ธุรกิจพอดีคำ : ส่องพฤติกรรม-สำรวจเชิงจิตวิทยา “เทคนิคการตั้งราคา” ที่ได้ผลมหาศาล!

กวีวุฒิ เต็มภูวภัทรfacebook.com/eightandahalfsentences

“เล่นเวฟ” โดย กวีวุฒิ เต็มภูวภัทร

ผมเป็นคนชอบดูฟุตบอลครับ

ดูที่บ้านก็อย่างหนึ่ง

แต่ที่ชอบมากคือ ไปดูแข่งบอลที่สนามเลย

ผมรักบรรยากาศของการเชียร์กีฬา

คนที่ไม่รู้จักกัน มาเจอะกัน

ทำกิจกรรมต่างๆ ร่วมกันได้

กอดคอดีใจ เสียใจร้องไห้ด้วยกัน

เพราะ “รัก” ในสิ่งเดียวกัน

แม้ว่าผมจะชอบบรรยากาศการเชียร์กีฬา

ไม่ว่าจะเป็นการโห่ร้องในจังหวะสำคัญ

หรือการร้องเพลงของทีมที่ชื่นชอบ ให้กำลังใจนักกีฬา

กิจกรรมหนึ่งที่ผมไม่ชอบเอาซะเลย

ก็คือการเล่นเวฟครับ

เห็นมาแต่ไกล ฝูงชนยืนขึ้นเป็นแผง

เรียงต่อๆ กันมาเป็นระลอกคลื่น

ซ้ำแล้ว ซ้ำเล่า

ขัดจังหวะการดูกีฬาที่กำลังเข้าด้ายเข้าเข็ม

หากแต่ว่า ไม่รู้ทำไม

เวลาระลอกคลื่นฝูงชนนั้นมาถึงตัว

ผมกลับต้อง “ฝืน” ยืนเล่นกับเขาไปด้วย

อย่างเสียมิได้

มีผลงานวิจัยเรื่องการตั้งราคาไวน์ เขียนไว้อย่างน่าสนใจ

ว่าไวน์ที่ขายดีที่สุดนั้น

จะอยู่เป็น “อันดับสอง” ในรายชื่อไวน์

และแพงเป็นอันดับสอง

ไม่ใช่ “อันดับหนึ่ง”

ด้วยเหตุผลแรกคือ คนเราไม่อยากจะรู้สึกว่า “สุรุ่ยสุร่าย” หรือ “โดนหลอก”

ในการเลือกดื่มไวน์ราคาแพงที่สุด

คนเราจึงเลือกหา “ทางเลือก” อื่น เพื่อตอบสนองความต้องการในเชิงจิตวิทยา

นั่นคือ ไวน์ที่มีราคารองลงมา

ซึ่งหากเหลือบสายตาไปมองราคาไวน์ที่มีราคารองลงมา

ร้านอาหารหัวใสก็จะใส่ “เทคนิคทางจิตวิทยา” เข้าไปอีก

หนึ่ง ใส่ข้อความว่า “แนะนำ” หรือ “ขายดี” เข้าไปข้างๆ ชื่อไวน์อันนั้น

เป็นการ “ยืนยัน” ความสามารถในการฉลาดเลือกของเรา

“เห็นมั้ย ฉันคิดเหมือนคนอื่นๆ เลย ฉันไม่โดนหลอก นี่คือทางเลือกที่ดีมาก ฉันรู้ทันเจ้าร้านอาหาร เหมือนกับคนอื่นๆ นะ”

คำว่า “สินค้าขายดี” นั้น ช่วยให้เราตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

เพราะเรารู้สึกว่ามีคนอื่นๆ ที่ซื้อเหมือนเรา

ถ้าซื้อไปแล้วดี ก็เพราะว่าเราเลือกเหมือนคนอื่นๆ ก็ดีไป

แต่ถ้าซื้อไปแล้วไม่ดี เราก็ยังรู้สึกมีเพื่อนๆ คนอื่นๆ ที่ซื้อผิดไปคล้ายๆ เรา

ในเชิงของความเสี่ยงทางจิตวิทยาแล้ว

ถือว่า “เสี่ยงน้อยกว่า” การซื้อของที่แตกต่างจากคนอื่นๆ แล้วมีโอกาสจะได้ของไม่ดี

ต้องกลับมาโทษตัวเองว่า ไม่ซื้อตามที่คนอื่นๆ บอกไว้

ป้ายสินค้าขายดี หรือแนะนำนั้น

ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

โรเบิร์ต ชีอาดินี (Robert Cialdini) ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาที่มีผลต่อพฤติกรรมมนุษย์

ให้คำนิยามสิ่งนี้ว่า “โซเชียล ปรู๊ฟ (Social Proof)”

คนเราจะตัดสินใจง่ายขึ้น ถ้ารู้ว่ามีคนอื่นตัดสินใจคล้ายๆ กับเรา

ไวน์ที่มีป้าย “ขายดี” ติดอยู่จึงเป็นที่นิยม

อีกเหตุผลหนึ่งที่ไวน์อันดับที่สองติดอันดับขายดีเป็นเรื่องปกติ

นอกเหนือจากป้าย “สินค้าขายดี” ที่เป็นเรื่องของ Social Proof แล้ว

เขามักจะตั้งราคาต่างกับไวน์ที่ราคาแพงที่สุดค่อนข้างมาก

โดยปกติร้านค้าจะตั้งใจตั้งราคาไวน์ที่แพงที่สุดเอาไว้แพงมาก

มากเสียจนคนซื้อรู้สึกว่าฟุ่มเฟือยเกินไป จนมองหา “ทางเลือกที่สอง”

ถ้าทางเลือกที่สอง มีราคาที่ต่ำกว่ามาก

เราก็จะตัดสินใจเลือกทางเลือกที่สองได้ง่ายขึ้น

อันนี้เรียกว่าปรากฏการณ์สมอเรือ (Anchoring Effect)

เหมือนทิ้งสมอไว้ที่ราคาสูงๆ แล้วลดราคาลงมาให้ดูต่างมาก

ทั้งที่จริงๆ แล้วราคาของไวน์ขวดแพงสุดอาจจะไม่ได้แพงขนาดนั้น

เหมือนจะจงใจและรู้ว่า ลูกค้าคงจะไม่เลือกไวน์ราคาแพงที่สุดอยู่แล้ว

และหมายจะให้คนเลือกไวน์อันดับสอง ตั้งแต่ทีแรก

นี่แหละ “กับดักทางจิตวิทยา” ที่คนขายของขั้นเทพเขาใช้กัน

คุณเดินเข้าไปในร้านเพื่อซื้อ “ซุปกระป๋อง”

เดินเข้าไปในสุดพบกับป้ายลดราคา

“ซุปกระป๋อง ของใหม่ ราคาพิเศษ”

สินค้าตัวนี้ เก็บเป็นระยะเวลานานได้

ครอบครัวคุณกิน “สองกระป๋อง” ก็เหลือเฟือแล้ว

คุณจะซื้อกี่กระป๋อง

ถ้าคุณเป็นเหมือนคนอื่นๆ ที่ร่วมในงานวิจัยนี้

คุณจะซื้อประมาณ 2 กระป๋อง

แต่ถ้าเปลี่ยนป้ายเป็นแบบนี้แทน

“ซุปกระป๋อง ของใหม่ ราคาพิเศษ ซื้อได้เพียงคนละ 5 กระป๋อง”

คุณจะซื้อกี่กระป๋อง

ถ้าเป็นเหมือนคนส่วนใหญ่ในงานวิจัย

คนจะซื้อเฉลี่ยอยู่ที่ 4 กระป๋อง

เพียงแค่ใส่ตัวเลขเข้าไป

แสดงให้เห็นว่าเป็นของหายาก ของที่คนส่วนมากต้องการ

และเป็นของที่กำลังจะหมด ไม่มีอีกแล้ว

ลูกค้าจะมี “ความต้องการ” เพิ่มขึ้นทันที

จะเสียดายโอกาส อะไรก็ตามแต่

โรเบิร์ตเรียกสิ่งนี้ว่า “ของหายาก (Scarcity)

สิ่งนี้เกิดซ้ำแล้วซ้ำเล่า

เพราะคนเราไม่ได้ใช้ “ตรรกะ” เพียงอย่างเดียวในการตัดสินใจ

แต่มีเรื่องของ “ความรู้สึก” มาเกี่ยวข้อง

ถ้าเป็นเรื่องของ “ความรู้สึก”

ตราบใดที่มนุษย์ยังมีรัก โลภ โกรธ หลง หรือกลัว

“การตลาด” ที่ดี ก็จะต้องเข้าใจ “หัวใจ” มนุษย์ด้วยเช่นกัน

เมื่อใดที่การเล่นเวฟเกิด

การยืนเป็นแผงลามมาถึงผม

ผมก็มักจะยืนอย่างเสียไม่ได้

มันรู้สึกผิด บอกไม่ถูก

ผมปรับตัวเข้าหาสังคมที่ทุกคนบอกว่า ควรจะยืนทันที แม้ใจจะไม่อยาก

นี่แหละ “Social Proof” อย่างแท้ทรู

บทความก่อนหน้านี้‘อภิสิทธิ์’ชี้12ปีรปห.ต้องเลิกทะเลาะเรื่องเดิม แนะเริ่มใหม่ จัดเลือกตั้งให้เสรี-เคารพปชช.
บทความถัดไปชื่นมื่น!’บิ๊กป้อม’มอบโฉนดเหยื่อเงินกู้ดอกโหดเมืองน้ำดำ ชาวบ้านซึ้งขอบคุณคาดผ้าขาวม้า