เป็นอีกบทเรียนราคาแพงของโดลเช่ แอนด์ กาบบาน่า หรือดีแอนด์จี (Dolce and Gabbana หรือ D&G) แบรนด์สินค้าหรูชื่อดังระดับโลกสัญชาติอิตาลี ที่เป็นอีกกรณีตัวอย่างให้ผู้ผลิต ผู้ประกอบการรายใด ไม่ว่าจะย่างกรายเข้าไปเจาะตลาดทำธุรกิจการค้าที่ไหน จักต้องวางตัวให้เหมาะสม รู้จักกาลเทศะ และเรียนรู้ทำความเข้าใจกับขนบธรรมเนียมประเพณี วัฒนธรรมของท้องถิ่นนั้นๆ ให้ดี

มิฉะนั้นแล้วอาจต้องเผชิญกับหายนะทางธุรกิจที่คิดไม่ถึง ดั่งที่เกิดกรณีล่าสุดกับดีแอนด์จีก็เป็นได้

อย่างที่เป็นข่าวครึกโครมไปทั่วโลกในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา หลังดีแอนด์จีปล่อยคลิปโปรโมตการจัดงานแสดงแฟชั่นโชว์ครั้งใหญ่ของดีแอนด์จี ที่นครเซี่ยงไฮ้ ศูนย์กลางเศรษฐกิจการค้าสำคัญของจีน ที่กำหนดจะมีขึ้นในวันที่ 21 พฤศจิกายนที่ผ่านมา

ด้วยการให้นางแบบสาวลุคไชน่าสาธิตการกินอาหารอิตาเลียน เช่น พิซซ่าและสปาเกตตี โดยการใช้ตะเกียบคีบ

ซึ่งทำให้นางแบบกินอาหารอิตาเลียนดังกล่าวอย่างยากลำบากและดูตลกเด๋อด๋าเสียมากกว่า

เมื่อคลิปดังกล่าวเผยแพร่ออกไป ก็จุดเสียงวิพากษ์ด่าทอแบรนด์หรูสัญชาติอิตาลีนี้อย่างหนักหน่วงเป็นวงกว้างในทันทีว่าเป็นการดูหมิ่นเหยียดหยาม เหยียดเชื้อชาติชาวจีน

มิหนำซ้ำบนอินสตาแกรมส่วนตัวของสเตฟาโน กาบบาน่า หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์หรูนี้ ยังมีการโพสต์ข้อความตอบโต้กลับเสียงวิพากษ์ดังกล่าวด้วยถ้อยคำผรุสวาทรุนแรง ปราศจากการสำนึกผิดอีกต่างหาก

ซึ่งยิ่งเป็นการราดน้ำมันบนเปลวไฟแห่งความโกรธเกรี้ยว

แต่แม้ว่าดีแอนด์จีจะออกมาชี้แจงในภายหลังว่าอินสตาแกรมส่วนตัวดังกล่าวถูกแฮ็ก และทั้งตัวสเตฟาโน กาบบาน่า และโดเมนิโก โดลเช่ ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ดีแอนด์จี จะออกมาอัดคลิปกล่าวขอโทษขอโพยกับชาวจีนถึงเรื่องที่เกิดขึ้นด้วยตัวเองแล้ว

แต่ก็ไม่ทันกาลที่จะกอบกู้สถานการณ์กลับคืนมาได้

 

ไม่เฉพาะแค่เสียงก่นด่าของผู้คนในโลกออนไลน์ แต่บรรดาเซเลบคนดังในหลายแวดวงทั้งในจีนและในเอเชียยังพากันแสดงความคิดเห็นก่นประณาม ซึ่งหลายคนยังประกาศบอยคอตไม่ขอร่วมงานกับดีแอนด์จีด้วย

เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นไม่เพียงทำให้ดีแอนด์จีต้องประกาศยกเลิกงานแสดงแฟชั่นโชว์ที่นครเซี่ยงไฮ้ ที่น่าจะทุ่มทุนจัดไปก้อนโตในเฮือกนาทีสุดท้าย

แต่นั่นยังหมายถึงหายนะครั้งใหญ่ของแบรนด์ดีแอนด์จีในตลาดจีน ที่เป็นตลาดผู้บริโภคที่มีอำนาจซื้อที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลกอีกด้วย

โดยข้อมูลจากบริษัทที่ปรึกษาเบน คอนซัลแทนซี ชี้ว่าผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยแบรนด์หรูมากกว่า 1 ใน 3 ของโลก เป็นผู้บริโภคชาวจีน

นอกจากนี้ เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นยังจะส่งผลกระทบเสียหายต่อชื่อเสียงภาพลักษณ์ของแบรนด์หรูสัญชาติอิตาลีที่ยากจะกอบกู้ซื้อใจผู้บริโภคในตลาดจีนกลับคืนมาได้

และยังอาจส่งผลเป็นโดมิโนไปยังตลาดอื่นๆ ที่ล้วนมีชาวจีนแทรกตัวอาศัยอยู่ในทั่วทุกมุมโลก

การติดแฮชแท็ก #boycottdolcegabbana (เลิกใช้โดลเช่กาบบาน่า) ที่แพร่หลายอยู่ในโซเชียลมีเดีย ขณะที่เว็บไซต์จำหน่ายสินค้าแบรนด์หรูในจีนหลายเว็บไซต์พากันถอนรายการสินค้าแบรนด์ดีแอนด์จีออกไปจากเว็บไซต์ทั้งหมด

และการนำสินค้าแบรนด์ดีแอนด์จีออกจากชั้นวางขายสินค้าในเขตปลอดภาษีของสนามบินในประเทศจีน

ล้วนเป็นปฏิกิริยาตอบโต้บอยคอตแบรนด์หรูสัญชาติอิตาเลียนนี้เพียงส่วนหนึ่งในทันที หลังจากเกิดประเด็นร้อนคลิปฉาวดีแอนด์จี

 

มีผู้เชี่ยวชาญหลายคนออกมาแสดงทัศนะต่อกรณีที่เกิดขึ้น ซึ่งมีหลายคนมองว่านี่อาจจะเป็น “จุดจบ” ของการเติบโตของแบรนด์ดีแอนด์จีในตลาดจีนที่มีกำลังซื้อมหาศาลลงก็อาจเป็นได้!

ในความเห็นของแครี คูเปอร์ อาจารย์ประจำภาควิชาจิตวิทยาองค์กรและสุขภาพ มหาวิทยาลัยแมนเชสเตอร์ ในประเทศอังกฤษ มองว่า เขาไม่คิดว่าแบรนด์นี้จะสามารถโลดแล่นอยู่ในตลาดจีนต่อไปได้ในช่วงเวลา 2-3 ปีข้างหน้า

“เมื่อมีการก้าวล่วงขนบทางวัฒนธรรมในลักษณะนี้เกิดขึ้น ถือว่านั่นคุณกำลังตกอยู่ในสถานการณ์ลำบากแล้ว แบรนด์นี้ถูกทำให้เสียหายไปแล้วในตลาดจีน และจะเป็นผลเสียหายอยู่อย่างนั้น จนกว่าผู้คนจะลืมมัน”

ขณะที่บทวิเคราะห์ของนิวฟอร์จูน นิตยสารธุรกิจชั้นนำในจีนชี้ว่า หากปราศจากจีน จะเห็นได้ชัดว่าแบรนด์ดีแอนด์จีมีสถานะทางการแข่งขันในตลาดที่ค่อนข้างอ่อนแออยู่แล้ว และแบรนด์นี้ยังตกอยู่ในความเสี่ยงที่จะถูกกำจัดออกไปจากตลาด

นี่จึงเป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้ดีแอนด์จียอมก้มหัวลงในท้ายที่สุด เพราะพวกเขาอยู่รอดไม่ได้ หากปราศจากตลาดจีน

 

ในอีกทัศนะมองว่า การอัดคลิปวิดีโอขอโทษชาวจีนของสองผู้ร่วมก่อตั้งดีแอนด์จี ยังสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของตลาดจีนและความเสี่ยงต่อการดำเนินธุรกิจในตลาดนี้ นอกเหนือไปจากการตอกย้ำให้เห็นถึงความทรงอิทธิพลของจีนที่ยังคงมีเพิ่มขึ้นอยู่อย่างต่อเนื่องโดยครอบคลุมในเกือบทุกด้านที่เราไม่อาจมองข้ามได้ทั้งด้านเศรษฐกิจ การทหารและการทูต

ซึ่งแนวโน้มนี้ยังร้อยรัดเข้าด้วยกันกับกระแสความรู้สึกชาตินิยมในหมู่ผู้บริโภคที่แบรนด์สินค้าต่างชาติและรัฐบาลของชาติเหล่านั้นจะต้องไม่มองข้าม

เพราะหากมีการกระทำที่เป็นการล้ำเส้น หรือกระทำสิ่งที่เกินขอบเขตเหมาะสมหรือก้าวล่วงคุณค่าทางวัฒนธรรม ขนบประเพณีหรือความเชื่อของคนในท้องถิ่นนั้นๆ แล้ว ก็อาจจะต้องเผชิญชะตากรรมเดียวกันกับดีแอนด์จีได้เหมือนในกรณีนี้

เชื่อว่าบทเรียนครั้งนี้ที่เกิดขึ้นกับดีแอนด์จี ซึ่งไม่ใช่ครั้งแรก น่าจะไม่ใช่กรณีสุดท้ายที่จะเกิดขึ้นด้วยเช่นกัน