ทุกครั้งที่ได้คุยกับคุณธนินท์ เจียรวนนท์ “เจ้าสัวซีพี”

“รอยหยัก” ในสมองจะเพิ่มขึ้นทุกครั้ง

ผมมีข้อสังเกตเรื่องหนึ่งจากประสบการณ์การสัมภาษณ์คน

“คนเก่ง” จริงๆ มักจะอธิบาย “เรื่องยาก” ให้เป็น “เรื่องง่าย”

เขาจะใช้ภาษาธรรมดา ไม่ค่อยมีศัพท์เทคนิค

และเรื่องยากๆ เขาก็จะใช้การเปรียบเปรยกับอะไรบางอย่างที่ใกล้ตัว ทำให้เราเข้าใจ

ที่สำคัญมี “คมคำ”

ไม่ใช่เล่าไปเรื่อยๆ

แต่จะมีบางประโยคของเขาที่เราขีดเส้นใต้ได้เลย

หรือสามารถดึงเป็น “คำคม” ประกอบบทสัมภาษณ์

คุณธนินท์เป็นหนึ่งในคนกลุ่มนี้

อย่างเช่นครั้งนี้พอพูดถึงเรื่อง “ความเปลี่ยนแปลง”

“เจ้าสัวซีพี” กำลังปรับองค์กรครั้งใหญ่เพื่อรับมือกับคลื่นแห่งความเปลี่ยนแปลง

เขาเชื่อว่ายุคที่กระแส Disrupt มาแรง

“ถ้าเปลี่ยนไม่ทัน ซีพีก็ล้มละลายได้”

และตบท้ายด้วยประโยคเด็ด

“วันนี้เก้าอี้มหาเศรษฐีกำลังเปลี่ยนคนนั่ง”

คือ แทนที่จะบอกว่าบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกกำลังจะเปลี่ยนไป

บริษัทใหม่ๆ จะมาแทนที่บริษัทยักษ์ใหญ่ในอดีต

เขากลับใช้คำว่า “เก้าอี้มหาเศรษฐี” แทนอันดับของบริษัทยักษ์ใหญ่

และคำว่า “เปลี่ยนคนนั่ง” แทนการมาแทนที่ของบริษัทใหม่ๆ

พูดปั๊บ เห็นภาพเลย

ผมถามคุณธนินท์ว่า “จุดอ่อน” ของ “ซีพี” อยู่ที่ไหน

“การตลาด”

เขาตอบแบบไม่ต้องคิด

“เราขายไม่ค่อยเก่ง”

ตอนแรกฟังแล้วก็อึ้งไปนิดนึงว่าขนาดขายไม่เก่ง ยังโตได้ขนาดนี้

แต่พอนึกในมุมของ “นักขาย”

คนที่ “นักขาย” ด้วยกันยอมรับคือคนที่ขายของชิ้นเดียวกันได้ราคาสูงๆ

ของเหมือนกัน แต่สามารถขายได้แพงกว่า

แบบนี้ถือว่า “เก่ง”

กระเป๋าหนังจระเข้จากฟาร์มเดียวกัน

แต่ “แอร์เมส” ขายได้แพงกว่า 10 เท่า

แบบนี้ “เก่ง”

ถามว่า “จุดแข็ง” ของ “ซีพี” คืออะไร

คุณธนินท์ตอบว่า

1. กล้าเปลี่ยนแปลง

2. ทำอะไรก่อนคนอื่น

เขายกตัวอย่างเรื่อง “ไก่”

ซีพีเป็นผู้นำความเปลี่ยนแปลง

เปลี่ยนจากการเลี้ยงไก่ปกติให้เป็นระบบอุตสาหกรรม

คนเดียวเลี้ยงได้เป็นพันตัว

ด้วยระบบแบบนี้ทำให้ “ไก่” ที่เคยมีราคาแพงกลายเป็นเนื้อสัตว์ราคาถูกที่ทุกคนจับต้องได้

นั่นคือ “กล้าเปลี่ยนแปลง”

และการทำอะไรก่อนคนอื่น

“ตอนที่ผมทำเรื่องไก่ ไม่มีใครเชื่อว่าสำเร็จ 10 ปีหลังจากที่เราสำเร็จแล้วยังไม่มีใครเข้ามา เพราะเขาคิดว่ามันยาก”

คุณธนินท์เปรียบว่าเหมือนกับชกมวยบนเวที

“สะดุดขาล้ม กรรมการนับสิบแล้ว ลุกขึ้นมาก็ยังเป็นแชมป์อยู่เลย”

คมมาก…

นึกเป็นภาพชัดเจนมาก

ยืนอยู่บนเวทีคนเดียว เดินไปเดินมา สะดุดขาตัวเองล้ม คางกระแทกพื้นเวที

กรรมการนับจนถึง 10

ลุกขึ้นมาแบบงงๆ

กรรมการมองซ้ายมองขวา ไม่เห็นนักมวยคนไหน

ชูมือนักมวยที่ล้มให้เป็น “ผู้ชนะ”

นี่คือ “จุดแข็ง” ของการเริ่มต้นก่อน

“การตลาด” ไม่เก่งก็ยังขายได้

คุณธนินท์มองว่าธุรกิจที่จะยิ่งใหญ่ต่อไปในอนาคต

คือ “โลจิสติกส์”

ระบบการขนส่งสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค

คุณธนินท์มองว่า ต่อให้จะขายแบบออฟไลน์หรือออนไลน์ สุดท้ายก็ต้องส่งสินค้าทางบก น้ำ และอากาศ

“ซีพี” มีระบบโลจิสติกส์ที่แข็งแรงและกว้างขวาง

มีทั้งเครือซีพี เซเว่นอีเลฟเว่น ทรู ฯลฯ

แต่ยังไม่เคยผนึกกำลังกันให้เป็นหนึ่งเดียว

ผมถามว่า จะเริ่มตอนนี้ช้าเกินไปหรือเปล่า เพราะมีคู่แข่งรายใหญ่ๆ เต็มไปหมด

“แต่ของสดยังไม่มีใครทำ ยังไม่มีในโลกนี้”

คุณธนินท์บอกว่า พวกเสื้อผ้าหรือสินค้าทั่วไป ขนส่งไม่ยาก

แต่ “ของสด” ยาก

“ของสด” นั้นหมายถึงเนื้อ ผัก ผลไม้ ฯลฯ

“พวกนี้เน่าเสียง่าย”

จะขนส่งอย่างไรให้รักษาคุณภาพได้ดีที่สุด

ถ้าใครเคยได้ฟังรายละเอียดวิธีการขนส่งสินค้าของเครือซีพีจะรู้เลยว่าเขามี “โนว์ฮาว” เรื่องนี้เยอะมาก

เช่น รถที่ขนส่งพ่อพันธุ์-แม่พันธุ์หมู จะมีระบบอัดอากาศ

ไม่ใช่อัดอากาศเข้า

แต่อัดอากาศออก

ป้องกันเชื้อโรคจากภายนอกเข้ามาตอนที่รถวิ่งสวนกัน

รายละเอียดประมาณนี้

“ธนินท์” เป็นคนที่เชื่อมั่นในพลังของ “อาหาร”

เขาบอกว่าเสื้อผ้าไม่ได้ซื้อทุกวัน

น้ำปลา ซีอิ๊ว ซื้อขวดหนึ่งก็ใช้ได้เป็นเดือน

แต่ “อาหาร” ต้องกินทุกวัน

ถ้าทำระบบโลจิสติกส์อาหารสดสำเร็จ

“ซีพี” ก็จะเป็น “ผู้นำ” ที่เริ่มต้นก่อนคนอื่น

ครับ สะดุดขาตัวเองล้ม ก็ยังเป็นแชมป์

หลักคิดของ “ธนินท์” คือ ต้องทำเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่าย

ที่สำคัญคือ ต้องเลือกเรื่องยากที่คนอื่นไม่ทำ

เพราะ “คนฉลาด” มักชอบทำเรื่องง่ายๆ

แต่เรื่องที่ง่าย คู่แข่งจะเยอะ

ไม่เหมือน “เรื่องยาก” ที่คู่แข่งน้อย

“ธนินท์” สรุปสั้นๆ

“คนฉลาด” เลือก “ของง่าย”

แต่ “คนฉลาดจริงๆ” จะเลือก “ของยาก”

ฟังประโยคนี้จบ ผมยิ้ม

อยากบอกคุณธนินท์

เขียนหนังสือมันยากมากเลยครับ