“อีเทา”

“แล้วเราจะรู้ได้ยังไงว่าเราควรจะทำอะไร”

ผู้บริหารท่านหนึ่งถามกลางวงสนทนาประจำปีขององค์กรยักษ์ใหญ่

และนี่ก็เป็นอีกครั้งหนึ่งของการวางแผนกลยุทธ์ประจำปี

ผู้บริหารระดับสูงสุด มากหน้าหลายตา

พร้อมทีมงานหลายสิบคน เข้ามาให้การสนับสนุนหัวหน้าของตัวเองในการนำเสนอ

สไลด์นับร้อยแผ่น ที่เรียบเรียงมาอย่างดี ได้ถูกนำมาปะติดปะต่อเรื่องราว

เพื่อที่จะ “สร้างความเชื่อมั่น” ให้กับผู้ตัดสินใจ

และแน่นอน เมื่อนำเสนอเสร็จเรียบร้อย

ก็มักจะมีคำถามมากมาย หลากหลาย

“คู่แข่งของเราเป็นอย่างไรบ้าง”

“จุดแข็ง จุดอ่อนของเราคืออะไร”

“อนาคตของธุรกิจเราจะหน้าตาเป็นอย่างไร”

“เราควรจะทำอะไร เพื่อลูกค้าของเรา”

และที่สำคัญ “เราจะรู้ได้อย่างไรว่าสิ่งที่เราทำจะสำเร็จ”

หลายครั้ง คำถามเหล่านี้ที่เกี่ยวกับอนาคต ที่ “ผู้ถาม” เอ่ยออกมา

ก็ทำเอา “ผู้ตอบ” ลำบากใจ

ถ้าจะให้พูดถึงบริษัท “อเมซอน (Amazon)”

หลายๆ คนคงจะนึกถึงบริษัทขายของออนไลน์ยักษ์ใหญ่

ที่มีของขายมากมาย มีระบบส่งของที่ยอดเยี่ยม

และมีเจ้าของที่ร่ำรวยที่สุดในโลกคนหนึ่ง

นั่นคือ “เจฟฟ์ เบซอส (Jeff Bezos)”

แต่ถ้าจะบอกว่า ธุรกิจอะไรที่สร้างผลกำไรเป็นกอบเป็นกำให้กับ “อเมซอน”

คำตอบกลับไม่ใช่ “การขายของออนไลน์” ครับ

แต่เป็นเจ้า “อเมซอน เว็บ เซอร์วิส (Amazon Web Service)”

ระบบบริหารจัดการ การเก็บข้อมูลและประมวลผล ที่บริษัทสามารถมาขอเช่าใช้ได้

ใช้เท่าไร จ่ายเท่านั้น ไม่ต้องมีเครื่อง “เซิร์ฟเวอร์ (Server)” เป็นของตัวเอง

บริษัทน้อยใหญ่ต่างใช้ “บริการ” นี้กันทั่วโลก

สร้าง “ผลกำไร” ให้กับอเมซอนมหาศาล

หลายท่านอาจจะสงสัยว่า “เขาคิดขึ้นมาได้อย่างไร”

บริษัทที่ขายของออนไลน์ กับ “ระบบจัดเก็บข้อมูลบนคลาวด์”

ดูเป็นสิ่งที่ไม่น่าเกิดขึ้นในบริษัทเดียวกันได้เลย

เขาคิดขึ้นมาได้อย่างไร

คําตอบคือ “ความเจ็บปวด (pain) ของลูกค้า”

เจฟฟ์ เบซอส เห็นชัดเจนว่า คู่ค้าของตัวเองมีปัญหาในการสร้าง “สาธารณูปโภคพื้นฐาน (Infrastructure)” ของตัวเอง

โดยเฉพาะบริษัทที่ไม่ได้อยู่ใน “อุตสาหกรรมไอที”

และเพื่อที่จะช่วยลูกค้าเหล่านั้นให้สามารถทำงานร่วมกับ “อเมซอน” ได้ง่ายขึ้น

ทีมงานแรก 57 ชีวิตจึงเกิดขึ้น เหมือนเป็น “สตาร์ตอัพ” ภายในบริษัทใหญ่

แน่นอน เวลาทำของใหม่ๆ ก็มักจะมีคนในบริษัทถาม

“จะทำเงินยังไง…จะสำเร็จหรือ”

แต่ทีมงานนี้ได้รับการสนับสนุนจาก “เจฟฟ์ เบซอส” อย่างเต็มที่

เบซอสจัดการให้ทีมนี้มีออฟฟิศเป็นของตัวเอง และอยู่ให้ห่างจาก “ออฟฟิศของอเมซอน” ในช่วงแรกๆ

จะได้ไม่ต้องมีใครไปวุ่นวายให้รำคาญใจ

เวลาผ่านล่วงเลยไป 10 ปี AWS เป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ

เป็นผู้นำตลาด แซงหน้าทั้ง Microsoft Google หรือ IBM

ก็เพราะการดูแล “ฟูมฟัก” ทีมงานในรูปแบบสตาร์ตอัพ ภายในองค์กรใหญ่แบบนี้นั่นเอง

แต่ถามว่า วิธีการนี้มันสำเร็จทุกครั้งมั้ย…

มีใครเคยได้ยินคำว่า “ไฟร์ โฟน (Fire Phone)” มั้ยครับ

ชื่อแบรนด์ของโทรศัพท์มือถือ ที่ “อเมซอน” เคยทำ

หวังว่าจะแข่งกับแอปเปิล ซัมซุง เลย

แต่ก็ถือว่า “ล้มเหลว” ครับ เสียเงินไปเป็นพันๆ ล้านเลยทีเดียว

ก็ถือว่า “ทดลอง” เรียนรู้กันไป คนในทีมนั้น เขาก็ไปทำอย่างอื่นกันต่อ

นี่แหละครับ นวัตกรรม สำเร็จบ้าง ไม่สำเร็จบ้าง

เรื่องธรรมมดา

มาที่ประเทศจีนกันบ้าง

หลายคนคงจะรู้จักบริษัท “อาลีบาบา” เป็นอย่างดี

บริษัทของ “แจ๊ก หม่า” ผู้โด่งดัง

แต่ถ้าถามว่า มีใครเคยได้ยินเว็บไซต์ชื่อ ETAO มั้ย

หลายคงคงจะไม่คุ้นเคย

ในหนังสือล่าสุดที่ “หมิง เจิ้ง (Ming Zeng)” อาจารย์ด้านกลยุทธ์ของ “อาลีบาบา” เขียนไว้

ชื่อว่า “Smart Business” เล่าไว้เรื่องหนึ่ง น่าสนใจ

เมื่อเกือบสิบปีที่แล้ว บริษัท Alibaba นั้นยังไม่ยิ่งใหญ่เหมือนทุกวันนี้

ขายออนไลน์ส่วนมากก็จะเป็นแนว “ขายส่ง”

ไม่ค่อยมี “ขายปลีก” ให้ผู้บริโภคสักเท่าไร

พอแจ๊ก หม่า เห็น “อีเบย์ (ebay)” จากประเทศอเมริกาเข้ามาเริ่มทำตลาดในจีน

เขาเลยคิดว่า จะต้องทำอะไรสักอย่างแล้ว

แจ๊ก หม่า กับทีมงาน ก็ช่วยกันคิดค้นวิธีการออกสู่ตลาด “ค้าปลีก” ที่จะสำเร็จ

เขาไม่แน่ใจว่า วิธีไหนที่จะสามารถทำให้ชนะ “อีเบย์” ได้

จึงค่อยๆ เปิดตัวเว็บไซต์ค้าปลีกถึงสามเว็บไซต์ด้วยกัน

อันแรกชื่อว่า “เถา เป่า (Taobao)” เป็นตลาดค้าปลีก ให้ลูกค้ารายย่อยมาซื้อขายของกันเอง

อันที่สองชื่อว่า “ทีมอล (Tmall)” เป็นตลาดค้าปลีก ให้แบรนด์ที่ใหญ่หน่อยเข้ามาขายของ

อันที่สามชื่อว่า “อีเทา (ETAO)” เป็นแนว “ค้นหาของที่คุณอยากได้ (Search Engine)”

เขาทำหมดเลยทั้งสามอย่าง

สองอันแรก เวิร์กมาก ถึงกับขับไล่ “อีเบย์” ของอเมริกา ออกไปจากจีนเลยทีเดียว

แต่อันสุดท้าย ETAO ไม่ค่อยได้ผลมากเท่าไร

ทำสาม ได้สอง เสียหนึ่ง

แน่นอน ผู้บริหารมักจะอยากได้ความ “สำเร็จ”

แบบว่า ถ้ารู้แน่นอนว่าจะ “สำเร็จ” แล้วจึงจะทำ

พอไปดูตัวอย่างความสำเร็จของบริษัทอื่นๆ ก็รู้สึกอิจฉา ใครรู้ เขาทำได้อย่างไร

ถ้าลองศึกษาสักหน่อย จะรู้เคล็ดลับไหมฟ้าที่แท้จริง

ว่าเขาไม่ได้ “สำเร็จ” ทุกอย่างเหมือนที่เราเห็น

เขาอาจจะไม่ได้ “คิดเยอะ” แบบที่ท่านๆ เป็นกัน

เบื้องหลัง “ความสำเร็จ” ที่เรามักเห็น

คือ “ความล้มเหลว” บ้าง ไม่ถึงตาย แต่ก็ได้เรียนรู้

“สูตรสำเร็จ” ที่ถามหา นั่งประชุมกันนั้น แท้จริงไม่มี

“ความกล้า” ต่างหากเล่า ที่สำคัญ