เช้าตรู่ก่อนวันปีใหม่ เมื่อทางหลวงใจดียกเลิกค่าผ่านทางเส้นชายทะเลตะวันออกให้คนไทยได้เที่ยวทะเลกันตามสบาย ผู้เขียนก็ขับรถยนต์ด้วยอารมณ์แจ่มใสไปยังหนึ่งในจังหวัดชายทะเลตะวันออก โดยผ่านไปทาง Motor Way บนทางหลวงหมายเลข 7

เมื่อถึงก็โดยอัตโนมัติ น้ำลายสอ คอแห้ง ถวิลหากาแฟดื่มสักแก้ว

ร้านรวง แบรนด์ดังต่างๆ ทั้งอาหารและเครื่องดื่มมาอยู่กันพร้อมหน้าที่นี่ และยังมีร้านใหม่ๆ งอกออกมาเรื่อยๆ ให้ได้เลือกนั่งกินเลือกดื่มที่นั่น หรือซื้อขึ้นรถไปกัน

แบรนด์ที่เตะตาเราคือ ดอยช้าง ซึ่งเคยมีอยู่ร้านหนึ่งแล้ว แต่ไม่น่าเข้า มาเห็นอีกร้านกว้างขวางดูสดใสก็เข้าไป

อันที่จริงผิดหลักนะคะ แบรนด์เดียวกันไม่ควรตั้งแข่งกันในพื้นที่ใกล้กันอย่างนั้น ดีไม่ดีร้านเก่าที่สดใสน้อยกว่าจะต้องปิดฉากลง

รู้จัก ดอยช้าง ตั้งแต่ยังไม่ดัง ตั้งแต่มีร้านแรกในเชียงราย เพื่อนที่อยู่เชียงรายแนะนำให้รู้จักบอกว่าเป็นกาแฟอร่อย ก็อร่อยจริง

เมื่อสิบปีก่อนโน้นกาแฟอร่อยที่เชียงรายหายากมากๆ ไม่เหมือนที่เชียงใหม่ พอมีจึงเป็นเรื่องตื่นเต้น การไปเชียงรายก็ค่อยมีชีวิตชีวา

หลังจากดื่มกาแฟ นอกจากรับรู้ในรสชาติที่อร่อยจริง ความรับรู้ต่อดอยช้างสว่างไสวเมื่อหยิบหนังสือเล่มหนึ่งที่ผู้ก่อตั้งคือ คุณวิชา พรหมยงค์ เขียนขึ้นมาได้น่าอ่าน น่าเรียนรู้

พูดถึงเรื่องการเขียน เป็นเรื่องจำเป็นที่จะให้เกิดการรับรู้ในตัวตนของบุคคลหรือของแบรนด์

สตาร์บัคก็มีการเขียนถึงความเป็นแบรนด์ของตัวเองมาแล้ว คนก็ทราบตัวตนของสตาร์บัคจากหนังสือเล่มนั้น ดังนั้น ตัวตนของดอยช้างจึงเกิดขึ้นอย่างชัดเจนจากหนังสือที่คุณวิชาเขียน

คุณวิชาเล่าว่าได้ไปขอพันธุ์ของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวภูมิพลอดุลยเดช มา และช่วยกันกับเล่าซือที่เป็นผู้นำชนเผ่าปลูกกาแฟบนดอยช้าง ซึ่งเป็นที่มีภูมิอากาศและดินเป็นลักษณะของตัวเอง ให้รสชาติกาแฟที่ดี

 

ในเว็บไซต์ของกาแฟดอยช้างเขียนไว้ว่า “บ้านดอยช้าง ตั้งอยู่ที่ ต.วาวี อ.แม่สรวย จ.เชียงราย ตั้งอยู่ที่ความสูงอยู่ระหว่าง 1,000-1,700 เมตร จากระดับน้ำทะเลปานกลาง อุดมสมบูรณ์ด้วยทรัพยากรทางดิน มีอากาศเย็นสบาย เหมาะแก่การปลูกกาแฟสายพันธุ์อาราบิก้า ประชากรในพื้นที่ประกอบด้วยชนเผ่า อาข่า, ลีซู, จีนยูนนาน จำนวนกว่า 1,000 ครัวเรือน ส่วนใหญ่ยึดอาชีพเกษตรกรรมโดยการปลูกกาแฟ”

กาแฟดอยช้างคือการนำแนวพระราชดำริมาทำให้เป็นรูปธรรม เพราะเหตุว่าดอยช้างก็เช่นเดียวกับดอยอื่นๆ ทางภาคเหนือของไทยที่มีการทำไร่เลื่อนลอย เกิดการแผ้วถางป่าเพื่อขยายพื้นที่เพาะปลูก เป็นการทำลายความสมบูรณ์ของผืนป่า พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวภูมิพลอดุลยเดช ทรงสนับสนุนให้ปลูกพืชเมืองหนาว

เกษตรกรในพื้นที่บ้านดอยช้างได้หันมาปลูกกาแฟอาราบิก้า จนกระทั่งปัจจุบันพื้นที่เพาะปลูกกาแฟอาราบิก้าและทำเกษตรกรรมรวมประมาณ 30,000 ไร่

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้เพราะมีผู้นำอย่างคุณวิชา และเล่าซือ ที่เข้าใจทั้งเรื่องการควบคุมการผลิตและการสร้างแบรนด์

 

กาแฟดอยช้าง มีการทำแบรนดิ้งครบเครื่อง ทั้งเรื่องการออกแบบหีบห่อ การจัดจำหน่าย การเปิดหน้าร้านกระจายสินค้า การจัดทำเว็บไซต์ วัสดุสื่อสารต่างๆ รวมทั้งการได้รับรางวัลและการยอมรับต่างๆ ที่ทำให้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลก

กาแฟดอยช้างได้รับการรับรองการขึ้นทะเบียนเป็นสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (Geographical Indication) ของสหภาพยุโรป ตั้งแต่เดือนสิงหาคม 2558

เมื่อเร็วๆ นี้ข้าวสังข์หยดของพัทลุง ก็ได้รับการขึ้นทะเบียนเป็นสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์เป็นข้าวไทยชนิดที่สองถัดจากข้าวหอมมะลิของทุ่งกุลาร้องไห้

ความหมายก็คือต้องเป็นกาแฟที่ปลูกบนดอยช้างเท่านั้นจึงจะได้ชื่อว่าเป็นกาแฟดอยช้าง

เหมือนไวน์ฝรั่งเศสที่ต้องมีแหล่งกำเนิดเฉพาะแห่ง

วันนี้กาแฟดอยช้างเติบโตขึ้นเรื่อยๆ แข็งแรงเลยระยะอันตรายมาไกลโขแล้ว เห็นได้จากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่แบบพรีเมียมที่นำเอารูปคุณวิชาผู้วายชนม์ไปแล้วมาอยู่บนหีบห่อ และปรับปรุงร้านใหม่เอี่ยมอบอุ่น น่าเชื่อถือ มีรสนิยม และเชื้อเชิญให้ผู้ดื่มกาแฟเข้าไปดื่มกาแฟด้วยภาพลักษณ์ที่ทันสมัยทัดเทียมกาแฟดังของโลก ด้วยราคาที่เป็นมิตรกว่า

และที่มีแถมมาคือความภาคภูมิใจที่ได้ดื่มกาแฟแบรนด์ไทย จากหยาดเหงื่อและมันสมองของคนไทยบนพื้นราบและที่สูงหลอมรวมกัน