“9 โมเดล” ทางรอด! ของ “สำนักข่าว” ยุคใหม่

“เพอร์ เวสเตอร์การ์ด” และ “โซเรน ชูลต์ซ ยอร์เกนเซ่น” คือสื่อมวลชนเดนมาร์กที่มีประสบการณ์การทำงานข่าวมานานหลายสิบปี กับหลายสำนักข่าวในบ้านเกิด

ทั้งคู่เคยผ่านงานบรรณาธิการและผู้บริหารองค์กรข่าวมาแล้ว

ตลอดปี 2017 เวสเตอร์การ์ดและยอร์เกนเซ่นตระเวนไปศึกษากระบวนการทำงานของกองบรรณาธิการยุคใหม่ในสำนักข่าวจำนวน 54 แห่ง ที่สหรัฐอเมริกาและ 9 ประเทศของทวีปยุโรป

การศึกษาวิจัยของทั้งสองคนเกิดขึ้นในยุคสมัยแห่งความเปลี่ยนแปลง เมื่อมาตรชี้วัดความสำเร็จของสื่อมวลชนยุคใหม่ ซึ่งอยู่ที่การสร้างเสริมและรักษาฐานคนอ่าน, คนฟัง, คนดู หรือผู้ใช้ ดูจะท้าทายหรือสวนทางกับหลักการวารสารศาสตร์-นิเทศศาสตร์แบบเดิมๆ ที่เคยยึดถือกันมาร่วมศตวรรษ

ทั้งหลักการเรื่องการรักษาระยะห่างจากแหล่งข่าว, หลักการความเป็นกลาง, หลักการของการทำงานโดยใส่ใจในข้อเท็จจริงมิใช่อารมณ์ความรู้สึก, ความเชื่อที่ว่าสื่อมวลชนมีศักยภาพพิเศษในการแสวงหาและเลือกสรร “สาระสำคัญ” ที่จะนำเสนอสู่พลเมือง

ตลอดจนแนวคิดพื้นฐานซึ่งเห็นว่าหน้าที่เบื้องต้นสุดของผู้ประกอบวิชาชีพวารสารศาสตร์-นิเทศศาสตร์ คือ การเป็น “ตัวกลาง” ถ่ายทอดข้อมูลข่าวสารจากฝ่ายหนึ่งไปยังอีกฝ่ายหนึ่ง

หลักการ-ความเชื่อเหล่านั้นกำลังเผชิญหน้ากับภูมิทัศน์สื่อรูปแบบใหม่ ที่องค์กรข่าวต้องทำงานอย่างแตกต่างหลากหลาย, มีชีวิตชีวา และเปิดกว้างต่อการมีส่วนร่วมของพลเมืองมากกว่าเดิม

กรอบคิดของเวสเตอร์การ์ดและยอร์เกนเซ่นมีอยู่ว่า วิกฤตการณ์ของสำนักข่าวในปัจจุบัน มิได้เกิดจากความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีหรือรูปแบบการประกอบธุรกิจที่ปรับตัวไม่ทันยุคสมัย

แต่ความเสื่อมถอยจริงๆ เกิดจาก “ปัญหาเชิงโครงสร้าง” ภายในสถาบัน/วิชาชีพสื่อเอง เมื่อผู้คนในสังคมพากันหันหลังให้สื่อมวลชนหน้าเดิมๆ โดยใช้เวลาบริโภคข่าวสารทางวิทยุ ทีวี และหนังสือพิมพ์ ลดลง

ที่สำคัญที่สุดคือ คนจำนวนมากต่างพร้อมใจกันตั้งคำถามต่อความน่าเชื่อถือของสถาบันสื่อหลัก

หากใจกลางปัญหาอยู่ตรงจุดนี้ ก็ถึงคราวที่สื่อมวลชนจะต้องมาคิดทบทวนเชิงวิพากษ์ต่อหลักการทำงานของตนเองเสียใหม่

คำถามหลักที่กำลังหลอกหลอนสื่อมวลชนทุกสำนัก ไม่ว่าจะเก่าหรือใหม่, เล็กหรือใหญ่, เป็นของเอกชนหรือสาธารณะ นั่นก็คือ ต้องทำอย่างไร สื่อมวลชนจึงจะยังเป็นสถาบันสำคัญที่ทรงคุณค่าและได้รับความน่าเชื่อถือจากสังคม?

ต้องทำอย่างไร สื่อมวลชนจึงจะหวนกลับไปเอาชนะใจพลเมืองผู้บริโภคได้อีกครั้ง?

จากการค้นคว้าสังเกตการณ์ตลอด 1 ปีเต็ม สองสื่อมวลชนชาวเดนมาร์กได้ประมวล “9 แนวทางการทำงานใหม่ๆ” ที่ก่อตัวขึ้นในสำนักข่าวต่างๆ ของโลกตะวันตก

เป็นแนวทางการทำงานที่จะผลักดันให้สื่อมวลชนมีความเกี่ยวข้องเชื่อมโยงกับชุมชนผู้บริโภคของตนเองอย่างลึกซึ้งแน่นแฟ้นขึ้น

(1)จาก “สื่อที่เป็นกลาง” สู่ “สื่อที่มีอัตลักษณ์เฉพาะตน”

แทนที่จะยึดหลักการความเป็นกลางและมุ่งมั่นทำข่าวซึ่งมีเนื้อหาครอบจักรวาลแบบเก่า หลายสำนักข่าวยุคปัจจุบันกลับพยายามแสวงหาแนวทางการทำงานและขับเน้นอัตลักษณ์เฉพาะอันโดดเด่นของตัวเอง

ความเปลี่ยนแปลงทำนองนี้เกิดขึ้น เมื่อเนื้อหาสาระของข่าวสารยุคออนไลน์มีลักษณะการแพร่กระจายเป็นเสี้ยวเล็กส่วนน้อย อันไร้ที่มาที่ไป จำนวนมากมายมหาศาล ในโลกอินเตอร์เน็ต

ในสภาวการณ์เช่นนั้น ผู้อ่านจะรู้สึกว่าตนเองมีความยึดโยงอยู่กับสำนักข่าวที่มีอัตลักษณ์ จุดยืน และวัตถุประสงค์การทำงานชัดเจน

สำนักข่าว/สื่อมวลชนร่วมสมัยต้องนำเสนอภาพลักษณ์อย่างไม่อ้อมค้อมว่าตัวเองเป็นใคร มองโลกในแง่มุมไหน จากพื้นฐานทางด้านภูมิศาสตร์, สังคม-ประชากรศาสตร์ (อายุ, เพศสภาพ, ชาติพันธุ์, ระดับการศึกษา, ระดับรายได้ ฯลฯ) และแนวคิดทางการเมืองแบบใด

(2)จาก “สื่อครอบจักรวาล” สู่ “สื่อเฉพาะกลุ่ม”

สื่อยุคเดิมมักนำเสนอเนื้อหาในแบบ “ปกิณกคดี” หรือ “ครอบจักรวาล” ตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบ แต่สำนักข่าวที่ประสบความสำเร็จยุคใหม่มักนำเสนอเนื้อหา “เฉพาะทาง” เพื่อสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม ซึ่งมีความสนอกสนใจในเนื้อหาแนวนั้นจริงๆ (กระทั่งพร้อมจะจ่ายเงินซื้อ/สนับสนุนคอนเทนต์ดังกล่าว)

อย่างไรก็ดี สื่อหลายสำนักในโลกตะวันตกดูจะไม่สะดวกใจกับการป่าวประกาศออกมาชัดๆ ว่ากลุ่มผู้บริโภคหลักของตนคือประชากรกลุ่มไหนบ้าง

เพราะการที่สื่อมวลชนเลือกจะผูกมัดตัวเองกับผู้บริโภคกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แล้วปลีกตนออกจากภารกิจการเชื่อมโยงชุมชน/กลุ่มคนอันแตกต่างหลากหลายเข้าหากัน ก็มีความย้อนแย้งกับหลักคุณค่าเรื่องระบอบประชาธิปไตยอยู่พอสมควร

แต่ก็มีสื่อหลายสำนัก ซึ่งสามารถสร้างฐานผู้บริโภคเจ้าประจำของตนเอง และพัฒนาศักยภาพการทำงานข่าวเพื่อตอบสนองผลประโยชน์สาธารณะไปได้พร้อมๆ กัน

(3)จาก “มวลชน” สู่ “ชมรม”

กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายของสำนักข่าวแบบเดิมคือ “มวลชน” อันกว้างใหญ่ไพศาล ปราศจากอัตลักษณ์ ภูมิหลัง ความสนใจเฉพาะ ที่จับต้องได้ในเชิงประจักษ์

อย่างไรก็ดี สำนักข่าวในยุโรปและอเมริกาจำนวนไม่น้อยเริ่มจำกัดกรอบผู้บริโภคของตนเองให้แคบลงและชัดขึ้น ผ่านการสร้างชุมชนหรือ “ชมรม” คนอ่าน/คนดูขึ้นมา

จริงๆ แล้ว ความสัมพันธ์ลักษณะนี้พัฒนาขึ้นจากการมีคนอ่านที่เป็นแฟนขาประจำหรือระบบสมาชิกบอกรับหนังสือแบบเดิม มาสู่การเป็น “สมาชิก” วงใน ซึ่งจะได้เสพคอนเทนต์สุดพิเศษ (กว่าผู้อ่านธรรมดาทั่วไป) ผ่านระบบลงทะเบียนหรือจ่ายค่าสมาชิกออนไลน์

ขณะเดียวกันการมีฐานข้อมูลสมาชิกที่ละเอียดรอบด้าน ย่อมส่งผลให้แนวทางการทำงานข่าวและการนำเสนออัตลักษณ์เฉพาะของสำนักข่าวมีความชัดเจนยิ่งขึ้น

(4)จาก “หยดหมึก” สู่ “หยาดเหงื่อ”

แทนที่จะนำเสนอเนื้อหาสาระรูปแบบเดิมๆ สื่อยุคใหม่จำเป็นจะต้องใช้พลังกายหรือออกแรงหนักกว่าเก่าในการสื่อสารกับผู้บริโภค (physical journalism)

ผ่านการออกไปพบปะคนดู/คนอ่าน/คนฟังในกิจกรรมเอาต์ดอร์ต่างๆ ที่จัดขึ้นเพื่อรองรับแฟนขาประจำ ซึ่งจะช่วยทำให้เนื้อหาที่ถูกผลิตมีชีวิตชีวา และตัวสื่อเองได้ผูกสัมพันธ์กับผู้บริโภคอย่างกระชับแน่นมากขึ้น

(5)จาก “ผู้พูด” สู่ “ผู้ฟัง”

องค์กรสื่อเก่าๆ มักชอบทำตัวเป็นป้อมปราการปิดทึบ มากกว่าจะเป็นบ้านเรือนที่เปิดกว้างเข้าถึงง่ายสำหรับทุกผู้คน แต่สำนักข่าวจำนวนมากในสังคมตะวันตกกำลังพยายาม “เปิด” ตัวเอง และ “เดิน” เข้าไปหากลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น

ในการณ์นี้ เท่ากับว่าสื่อมวลชนต้องเปลี่ยนหน้าที่ จากการเป็นคนพูด คนเผยแพร่ข่าวสารทางเดียว ไปเป็นฝ่ายรับฟังปัญหา-ความทุกข์ร้อน ซึ่งถูกถ่ายทอดออกมาโดยพลเมือง พร้อมทั้งสร้างกระบวนการทำงานที่โปร่งใสภายในกองบรรณาธิการ

การเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคอาจทำได้ทั้งการติดต่อสื่อสารเป็นการส่วนตัว การจัดเสวนาในรูปแบบชมรม/ชุมชน กระทั่งการศึกษาวิเคราะห์ “สมอลล์ และบิ๊กเดต้า”

(6)จาก “การเว้นระยะห่าง” สู่ “การสร้างความร่วมมือ”

อุดมคติของสื่อมวลชนยุคโน้นคือ การรักษาความเป็นอิสระและความเป็นกลาง ด้วยการเว้นระยะห่างจากทุกฝ่ายนอกกองบรรณาธิการ ทั้งสามัญชนคนธรรมดา, กลุ่มผลประโยชน์, องค์กร/สถาบันภาครัฐ, บริษัทเอกชน และผู้มีอำนาจกำหนดนโยบาย

แต่ระยะห่างเหล่านั้นได้เหือดหายไปแล้วในยุคปัจจุบัน

ถ้ามองความเปลี่ยนแปลงข้อนี้ในแง่ดี ก็มีหลายสำนักข่าวที่พยายามทำงานร่วมกับพลเมืองกลุ่มต่างๆ เพื่อผลิตเนื้อหาแปลกใหม่ท้าทาย

นี่เป็น “วารสารศาสตร์-นิเทศศาสตร์เชิงลึก” ที่มีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคแน่นแฟ้นขึ้นอีกระดับ

(7)จาก “ขาตัวเอง” สู่ “ขาคนอื่น”

จากยุคสื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ มาถึงเว็บไซต์ (ช่วงต้น) สำนักข่าวต่างๆ ล้วนยืนหยัดมั่นคงอยู่บน “แพลตฟอร์ม” ของตนเอง

ครั้นมาถึงยุคโซเชียลมีเดียรุ่งเรือง ก็มีความเห็นสอดคล้องกัน (สำหรับสื่อตะวันตก) ว่า การต้องนำข่าวสารไปฝาก (ชะตากรรม) ไว้บนแพลตฟอร์มของยักษ์ใหญ่รายอื่นนั้น ได้ส่งผลเสียหายในเชิงธุรกิจและในเชิงวิชาชีพอยู่ไม่น้อย

ด้วยเหตุนี้ สื่อสังคมออนไลน์จึงอาจกลายเป็น “ดาบสองคม” สำหรับสื่อมวลชน

อย่างไรก็ดี หากใช้โซเชียลมีเดียให้เป็น แพลตฟอร์มของคนอื่นย่อมกลายสภาพเป็นอาวุธอีกประเภท ที่จะช่วยให้สำนักข่าวสามารถทำงานผลิตเนื้อหาซึ่งเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ อันนำไปสู่ความเข้มแข็งในเชิงคอนเทนต์

(แทนที่จะใช้ “ขาคนอื่น” เป็นพื้นที่แปะลิงก์ข่าวเพียงอย่างเดียว)

(8)จาก “ปัญหา” สู่ “ทางแก้”

สื่อมวลชนรุ่นปัจจุบันเริ่มตระหนักว่าพวกตนอาจสามารถสร้างแรงกระเพื่อมทางสังคมได้มากขึ้น หากเพิ่มเติมแนวทาง/วิธีการแก้ไขปัญหาต่างๆ ลงไปในรายงานข่าวว่าด้วยสถานการณ์นั้นๆ (แทนที่จะขุดคุ้ยเรื่องบ่อเกิดและสภาพปัญหาอยู่มุมเดียว)

นี่คือ “วารสารศาสตร์เชิงสร้างสรรค์” (constructive journalism) ซึ่งเป็นอีกหนึ่งวิถีทาง ที่สื่อมวลชนจะได้สร้างการมีปฏิสัมพันธ์และหาทางออกให้แก่สังคมร่วมกับผู้บริโภค

การทำงานในลักษณะนี้ ทำให้ผู้เกี่ยวข้องต้องอ่านเยอะขึ้น แบ่งปันข้อมูลระหว่างกันมากขึ้น และมีความสนใจใคร่รู้ในประเด็นปัญหาเฉพาะต่างๆ สูงขึ้น

การทำหน้าที่ของสื่อมวลชน

(9)จาก “นักสังเกตการณ์” สู่ “นักปฏิบัติ”

สำนักข่าวบางแห่งเริ่มทดลองสานสัมพันธ์กับผู้บริโภคในแบบที่ฮาร์ดคอร์พอสมควร นั่นคือ การออกไปทำงานจัดตั้งกลุ่มกิจกรรมเคลื่อนไหวเรียกร้องประเด็นทางสังคมเสียเอง

ใช่ว่าคนทำงานข่าวทุกรายจะเห็นด้วยกับแนวทางนี้ และแน่นอน นี่ไม่ใช่กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับทุกๆ องค์กรสื่อ

แต่สื่อบางสำนักก็ประสบความสำเร็จในการเข้าถึงกลุ่มแฟนประจำ ทั้งยังก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงบางด้านหรือสร้างความตระหนักรู้ในสังคม ผ่านกิจกรรมเคลื่อนไหวเรียกร้องเช่นนี้

ระหว่างการศึกษา เวสเตอร์การ์ดและยอร์เกนเซ่นพบว่าขณะที่สื่อดิจิตอลก่อตั้งใหม่ต่างมีความทะเยอทะยานที่จะสร้างนวัตกรรมชนิดถึงรากถึงโคนโดยธรรมชาติ บรรดาสถาบันสื่อเก่าแทบทุกเจ้าก็มีความเข้าใจใกล้เคียงกัน ว่าถึงเวลาที่พวกตนจะต้องเปลี่ยนแปลง และทดลองทำงานในรูปแบบใหม่ๆ อย่างไม่รู้จบ

อย่างไรก็ตาม ทั้งคู่ไม่เชื่อว่าจะมีโมเดลหรือวิถีทางแบบใดแบบหนึ่ง ที่เป็นคำตอบสมบูรณ์แบบสำหรับทุกสำนักข่าว เพราะวิถีทางแต่ละประเภท ก็เผยให้เห็นสถานการณ์การทำงานของสื่อมวลชน ซึ่งผิดแผกกันไปในแต่ละสังคม

แต่โมเดลใหม่ๆ นับสิบนับร้อยหนทางเหล่านั้นก็มีหลักใหญ่ใจความร่วมกันอยู่

นั่นคือความหวังที่จะประคับประคองให้วิชาชีพสื่อมวลชนสามารถอยู่รอดและตอบสนองความต้องการของผู้คนในสังคมต่อไปเรื่อยๆ ท่ามกลางยุคสมัยอันผันแปร

เรียบเรียงและเก็บความจาก 54 newsrooms, 9 countries, and 9 core ideas: Here”s what two researchers found in a yearlong quest for journalism innovation By PER WESTERGAARD AND S?REN SCHULTZ J?RGENSEN

54 newsrooms, 9 countries, and 9 core ideas: Here’s what two researchers found in a yearlong quest for journalism innovation