วิรัตน์ แสงทองคำ : เส้นทางสื่อทีวีไทย เมื่อ “ช่อง 3” ปรับตัว

วิรัตน์ แสงทองคำviratts.wordpress.com

ช่อง 3 กับเรื่องราวว่าด้วยการปรับตัวทางธุรกิจเป็นบทเรียน และอาจเป็นแรงบันดาลใจแห่งยุคสมัยบ้างก็เป็นไปได้

ช่อง 3 ก่อตั้งโดยวิชัย มาลีนนท์ ในนามบริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเมนท์ ได้สัญญาร่วมดำเนินงานทีวีสีช่อง 3 จากบริษัทไทยโทรทัศน์ (อสมท ปัจจุบัน) ในยุคสงครามเวียดนาม (มีนาคม 2511) ถือเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญธุรกิจทีวีไทย ภายใต้การบริหารของเอกชน กลายเป็นโมเดลธุรกิจที่น่าสนใจอย่างมากในเวลาต่อมา

ที่สำคัญ ผู้ก่อตั้งช่อง 3 ไม่ได้เริ่มต้นในฐานะกลุ่มธุรกิจใหญ่ ทว่าด้วยสายสัมพันธ์เฉพาะ ได้ร่วมทุนกับผู้ถือหุ้นใหญ่ธนาคารแห่งหนึ่งในยุคนั้น ยุคธนาคารมีอิทธิพล เป็นแกนกลางสังคมธุรกิจไทย

กรณีช่อง 3 ความสัมพันธ์กับธนาคารเป็นเรื่องซับซ้อน ย้อนแย้งพอสมควร มีบทเรียนบางมิติซึ่งเป็นไปได้ว่าผู้คนในยุคนี้อาจลืมไปแล้ว

 

ช่อง 3 ผ่านช่วงเวลายากลำบากมาอย่างน้อย 2 ช่วงในประวัติศาสตร์กว่าครึ่งศตวรรษ อีกมิติหนึ่งที่สำคัญ มีความหมายว่า ช่อง 3 มีบทเรียนในการปรับตัว ขณะที่สื่อไทยผู้ดิ้นรนทั่วไป คือผู้เยาว์วัยในสังคมธุรกิจปัจจุบัน หามีเช่นนั้นไม่

ช่วงแรกๆ ยุคก่อตั้ง ช่อง 3 ต้องใช้เวลาหลายปีทีเดียวกว่าจะตั้งหลักได้ มีเรื่องเล่าว่าช่วงก่อตั้งปีแรกๆ วิชัย มาลีนนท์ เกือบถอดใจแล้ว ดีที่บรรดาผู้ถือหุ้นซึ่งเป็นเจ้าของธนาคารให้การสนับสนุนอย่างเต็มที่

แต่กว่ากิจการช่อง 3 ดีขึ้นอย่างชัดเจนต้องใช้เวลานับทศวรรษ เมื่อผ่านเข้ายุคมีทีมงานครบครัน ด้วยบรรดาทายาทตระกูลมาลีนนท์เข้ามาช่วยงาน

การปรับตัวทางธุรกิจเป็นเรื่องต้องเผชิญหน้าอยู่เสมอเป็นปกติ แต่กรณีวิกฤต “สายสัมพันธ์ธนาคาร” ในปี 2528 ไม่ใช่เรื่องปกติอย่างแน่นอน

 

เรื่องราวเกี่ยวข้องกับธนาคารเอเชียทรัสต์ ธนาคารซึ่งมีผู้ถือหุ้นร่วมกันกับช่อง 3 ธนาคารซึ่งให้การสนับสนุนช่อง 3 อย่างดีมาตลอด และกลายเป็นธนาคารแห่งแรกยุคหลังสงครามเวียดนาม ต้องถูกทางการเข้าควบคุมและปรับเปลี่ยนโครงสร้างการบริหาร ที่สำคัญกว่านั้น ในที่สุดถูกลบชื่อออกจากระบบธนาคารไทย

เรื่องราวอันเป็นตำนานและมีสีสันของธนาคารเอเชียทรัสต์ หากอ่านได้จากสื่อสิ่งพิมพ์ กับระบบข้อมูลย้อนหลัง รวมทั้งหนังสือเล่มของผมเอง (The Fall of Thai Banking การล่มสลายของธนาคารไทย โดยวิรัตน์ แสงทองคำ ต้นฉบับปี 2548 คงไม่มีจำหน่ายแล้ว คงหาอ่านwfhตามหอสมุดมหาวิทยาลัย ซึ่งมีการสอนวิชาเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ)

ในช่วงวิกฤตการณ์สถาบันการเงินครั้งแรก ธนาคารแห่งประเทศไทยเข้าควบคุมธนาคารเอเชียทรัสต์ เมื่อตรวจสอบพบว่าสินทรัพย์ต่ำกว่ามาตรฐานและมีการตกแต่งบัญชี ได้เปลี่ยนชื่อเป็นธนาคารสยาม (2528) แต่ในที่สุดไปไม่รอด ต้องควบรวมกิจการเข้ากับธนาคารกรุงไทย (2531)

ในปี 2528 นั้น ช่อง 3 โดนหางเลข เมื่อธนาคารสยามยุคเกษม จาติกวณิช อดีตผู้ว่าการการไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย เป็นผู้บริหาร ยื่นฟ้องเรียกหนี้คืนกว่า 400 ล้านบาท ถือว่าเป็นเงินก้อนใหญ่ทีเดียวในเวลานั้น

ว่ากันว่าไม่เพียงหนี้สินกับธนาคาร หากเป็นภาระผูกพันทางการเงิน ในฐานะ “บุญคุณน้ำมิตร” เป็นความพยายามของช่อง 3 จะให้การช่วยเหลือธนาคารเอเชียทรัสต์ในช่วงวิกฤตการณ์ในบางระดับด้วย

กว่าจะผ่านช่วงเวลายากลำบากนั้นใช้เวลาหลายปี

 

ในขณะที่สามารถฉวยโอกาสทีjดีในจังหวะเวลาสำคัญ ทีวีไทยเริ่มพัฒนาเครือข่ายทั่วประเทศอย่างจริงจัง ในช่วงปี 2531-2533 เข้ากับช่วงเวลาเบิกร่องและนำไปสู่ช่วงเวลาเศรษฐกิจไทยพองโตอย่างมาก เป็นช่วงเวลาสังคมธุรกิจไทยขยายตัว ด้วยเครือข่ายธุรกิจระดับชาติ แผ่ขยายออกสู่หัวเมืองและชนบทอย่างขนานใหญ่ ที่สำคัญ ผู้ผลิตสินค้าคอนซูเมอร์จากฐานในกรุงเทพฯ ได้ใช้ทีวีเป็นเครือข่ายสื่ออันทรงพลัง ให้สินค้าเชื่อมโยงและเข้าถึงผู้บริโภคฐานรากระดับชุมชน

ผู้คนสังคมธุรกิจ โดยเฉพาะพวก Startup ทีวีดิจิตอล มักมองบทเรียนเชิงบวกช่อง 3 อย่างเฉพาะเจาะจงตั้งแต่ช่วงรุ่งโรจน์เป็นต้นมา

ซึ่งต่อเนื่องกับช่วงเวลา ช่อง 3 ปรับตัวทางธุรกิจครั้งใหญ่ ปรับโครงสร้าง ก่อตั้งบริษัทใหม่–บริษัท บีอีซี เวิลด์ ในปี 2533 ตามยุทธศาสตร์ใหม่ พึ่งพิงแหล่งเงินทุนจากนักลงทุนทั่วไป ผ่านกลไกตลาดหุ้น ได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ปี 2539)

แม้เป็นช่วงไม่ดีนัก ด้วยเกี่ยวเนื่องกับวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจครั้งใหญ่ แต่สามารถผ่านมาได้อย่างดี

จนเชื่อกันว่า นั่นเป็น “โมเดล” ความรุ่งเรือง ความมั่งคั่งของผู้ประกอบการทีวีไทยอย่างจับต้องได้ (โปรดพิจารณาข้อมูลจำเพาะ) เทียบเคียงกับช่อง 7 ซึ่งผู้คนมีข้อมูลไม่มากนัก เนื่องด้วยไม่ได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้น

“ในปี 2558 นี้ แม้ว่าบรรยากาศและสภาพแวดล้อมในอุตสาหกรรมของเรายังไม่แปรเปลี่ยนไปจากเดิม แต่ก็มีความคาดหวังว่าสภาวะต่างๆ จะดีขึ้น โดยคาดว่าเศรษฐกิจมหภาคจะเติบโตในอัตราสูงขึ้นกว่าปีก่อนๆ จากพัฒนาการทางการเมืองที่คืบหน้าไปในทางดีและมั่นคงมากขึ้น และคาดว่าตลาดผู้บริโภคภายในประเทศที่จะขยายตัวเพิ่มขึ้น ตามกำลังซื้อที่โตขึ้น ตามการเติบโตของเศรษฐกิจมหภาค” รายงานคณะกรรมการ (โดยวิชัย มาลีนนท์ ประธานกรรมการ) ในรายงานประจำปี 2557 บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) กล่าวไว้ด้วยมุมมองในแง่ดีเพื่อก้าวข้ามสู่อีกยุคหนึ่ง

มุมมองนั้นเชื่อมโยงโมเดลทีวียุคเก่า กิจการอยู่ภายใต้ระบบสัมปทานของรัฐ ถือว่าเป็นธุรกิจที่ได้รับการปกป้องให้มีการแข่งขันน้อยราย ภายใต้โครงสร้างรายได้หลักมาจากการโฆษณาสินค้า มีแต่จะเพิ่มขึ้นและทีวีเป็นช่องทางหลัก ไม่เพียงแต่ระดับสังคไทย หากเป็นไปในระดับโลก

 

มุมมองดังกล่าว เป็นเช่นเดียวกับพวก “หน้าใหม่” กำลังพาเหรดสู่ช่วงเวลาใหม่ด้วยเค้าหน้าตัก ต้อนรับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ด้วยการเกิดขึ้นของทีวีดิจิตอลรวดเดียวหลายสิบช่อง (ปี 2557) น่าแปลกใจอยู่บ้าง ผู้คนมักมองข้ามบางบทเรียนไปอย่างไม่น่าเชื่อ โดยเฉพาะเรื่องราวเส้นทางอันขรุขระอย่างยิ่งกรณี ITV (2539-2550) สู่ Thai PBS (2551-ปัจจุบัน)

ช่างเป็นช่วงเวลาพลิกผัน ผันแปรอย่างยิ่ง ตามมาอย่างกระชั้นชิดอย่างไม่คาดคิด

ว่าไปแล้วในแง่ความหมาย “ทีวีดิจิตอล” มุมมองธุรกิจไทยค่อนข้างแคบ ให้ความสำคัญมากเกินไปกับระบบสัมปทานใหม่ซึ่งมีราคาแพงมากๆ ภายใต้โครงสร้างใหม่ การแข่งขันมากราย

ขณะมองข้าม ปรากฏการณ์ใหม่ ทีวีดิจิตอลแบบใหม่ มากับโลกอินเตอร์เน็ตที่เปิดกว้าง ทั้งซ่อนตัวมาอย่างกลมกลืนกับ Social Media ทรงอิทธิพลระดับโลก ภายใต้นิยามเรียกกันกว้างๆ ว่า Online Video Platform

อันที่จริงในเวลานั้น ในระดับโลก มองปรากฏการณ์นั้นอย่างระแวดระวัง ด้วยความเชื่อ แม้ว่าทีวียังคงอยู่ แต่ต้องปรับตัว กำลังก้าวไปสู่แนวโน้มใหม่ มีความหมายกว้าง ทีวีแบบเดิม (traditional television network) ก้าวสู่ดิจิตอล (digital)

 

กรณีสหรัฐอเมริกา ให้ภาพโครงสร้างใหม่ ประหนึ่งส่งสัญญาณการเปลี่ยนแปลง ข้อมูลที่น่าสนใจ (อ้างจาก THE FUTURE OF TV 2017 โดย BI Intelligence) ระบุว่า ในสหรัฐอเมริก รายได้จากโฆษณาสินค้าของ Google (รวมทั้ง YouTube) มากกว่าทีวีดั้งเดิมอย่าง CBS และ Disney แล้วมาตั้งแต่ปี 2557 และ Facebook เพิ่งมีรายได้โฆษณาสินค้ามากกว่าทีวีแล้วเมื่อปี 2559

ที่อ้างอิงที่นั่น เพราะผู้เล่นรายสำคัญมาอยู่ในสังคมธุรกิจไทยอย่างมั่นคง

“เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอลในประเทศไทยเติบโตต่อเนื่อง คาดการณ์ว่าอัตราการเติบโตของปี 2561 เพิ่มขึ้น 21% จากปี 2560 คิดเป็นมูลค่าการลงทุนราว 15,000 ล้านบาท สูงสุดเป็นประวัติการณ์…แพลตฟอร์มระดับโลกอย่าง Facebook และ YouTube ยังคงเป็นแพลตฟอร์มหลักที่แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค คิดเป็นสัดส่วนเงินลงทุนประมาณร้อยละ 50 ของเงินลงทุนในโฆษณาทั้งหมด”

ข้อมูลจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ Digital Advertising Association (Thailand) (DAAT) ร่วมกับกันตาร์ ทีเอ็นเอส (ประเทศไทย) บริษัทวิจัยชั้นนำได้สรุปไว้

สื่อไทยดั้งเดิมโดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์ต้องเผชิญความไม่แน่นอนอย่างต่อเนื่องยาวนาน ยังอยู่ในช่วงเวลาแห่งความผันแปรมาจนถึงปัจจุบันเกือบๆ สองทศวรรษแล้ว

ขณะที่ทีวีเพิ่งเผชิญปัญหาอย่างหนักหน่วงยุคหลังประมูลทีวีดิจิตอลมานี่เอง

ผมเคยนำเสนอว่าด้วยวิกฤตการณ์ กับปัญหาการปรับตัวสื่อไทย

“เป็นไปได้ว่า สื่อดั้งเดิมไทย (โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์) ยังเยาว์วัย ยังขาดบุคลากรผู้มีความสามารถและประสบการณ์อย่างที่ควรจะเป็น” ควรกล่าวเพิ่มเติมด้วยว่า ความพยายามปรับตัวข้างต้น คงอยู่กับโครงสร้างการบริหารอย่างที่เคยเป็นมา

เชื่อว่าแตกต่างจากทีวี โดยเฉพาะอ้างอิงกรณีช่อง 3 ธุรกิจภายใต้การบริหารของตระกูลมาลีนนท์ ซึ่งถือว่ามีทีมงาน มีบุคลากรที่มีความรู้ และประสบการณ์พอสมควร กำลังปรับตัวอย่างกระฉับกระเฉงอย่างน่าสนใจ ในช่วงเปลี่ยนผ่าน ช่วงเผชิญปัญหา

นั่นคือการนำ “คนนอก” ผู้มีประสบการณ์แตกต่างเข้ามาบริหาร อาจเรียกได้ว่าเข้ามามีอำนาจบริหารอย่างเต็มที่ จากเคยอยู่ภายในตระกูลเท่านั้นมาตลอดครึ่งศตวรรษ แม้ว่าความพยายามนั้นอาจไม่สำเร็จในครั้งเดียว

บทความก่อนหน้านี้“ธนาธร”เรียกร้องช่องดังขอโทษ ออกอากาศคลิปดิสเครดิต ชี้ ไม่ควรเกิดขึ้นกับคนอื่นๆอีก
บทความถัดไป‘บิ๊กตู่’ เยือนแปดริ้ว ยันมาตรวจราชการ เย้ยโซเชียลมีแต่คนพูดเก่ง แต่คนที่ทำคือตนเอง