ผมไม่เคยรู้จักพลานุภาพในการทำลายล้างของ “สึนามิ” มาก่อน

จนวันที่คลื่นยักษ์ถล่มภูเก็ตและพังงา

ภาพที่เห็นมันโหดร้ายมากครับ

“สึนามิ” ก็เหมือนกับกระแส disruptive ทางธุรกิจในวันนี้

ตอนที่เขาพูดกันก็ยังนึกภาพไม่ออก

แต่พอวงการสื่อเจอเข้าไป

รู้ซึ้งเลยครับ

เพราะสิ่งใหม่ที่เกิดขึ้นไม่ได้แย่งส่วนแบ่งการตลาดของธุรกิจเก่า

แต่มันทำลายล้างธุรกิจเก่าอย่างสิ้นเชิง

เหมือน “สึนามิ” ที่คร่าชีวิตผู้คนไปมากมายภายในพริบตาเดียว

ส่วนใหญ่ทุกคนจะบอกว่ากระแส disruptive เกิดจาก “เทคโนโลยี” ที่ทันสมัย

แต่มีคน 2 คนบอกว่า “ไม่ใช่”

คนหนึ่ง คือ “ชัชชาติ สิทธิพันธุ์” อดีตรัฐมนตรีว่าการกระทรวงคมนาคม ที่แข็งแกร่งที่สุดในปฐพี

อีกคนหนึ่ง คือ “โจ้” ธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่ Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์

“ชัชชาติ” บอกว่า “เทคโนโลยี” เป็นแค่ส่วนหนึ่งที่ทำลายธุรกิจเก่า

แต่สำคัญที่สุดคือ “โมเดล” ของธุรกิจใหม่เปลี่ยนไปจากเดิม

เขายกตัวอย่าง “แอร์เอเชีย” ที่ disrupt ธุรกิจสายการบินดั้งเดิมอย่าง “การบินไทย”

ทั้ง 2 สายการบินใช้เทคโนโลยีเดียวกัน คือ “เครื่องบิน”

ไม่ได้แตกต่างกันเลย

แต่ที่ “แตกต่าง” คือ รูปแบบทางธุรกิจ

“การบินไทย” ยังพัฒนาไปในรูปแบบเดิม คือ บริการลูกค้าให้สะดวกสบายที่สุด

แต่ “แอร์เอเชีย” คิดใหม่

เขาให้ความสำคัญกับ “ราคา” และ “เวลา”

เพราะ “แอร์เอเชีย” เชื่อว่าคนต้องการเดินทางไปถึงที่หมายรวดเร็วในราคาที่ต่ำที่สุด

ด้วยวิธีคิดนี้ทำให้เขาได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ เพราะ “ราคา” ค่าโดยสารใกล้เคียงกับ “รถทัวร์”

แต่ “เร็วกว่า”

“เทคโนโลยี” เข้ามาเกี่ยวข้องตอนจองตั๋วเครื่องบินออนไลน์เพื่อทำให้ “ต้นทุน” การขายตั๋วลดลง

ครับ “บิสสิเนส โมเดล” ที่เปลี่ยนไป ทำให้ “การบินไทย” เหนื่อยจนถึงทุกวันนี้

ไม่ใช่ “เทคโนโลยี”

ส่วน “โจ้” บอกว่า กระแส disruptive ที่เกิดขึ้นมาจาก “พฤติกรรมผู้บริโภค” ที่เปลี่ยนไป

ตั้งแต่วันที่ “สตีฟ จ็อบส์” ชู “ไอโฟน” เมื่อ 11 ปีที่แล้ว

คนเริ่มก้มมอง “จอมือถือ” มากขึ้น

ในขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป

คนทุกวัยกลายเป็น “วัยรุ่น”

…ใจร้อน

อะไรก็ต้อง “เดี๋ยวนี้”

รอคอยอะไรนานๆ ไม่ได้

ลองนึกถึงวันที่เราเปิดเครื่องคอมพิวเตอร์ แล้วรอ 2-3 นาทีกว่าจะใช้ได้

วันก่อน รอได้

แต่วันนี้ ไม่ได้

อะไรๆ ก็รอไม่ได้

แฮ่ม ยกเว้นการรอคิวร้าน “อาฟเทอร์ยู” ของสาวๆ

กี่คิวก็รอ

และการต่อคิวจับมือ BNK48 ของบรรดา “โอตะ” ทั้งหลาย

นอนรอหน้าห้างยังยอมเลย

“โจ้” บอกว่าธุรกิจดั้งเดิมไม่ได้ทำอะไรผิด

ยังขยันเหมือนเดิม

แต่ที่เปลี่ยนแปลงไปคือ พฤติกรรมผู้บริโภค

ถ้าธุรกิจไหนไม่รู้ว่าลูกค้าของเราเปลี่ยนไปอย่างไร

อะไรคือ “ความต้องการ” ของเขา

ธุรกิจนั้นก็จะถูก disrupt จาก “สิ่งใหม่” ที่อาศัยช่องว่างที่ธุรกิจเดิมไม่ยอมเปลี่ยน

นั่นคือ เหตุผลที่ธนาคารไทยพาณิชย์ ประกาศฟรี “ค่าธรรมเนียม”

และแบงก์ต่างๆ โดดลงมาเล่นเกมเดียวกัน

เพราะเขารู้ว่าถ้าไม่เปลี่ยนแปลง

“รายใหม่” จะเข้ามา

ตอนนี้คู่แข่งของ “แบงก์” ไม่ใช่แค่ “แบงก์” ด้วยกัน

แต่เป็นพวกบริษัทเทคโนโลยีที่มี “แพลตฟอร์ม” กำลังมองธุรกิจแบงก์ตาเป็นมัน

ไม่ว่าจะเป็นไลน์ อาลีบาบา แกร๊บ หรือบริษัทมือถือ

เพราะเขามี “บิ๊กเดต้า” ของคนที่ใช้บริการของเขาอยู่

ครับ เมื่อ “ลูกค้า” เปลี่ยน

ธุรกิจก็ต้องเปลี่ยน

ผมนึกถึง “เจฟฟ์ เบซอส” ของ “อเมซอน”

เขาเป็นคนที่ให้ความสำคัญกับ “ลูกค้า” อย่างมาก

“การหมกหมุ่นกับประสบการณ์ที่ดีที่สุดของลูกค้าคือสิ่งที่สามารถต้านทานการแข่งขันในระยะยาว และสร้างความได้เปรียบให้กับบริษัทได้อีกด้วย”

“เบซอส” ไม่ได้คิดถึงเรื่อง “เทคโนโลยี” ที่ทันสมัยเป็นอันดับแรก

แต่คิดถึงความต้องการของผู้บริโภคก่อน

จากนั้นก็ส่งมอบ “ประสบการณ์ที่ดีที่สุด” ให้กับลูกค้า

ถ้า “เทคโนโลยี” จะช่วยให้ลูกค้าได้ประสบการณ์ที่ดีที่สุด

เขาค่อยนำมาใช้

“เบซอส” เชื่อว่าความต้องการพื้นฐานของ “ลูกค้า” มีอยู่ 4 เรื่อง

1. สินค้าราคาถูก

2. มีของให้เลือกเยอะ

3. ส่งของไว

และ 4. บริการดี

ถ้าทำ 4 เรื่องนี้ให้ดี “ลูกค้า” จะประทับใจ

ความเชื่อของ “เจฟฟ์ เบซอส” ก็คือ ถ้า “ลูกค้า” ชอบสิ่งที่เราให้

“ลูกค้า” ก็จะอยู่กับเรา

ไม่ไปไหน

และเป็นการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันระยะยาว

ไม่แปลกที่การสำรวจความพึงพอใจของคนอเมริกันในหมวดการค้าปลีกออนไลน์

“อเมซอน” เป็นร้านค้าออนไลน์ที่ได้คะแนนความพึงพอใจสูงสุดเกือบทุกปี

เพราะ “เบซอส” ให้ความสำคัญกับ “ลูกค้า” สูงสุด

ในห้องประชุมของ “อเมซอน” เขาจะมี “เก้าอี้ว่าง” อยู่ 1 ตัวเสมอ

ไม่มีใครนั่ง

ปล่อยให้เก้าอี้ว่าง

เพราะนั่นคือที่นั่งของ “ลูกค้า”

มองไม่เห็น แต่มีอยู่จริง

“เก้าอี้” ตัวนั้นเป็น “สัญลักษณ์” ครับ

เวลาที่ทุกคนในห้องประชุมจะคิดเรื่องอะไรก็ตาม

ถ้าฟุ้งมากๆ

ให้หันไปดู “เก้าอี้ว่าง” ตัวนั้น

แล้วตั้งคำถามกับตัวเองว่าสิ่งที่เรากำลังคุยกันอยู่นั้น เป็นเรื่องที่ “ลูกค้า” ต้องการหรือเปล่า

เขาจะได้ประสบการณ์ดีๆ จากสิ่งที่เราคิดหรือไม่

ถ้า “ใช่”

จงคิดต่อไป

แต่ถ้า “ไม่ใช่”

…เลิกคิด