 ล้านบาท หรือมีสัดส่วน 11.6% ของรายได้ทั้งหมด”

ที่สำคัญในภาพรวม “ในปี 2556 ตลาดเครื่องดื่มชาพร้อมดื่ม (Ready to Drink Tea) มีมูลค่ารวม 16,143 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 23% ซึ่ง ถือเป็นอัตราการเติบโตสูงสุดเป็นอันดับ 1 เมื่อเปรียบเทียบกับเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ และยังมีแนวโน้มการเติบโตที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา (ปี 2553 ถึงปี 2556)” สรุปข้อสนเทศบริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) รายงานต่อตลาดหลักทรัพย์ฯ ไว้ในช่วงนำกิจการเข้าตลาดหุ้น

พร้อมๆ กับอ้างรายงาน (ดัชนีค้าปลีกของ Nielsen ข้อมูลมกราคม 2557) อย่างน่าตื่นเต้นว่า อิชิตันใช้เวลาไม่ถึง 3 ปีสามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำเครื่องดื่มชาเขียว

โดยเฉพาะเอาชนะ “โออิชิ” ซึ่งอยู่ภายใต้เครือข่ายธุรกิจยักษ์ใหญ่ “ผู้นำตลาดเครื่องดื่มชาพร้อมดื่ม 3 รายแรกของปี 2556 ได้แก่ อิชิตัน, โออิชิ (ของไทยเบฟ) และเพียวริคุ (ของกระทิงแดง) ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 42% 39% และ 9% ตามลำดับ”

ช่วงเวลาที่ดี ที่มั่นใจนั้น มีแผนการสู่ทางแยกใหม่ๆ ด้วย อาจมาจากการประเมินตลาดเครื่องดื่มชาเขียวคงจะเข้าสู่ภาวะอิ่มตัวในไม่ช้า ตามแผนการสำคัญ (ปี 2557) โดยเฉพาะกรณี Bireley”s (ซื้อสิทธิ์ในเครื่องหมายการค้า พร้อมสูตรการผลิตและลงทุนใหม่รวมกันราว 2,000 ล้านบาท)

 

ช่วงเวลาที่มั่นใจอย่างมากๆ อยู่ได้ไม่นานจริงๆ

ขณะนั้นมีเรื่องราวเกี่ยวข้อง ข้างเคียงอย่างหลากหลายมากมายเกิดขึ้นในสังคมไทยได้ กระจายกระแสและความสนใจกว้างออกไป อาทิ การอุบัติขึ้นเป็นขบวนของร้านอาหารจากประเทศญี่ปุ่นพาเหรดเข้ามาในประเทศไทย ดูจะเป็นประเทศแรกๆ ที่มีร้านอาหารญี่ปุ่นต้นฉบับอย่างดาษดื่น กระแสญี่ปุ่นโหมขึ้นอีก จากมาตรการยกเว้นวีซ่าเข้าญี่ปุ่น (ตั้งแต่ 1 กรกฎาคม 2556) ให้คนไทยสามารถพำนักได้ 15 วัน จากนั้น Social media ก็เต็มไปด้วยเรื่องและภาพไลฟ์สไตล์ญี่ปุ่น

อีกด้านหนึ่ง “ตัน” เองดูจะลดโฟกัสในธุรกิจเครื่องดื่มชาเขียวไปบ้าง จะด้วยเหตุผลใดก็แล้วแต่ ตามความเป็นไป ด้วยแผนการลงทุนใหม่ๆ ของตนเอง ไม่ว่าการซื้ออสังหาริมทรัพย์ โดยเฉพาะแผนการใหม่ๆ ซึ่งปักหลักที่เชียงใหม่

“ปี 2559 เป็นปีแห่งความท้าทายของบริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผลประกอบการไม่เป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้ ซึ่งผมขอน้อมรับว่าเรายังทำได้ไม่ดีนัก แต่เราจะพยายามอย่างหนักต่อไป” ตัน ภาสกรนที กล่าวไว้ในสารจากประธานกรรมการบริษัท (รายงานประจำปี 2559)

หากพิจารณาผลประกอบการ (ข้อมูลจำเพาะ : บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ซึ่งแสดงประกอบไว้) จะพบว่าช่วงที่ดีมีเพียง 3 ปี (2556-2558) จากนั้นรายได้มีแนวโน้มลดระดับลงอย่างชัดเจน

หากมีคำอธิบายอย่างกว้างๆ อาจเป็นว่าตลาดเครื่องดื่มชาเขียวเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว มีแนวโน้มชะลอตัวลง

ทว่าความจริงกรณีอิชิตันนั้นให้ภาพลงลึกกว่านั้น ซึ่งสะท้อนถึงคำกล่าวของ “ตัน” โดยตรง “ผมขอน้อมรับว่าเรายังทำได้ไม่ดีนัก”

“ในปี 2559 ตลาดเครื่องดื่มชาพร้อมดื่ม (Ready to Drink Tea) มีมูลค่ารวม 14,493 ล้านบาท ชะลอตัวลดลง 7% ทั้งนี้ เป็นผลจากการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงอย่างต่อเนื่อง เศรษฐกิจซึ่งยังไม่ดีขึ้นอย่างมีนัยยะ”

ข้อมูลในรายงานประจำปี 2559 บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ให้ภาพอย่างน้อย 2 มิติ

 

ประการแรก – มูลค่าตลาดเครื่องดื่มชาลดลงอย่างเห็นได้ชัด จากเมื่อ 3 ปีที่แล้ว (2556) ซึ่งมีมูลค่าระดับ 16,000 ล้านบาท ยิ่งเมื่อพิจารณาจากข้อมูลล่าสุด (รายงานประจำปี 2561) แนวโน้มลดลงเป็นไปอย่างต่อเนื่อง

“ในปี 2561 ตลาดเครื่องดื่มชาพร้อมดื่ม (Ready to Drink Tea) มีมูลค่ารวม 11,892 ล้านบาท ชะลอตัวลดลงร้อยละ 10.2 ทั้งนี้ เป็นผลจากการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรง สภาวะเศรษฐกิจ และการปรับขึ้นราคาสินค้าบางกลุ่มของบริษัท เนื่องจากมีต้นทุนภาษีสรรพสามิต ในส่วนของชาเขียวในช่วงปลายปี”

ประการสำคัญ – “อิชิตัน” สูญเสียฐานะผู้นำตลาดอันดับหนึ่งไปแล้วตั้งแต่ปี 2559 (ตามข้อมูลของ Nielsen) จากช่วงเป็นผู้นำตลาดได้เพียง 3 ปี (2556-2558) สถานการณ์พลิกผันอย่างไม่น่าเชื่อ ด้วยข้อมูลส่วนแบ่งตลาดปี 2559 ปรากฏว่า “อิชิตัน” มีสัดส่วนลดลงอย่างฮวบฮาบเหลือเพียง 27.2% ขณะที่ “โออิชิ” ก้าวขึ้นเป็นผู้นำด้วยสัดส่วน 36.8% ภาพนั้นเป็นปรากฏการณ์ต่อเนื่อง จนถึงทุกวันนี้ (ข้อมูลปี 2561) “อิชิตัน” มีส่วนแบ่งการตลาดเหลือเพียง 20% ขณะที่ “โออิชิ” ก้าวขึ้นเป็นผู้นำอย่างเบ็ดเสร็จถึงระดับ 45%

แผนการลงทุนซึ่งไม่บรรลุเป้าหมายอย่างกรณี Bireley”s ตามข่าวซึ่งเพิ่งปรากฏนั้น ขณะที่รายได้ “เครื่องดื่มชาพร้อมดื่ม” ยังคงสัดส่วนถึง 97% ของรายได้รวม เป็นภาวะภาพรวมคาดกันว่าจะมาถึง ขณะที่ภาพย่อยกรณี “ตัน” กับ “อิชิตัน” ดูเหมือนได้มาถึงเวลาการเปลี่ยนแปลงบางสิ่งบางอย่างครั้งสำคัญ

“ความเสี่ยงจากการที่แบรนด์ของอิชิตันผูกติดกับคุณตัน ภาสกรนที การผูกติดแบรนด์อิชิตันเข้ากับคุณตัน ภาสกรนที …เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำและเป็นที่รับรู้ของผู้บริโภคที่ได้ผลและมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม บริษัทได้ตระหนักถึงความเสี่ยงนี้เป็นอย่างดีและได้มีการวางแผนดำเนินการเพื่อส่งเสริมให้แบรนด์ของอิชิตันมีความเข้มแข็งอย่างยั่งยืน…โดยไม่เน้นผูกติดแบรนด์กับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง…” รายงาน ปัจจัยและการบริหารความเสี่ยงครั้งล่าสุด (รายงานประจำปี 2561 บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)) ปรากฏประเด็นนี้เป็นครั้งแรก

นี่คงเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ อาจเป็นจุดเริ่มต้นของภาคใหม่ก็เป็นได้

บทความก่อนหน้านี้“ทวี-สุชาติ” ซัดงบ63 ทุ่มให้ทหาร-กลาโหม พุ่ง 2.3 แสนล้าน สูงสุดกว่าหลายรัฐบาล
บทความถัดไปส.ส.ประจวบฯยื่น”สมคิด”ค้านนำเข้ามะพร้าวนอก 7.2 หมื่นตันหวั่นทุบราคาผลผลิตในประเทศ