สัปดาห์ที่ผ่านมา ผมไปงานสัมมนาของ “ประชาชาติธุรกิจ” ที่เชียงใหม่

เป็นผู้ดำเนินการเสวนาเรื่อง “สร้างธุรกิจให้ติดลม”

เห็นรายชื่อวิทยากรแล้ว กลัวเลยครับ

กลัวว่าจะเป็นกันเองบนเวทีมากเกินไป

“โจ้” ธนา เธียรอัจฉริยะ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ดิจิทัล เวนเจอร์ส จำกัด และผู้ร่วมก่อตั้งสถาบันพัฒนาความคิดสร้างสรรค์เชิงธุรกิจ (ABC)

“ไอซ์” ธีรศานต์ สหัสสพาศน์ ที่ปรึกษารัฐมนตรีว่าการกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา และกรรมการผู้จัดการ บริษัท JM Cuisine

“บุ๋ม” บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด หรือ “บาร์บีคิว พลาซ่า”

แต่ละคนคุ้นเคยกันจากหลักสูตร ABC

เราขึ้นเวทีต่อจาก “กระทิง” เรืองโรจน์ พูนผล

“กระทิง” เจ้าพ่อสตาร์ตอัพเมืองไทยที่เคยทำงานกูเกิลมาแล้ว เล่าเรื่องเทคโนโลยีใหม่ๆ และความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างสนุกสนาน

แต่ “สยองขวัญ” สำหรับคนที่อยู่ในโลกธุรกิจปัจจุบัน

“ความเปลี่ยนแปลง” น่ากลัวจริงๆ ครับ

พอถึงคิวเสวนาของเรา ผมจึงบอกวิทยากรทุกคนว่าเป็นหน้าที่ของเราที่ต้องปรับทัศนคติผู้ฟังทุกคนให้กลับมามี “ความหวัง” อีกครั้งหนึ่ง

“โจ้” เริ่มต้นก่อน ด้วยการพูดถึงการตลาดที่ใช้วิธีคิดใหม่

“empathy” หรือ “ความสามารถในการเข้าใจความรู้สึกของผู้อื่น”

ตามปกติเราจะใช้คำว่า “เข้าใจลูกค้า”

จะขายของให้ใคร ก็ต้องเข้าใจคนคนนั้น

ขายสินค้าให้ “ผู้หญิง” ก็ต้องเข้าใจ “ผู้หญิง”

แต่ “empathy” นั้นลึกซึ้งกว่าคือ ต้องเข้าใจความรู้สึกจริงๆ ของเขา

ไม่ใช่คิดไปเอง

จะเข้าใจ “คนสูงวัย” ก็ต้องลองใช้ชีวิตแบบเขาดูบ้าง

ใส่แว่นที่มองไม่ชัด เดินช้าๆ ไขข้อไม่ดี ฯลฯ

ยิ่งเข้าใจความรู้สึกของผู้บริโภคลึกซึ้งมากเท่าไร การออกแบบผลิตภัณฑ์หรือการวางแผนการตลาดจะยิ่งแม่นยำมากเท่านั้น

จากนั้น “โจ้” ก็โยนมาให้ “บุ๋ม”

เพราะ “บาร์บีคิว พลาซ่า” ก็ใช้วิธีการนี้

แต่เขาปรับใช้กับ “พนักงาน”

“บุ๋ม” บอกว่า “ความเชื่อ” ของ “บาร์บีคิว พลาซ่า” ก็คือถ้าทำให้พนักงานมีความสุข

พนักงานก็จะส่งมอบบริการที่ดีให้กับผู้บริโภค

เพราะธุรกิจร้านอาหาร “สินค้า” คือ “อาหาร”

แต่ “อาหาร” จะลอยเข้าปากผู้บริโภคไม่ได้

ต้องมี “พนักงาน” เป็น “คนกลาง” ในการนำ “อาหาร” ไปให้ลูกค้า

“บาร์บีคิว พลาซ่า” จึงให้ความสำคัญกับ “พนักงาน” เป็นอย่างมาก

และนั่นคือที่มาของภาพในโซเชียลมีเดียที่ลูกค้าของร้านถ่ายภาพพนักงานบาร์บีคิว พลาซ่าช่วยปิ้งย่างเนื้อให้กับผู้พิการทางสายตา

หรือการเสิร์ฟน้ำให้กับลูกค้าที่รอคิวนานๆ นอกร้าน ซึ่งเป็นไอเดียจากพนักงาน

ไม่ใช่จากผู้บริหาร

“บุ๋ม” เริ่มต้นจากความอยากรู้ว่าพนักงานใช้ชีวิตอย่างไร

ไม่ใช่แค่ที่ทำงาน

เธอเริ่มตั้งแต่ออกจากบ้านมาทำงาน

นั่งรถสองแถวจากบ้านมาศูนย์การค้าฟิวเจอร์ปาร์ค รังสิต ก่อนห้างเปิด

เส้นทางเข้าร้าน ไม่ใช่เส้นทางสบายๆ ที่เธอเคยเดิน

เป็นทางแคบๆ หลังศูนย์การค้า

มาเปิดร้าน มาเสิร์ฟอาหาร

ตอนพักเบรกก็ต้องออกไปเดินตรงที่จอดรถบ้าง หรือใต้ต้นไม้

ไม่ใช่แค่ “บุ๋ม” คนเดียว ผมเพิ่งรู้ว่า “เจ้าของ” และผู้บริหารคนอื่นๆ ก็เคยไปสัมผัสความรู้สึกเช่นนี้มาแล้ว

ทุกคนเคยไปเสิร์ฟอาหารที่ร้านมาแล้ว

“บาร์บีคิว พลาซ่า” เป็นองค์กรที่ “เจ้าของ” และ “ผู้บริหาร” คิดถึง “พนักงาน” เหมือนกัน

และมี “ลูกบ้า” พอๆ กัน

หลังจาก “บุ๋ม” ได้ซึมซับความรู้สึกนี้แล้ว

เธอก็เริ่มมาออกแบบการสร้าง “ความสุข” ให้พนักงาน

เช่น สร้างห้องพักเล็กๆ ในร้านให้กับพนักงานตอนพักเบรก

ไม่ต้องไปที่ลานจอดรถอีกแล้ว

และอื่นๆ อีกมากมาย

“empathy” ของ “บาร์บีคิว พลาซ่า” เริ่มจาก “พนักงาน”

 

ส่วนคนสุดท้ายคือ “ไอซ์”

“ไอซ์” โด่งดังจากการทำร้านก๋วยเตี๋ยวที่จังหวัดเพชรบุรี ที่ใช้โซเชียลมีเดียจนทำให้ร้านของเขาอยู่ในหนังสือ “โลนลี่ แพลนเน็ต” คู่มือของนักท่องเที่ยวระดับโลก

ขยายพื้นที่ร้านจาก 20 ที่นั่งกลายเป็น 1,000 ที่นั่ง

นอกจากกลยุทธ์การใช้ “โซเชียลมีเดีย” แล้ว “ไอซ์” ยังเก่งมากเรื่องความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค

ตั้งแต่เรื่อง “ยิ้ม”

สโลแกนของร้าน คือ “หน้าไม่งอ รอไม่นาน”

แต่ลูกค้าบางคนบ่นว่าไม่เห็นพนักงานยิ้มเลย

พอ “ไอซ์” บ่นเรื่องนี้ พนักงานก็ยืนยันว่าเขายิ้มแล้ว

แต่ลูกค้าไม่เห็นตอนที่เขายิ้มเอง

“ไอซ์” เลยให้พนักงานยิ้ม

คนส่วนใหญ่จะยิ้มประมาณ 2 วินาที

วิธีการแก้ปัญหาของ “ไอซ์” ก็คือ ให้พนักงานยิ้มคนละ 4 วินาที

นานพอที่ลูกค้าจะมองเห็น

หรืออีกเรื่องหนึ่งที่ “ไอซ์” ไม่ได้เล่าบนเวที

คือ การถือถาดอาหาร

ลูกค้าใหม่ส่วนใหญ่ชอบสั่งอาหารตามคนอื่น

หรือสั่งแล้ว แต่เห็นเมนูอื่นบนโต๊ะลูกค้าคนอื่นก็อยากสั่งตาม

วิธีการของ “ไอซ์” ก็คือ ให้พนักงานถือถาดในระดับเอว

ไม่ใช่ระดับ “หน้าอก” ตามความเคยชิน

เพราะระดับเอวนั้นตรงกับระดับสายตาของลูกค้าที่นั่งอยู่บนโต๊ะ

และให้พนักงานเดินช้าๆ เมื่อผ่านโต๊ะลูกค้าที่มองอาหารในถาด

เหมือนเดินแฟชั่นโชว์ “สินค้า”

และเมื่อไปเสิร์ฟที่โต๊ะ ก็จะเอ่ยชื่อเมนูนั้นดังๆ

“เรียกแขก” ซ้ำครั้งที่สอง

ยังไม่พอ

พอเดินผ่านโต๊ะลูกค้าเป้าหมายที่แสดงท่าทีสนใจก็ให้แกล้งถามว่า “เมื่อกี้จะสั่งอะไรหรือเปล่าครับ”

…เปิดการขายอย่างเป็นทางการ

การเสวนาในวันนั้นสนุกมาก แต่มีเรื่องหนึ่งที่พลาดมาก

ผมลืมเล่าเรื่องหนึ่งไป

เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นตอนที่ผมยังเป็น “บรรณาธิการบริหาร” หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ

ตอนนั้น “ประชาชาติธุรกิจ” จัดงานสัมมนาเศรษฐกิจประจำปี

มีเด็กนักเรียนสวนกุหลาบฯ คนหนึ่งโทรศัพท์มาขอเข้าฟังการสัมมนา

ไม่มีเงิน แต่อยากฟัง

พยายามอ้อนเลขาฯ กอง บ.ก. ว่าขอไปช่วยงาน หรือขอนั่งข้างหลังก็ได้

พอน้องๆ มาถามผมว่าจะอนุญาตหรือไม่

ผมบอกว่าโอเคเลย

และวันงานช่วยชี้ตัวให้ด้วย

อยากดูตัว

อยากเห็นหน้าเด็กนักเรียนที่ใส่ขาสั้นมาฟังเรื่องเศรษฐกิจระดับชาติ

ครับ เด็กคนนั้น คือ “ไอซ์” คนนี้

“ไอซ์” เป็นเด็กสู้ชีวิตคนหนึ่งที่น่าชื่นชม

จากเด็กนักเรียนที่ขอมานั่งฟังการสัมมนา วันนี้เขาขึ้นเวทีเสวนาของ “ประชาชาติธุรกิจ”

ในฐานะ “วิทยากร”

ไม่แปลกที่เมื่อผมโทร.ไปเชิญ “ไอซ์” มาเป็นวิทยากร

เขาจะตอบรับคำเชิญทันที

เพราะ “ไอซ์” เข้าใจความรู้สึกของคนฟังได้เป็นอย่างดี

จาก “ผู้รับ” กลายเป็น “ผู้ให้”

นี่คือ “empathy” ของการเสวนาครั้งนี้