นับถอยหลังอีกไม่กี่วัน อีเวนต์ระดับโลก อย่างฟุตบอลโลก 2018 เริ่มต้นขึ้นในวันที่ 14 มิถุนายน ลากยาวไปหนึ่งเดือนเต็มๆ จนถึงนัดชิงชนะเลิศในค่ำวันที่ 15 กรกฎาคม

เดาได้เลยว่าตลอดเดือนเต็มๆ คนไทยจะหายใจหายคอเป็นฟุตบอลโลก

ที่สำคัญ ฟุตบอลโลกครั้งนี้จัดขึ้นที่รัสเซีย ทำให้เวลาถ่ายทอดสดเอื้อให้กับแฟนบอลขาประจำและขาจร พากันเฝ้าหน้าจอ เนื่องจากคู่แรกจะเริ่มเตะกันทุ่มตรง คู่ที่ 2 ตอน 4 ทุ่ม ส่วนคู่ดึกจะเริ่มหลังเที่ยงคืน ส่วนรอบ 2 เริ่มคู่แรกที่ 3 ทุ่ม

ที่เด็ดกว่านั้นก็คือ นัดชิงเริ่มแข่ง 4 ทุ่ม เทียบกับครั้งที่ผ่านมาที่เตะกันตี 2

แน่นอนว่าเรตติ้งคนดูนัดชิงที่มอสโกจะสูงยิ่งกว่าการแข่งขันครั้งใดๆ

 

เมื่อมีบวกก็ต้องมีลบ เพราะในมุมของผู้ประกอบการทีวี ทำให้ช่องอื่นๆ ไม่มีโอกาสถ่ายทอดสด ต้องปรับกลยุทธ์เพื่อรักษาเรตติ้ง เพราะในช่วงถ่ายทอดสด ซึ่งส่วนใหญ่จัดอยู่ช่วงไพรม์ไทม์ 19.00-01.00 น. คนดูย่อมเทความสนใจไปที่ 3 ช่องที่ได้สิทธิ์ถ่ายทอดสด คือ อมรินทร์ทีวี ทรูโฟร์ยู และช่อง 5

งานยากจึงตกกับ 19 ช่องที่เหลือ จะรักษาเรตติ้งตัวเองไว้อย่างไร

เกมนี้เจ้าตลาดช่อง 7 ไม่รอช้า จัดหนัก เปิดผังรายการครึ่งปีหลังออกมาแบบจัดเต็ม ส่งรายการใหม่ชนการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก เสริมทัพด้วยสกู๊ปพิเศษวิเคราะห์การแข่งขัน เช่นเดียวกับช่อง 9 ที่ขอติดกระแสไว้ด้วยกับรายการข่าวกีฬา “เกาะติดลูกหนังโลก 2018” ออกอากาศทุกช่วงเวลาข่าวตลอดทั้งวัน

“เขมทัตต์ พลเดช” กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท อสมท ยอมรับว่าฟุตบอลโลกถือเป็นคอนเทนต์ที่มีความแข็งแกร่ง สะท้อนจากธุรกิจต่างๆ ทั้งกลุ่มเครื่องดื่ม ค้าปลีก พยายามโหนกระแสสร้างแคมเปญทางการตลาดที่เกี่ยวข้อง ในแง่ของเรตติ้งทีวีต้องยอมรับว่าในช่วงเดือนมิถุนายนและกรกฎาคม ผู้ชมก็คงเทความสนใจที่ 3 ช่องหลักที่ถ่ายทอด ได้แก่ อมรินทร์ทีวี ทรูโฟร์ยู และช่อง 5 ส่วนช่องอื่นๆ ก็คงทำอะไรได้ไม่มาก

สอดรับกับศูนย์วิจัยหอการค้าไทยประเมินว่า ช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลกที่จะเกิดขึ้นระหว่างเดือนมิถุนายน-กรกฎาคมนี้ จะมีเม็ดเงินสะพัดในประเทศไม่ต่ำกว่า 60,000-70,000 ล้านบาท

ถือว่าเป็นตัวเลขที่ใกล้เคียงกับการแข่งขันฟุตบอลโลกปี 2014 ที่บราซิล มีเงินสะพัดประมาณ 50,000 ล้านบาท

 

กระแสฟุตบอลโลกที่เริ่มร้อนแรง ทำให้หลายๆ ธุรกิจอดรนทนไม่ไหว ขอปั้นแคมเปญการตลาด หวังเกาะกระแสสร้างแบรนดิ้ง เพิ่มยอดขายแบบจัดเต็ม

โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจขาประจำที่เกาะกระแสบอลโลกมาอย่างต่อเนื่อง เช่น กลุ่มเครื่องดื่ม ร้านอาหาร ผับ บาร์ รวมถึงค้าปลีกต่างก็ทยอยปล่อยแคมเปญบอลโลกออกมาสร้างสีสัน

อย่างไรก็ตาม แนวทางการทำตลาดของหลายๆ สินค้า รวมถึงช่องทีวีต่างๆ อาจต้องระมัดระวังมากขึ้น เพราะลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดและการทำตลาดหลักๆ ตกอยู่กับภาคเอกชนทั้ง 9 ราย เช่น เครือเจริญโภคภัณฑ์, ไทยเบฟเวอเรจ, พีทีที โกลบอล เคมิคอล, คาราบาวกรุ๊ป, คิง เพาเวอร์ ฯลฯ ที่ร่วมลงขันกันประมูลลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดนี้ด้วยเม็ดเงินสูงถึง 1,400 ล้านบาท ทำให้สินค้าอื่นๆ ไม่สามารถนำสิทธิ์การแข่งขัน โลโก้ ไปทำการตลาดได้

“พเยาว์ ธรรมธีรสุนทร” หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์สื่อทีวี บริษัท มายด์แชร์ (ประเทศไทย) จำกัด มีเดียเอเยนซี่รายใหญ่คาดการณ์ว่า การทำตลาดเกี่ยวกับฟุตบอลโลกปีนี้ของหลายๆ สินค้าอาจจะไม่คึกคักเมื่อเทียบกับฟุตบอลโลกเมื่อ 4 ปีก่อน ที่มีการขายแพ็กเกจโฆษณาช่วงการถ่ายทอดและการต่อยอดจัดอีเวนต์ที่ทำได้อย่างชัดเจน เนื่องจากปีนี้การบริหารลิขสิทธิ์ฟุตบอลโลกอยู่ที่ผู้สนับสนุน 9 รายใหญ่ รวมถึงความเข้มงวดของฟีฟ่าในเรื่องลิขสิทธิ์

งานนี้ทำให้หลายๆ แบรนด์ตกอยู่ในสภาวะกุมขมับ เพราะกระแสดี แต่ทำอะไรได้ไม่มาก

 

แม้หลายๆ สินค้าจะติดล็อกเรื่องลิขสิทธิ์ ไม่สามารถจัดอีเวนต์หรือใช้โลโก้การแข่งขันฟุตบอลโลกในการทำแคมเปญการตลาด แต่ความพยายามก็ไม่ได้จบลง หลายๆ สินค้าพยายามสื่อสารกับผู้บริโภคในมุมกว้างๆ หรือเปลี่ยนเป็นการสร้างแคมเปญเชียร์บอลแทน เช่น แบรนด์ซุปไก่ ออกแคมเปญ “ทั้งดูบอล และทำงาน กับซุปไก่ขนาดใหม่ 100 ม.ล.” หรือยักษ์คอนซูเมอร์อย่างยูนิลีเวอร์ก็แก้เกมด้วยการส่งแคมเปญ “เชียร์เธอทุกคน” ออกมาเกาะกระแสบอลโลกได้แบบสวยๆ

ฟากกลุ่มธุรกิจขาประจำที่โหนกระแสลูกหนังโลกเพิ่มยอดทุกๆ ครั้ง อย่างร้านอาหาร ค้าปลีก และเครื่องดื่ม เดินหน้าบุกหนักแบบไม่รอช้า เริ่มตั้งแต่ยักษ์ค้าส่งแม็คโคร จัดโปรโมชั่น “ยิงกำไรสนั่น รับบอลโลก” หรือโรบินสัน ส่งสินค้าเกี่ยวเนื่องกับบอลโลกออกมาวางขาย ตามด้วยกลุ่มเครื่องดื่มอย่างเป๊ปซี่ ที่ส่งแพ็กเกจจิ้งบอลโลกออกมาปลุกกระแสด้วย ขณะที่กลุ่มร้านอาหารที่มีจุดขายในเรื่อง “เดลิเวอรี่” รีบคว้าโอกาส กระตุ้นยอดขายผ่านแคมเปญโปรโมชั่น

ยกเว้นกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า โดยเฉพาะทีวี ที่ได้รับอานิสงส์แบบเต็มๆ เพราะใครๆ ก็อยากดูฟุตบอลแบบชัดๆ งานนี้เลยขอถือโอกาสเปลี่ยนจอใหม่เสียเลย

“นิพนธ์ วงษ์แสงอรุณศรี” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า บอลโลกปีนี้จะช่วยกระตุ้นให้ความต้องการซื้อทีวีของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น 30% จากช่วงปกติ โดยเฉพาะกลุ่มทีวีจอใหญ่ขนาด 55 นิ้วขึ้นไป และคาดว่าหลายๆ บริษัทคงปล่อยโปรโมชั่นลงมาสู้กันแบบดุเดือด ซึ่งแอลจีก็ลอนช์แคมเปญใหม่ รวมถึงจัดโปรโมชั่นผ่อนเบาๆ 0% นาน 24 เดือน

เช่นเดียวกับพานาโซนิค และอีกหลายๆ แบบก็จัดโปรโมชั่นผ่อนนานออกมากระตุ้นกำลังซื้อเช่นกัน

แต่ละสินค้าทุ่มกำลังเต็มที่แบบกระแสนี้ต้องขอโหนไว้ หวังสร้างยอดขายในช่วงไตรมาส 3 ไปพร้อมๆ กัน

 

เท่ากับว่าฟุตบอลโลกยังถือเป็นอีเวนต์ระดับโลกที่สร้างอิมแพ็กต์ให้แก่หลายๆ ธุรกิจในวงกว้าง ส่วนจะช่วยดันยอดขายได้ดีแค่ไหนก็อาจจะต้องวัดกันหลังจบแคมเปญ

ที่แน่ๆ ฟุตบอลโลกยังต้องมนต์ขลัง และดึงความสนใจของผู้ชมทั่วโลกได้เช่นเดิม